Nota del editor: Este artículo se encuentra entre los más populares, por lo que lo hemos actualizado recientemente para mantener las cosas frescas.
La competencia por la atención de los clientes es más intensa que nunca; el 92% de los clientes dicen que un mejor acceso a la información (por ejemplo, las reseñas de productos en línea) ha cambiado lo que esperan de las empresas. La buena noticia es que los vendedores aún pueden ganarse la atención con las promociones de ventas adecuadas, especialmente cuando esas ofertas son personalizadas. Otro informe mostró que el 65% de los clientes está de acuerdo en que recibir ofertas personalizadas y descuentos exclusivos tiene una influencia importante o moderada en su fidelidad.
Las promociones de ventas son una gran manera de que su organización anime a los clientes potenciales a comprar su producto o a suscribirse a su servicio. Si se hacen bien, impulsan las ventas a corto plazo, pero también atraen a nuevos clientes, suscitan comentarios positivos en línea y conducen a la repetición de las compras.
Pero también puede parecer que nuestros días están invadidos de promociones de ventas. Lo más probable es que su bandeja de entrada esté repleta de correos electrónicos de marketing de empresas que ofrecen descuentos, precios especiales, ofertas de «compre uno y llévese otro», ventas flash y ofertas de envío gratuito.
Los clientes de hoy en día quieren una experiencia global que coincida con sus estándares de calidad del producto. Como se detalla en el informe «State of Marketing» de Salesforce, los clientes buscan ofertas que sean personalmente relevantes y quieren sentir que las empresas con las que se relacionan les entienden realmente como individuos.
Y quieren este nivel de compromiso con el cliente a lo largo de todo el recorrido del cliente, lo que significa que los profesionales del marketing deben pensar mucho más allá de su dominio tradicional. No cumplir con las expectativas podría significar la pérdida de clientes, atraer críticas negativas y dañar la reputación de su marca.
¿Cuáles son las estrategias básicas para las promociones de ventas?
Por definición, una promoción de ventas es una actividad aplicada durante un período de tiempo predeterminado y limitado, con el objetivo de aumentar la demanda de los consumidores y estimular las ventas. Las promociones de ventas dan a los clientes potenciales una razón adicional para considerar hacer negocios con usted y su empresa.
La idea es que una vez que los clientes estén dispuestos a dar ese primer paso y a probar su producto -ya sea a través de periodos de prueba limitados, descuentos, ofertas especiales, envíos gratuitos, regalos de marca, programas de fidelización o cupones digitales- estarán lo suficientemente contentos con los resultados como para estar dispuestos a gastar más de su dinero duramente ganado con usted en el futuro.
Ofrecer un descuento es una forma probada de ganar clientes, impulsar las ventas y mover las existencias. No sólo el 77% de los compradores afirma que los descuentos pueden influir en el lugar donde compran, sino que casi la mitad (48%) admite que un descuento ha acelerado una decisión de compra. Los descuentos pueden limitarse a un punto específico del recorrido del cliente -por ejemplo, su primer pedido en línea- o a una promoción de temporada o de vacaciones. O considere una alternativa, como ofrecer un precio especial -por ejemplo, «nada por encima de 20 dólares»- o una oferta de compra de uno a uno.
Una estrategia de promoción de ventas que está apareciendo en muchos sitios web de bienes de consumo recientemente es esta táctica de «rueda de ahorros» o «gira para ganar». Blenders Eyewear, con sede en San Diego, es una de las empresas que utiliza este nuevo enfoque en el que el cliente obtiene una emoción de Las Vegas, mientras que la empresa se beneficia, por supuesto, aumentando su lista de suscriptores de correo electrónico.
Si su objetivo es la retención de clientes, en lugar de un aumento de las ventas a corto plazo, considere la posibilidad de ofrecer puntos de recompensa. Los puntos de recompensa no ofrecen la posibilidad de una gratificación inmediata como los descuentos, pero atraerán a los clientes que compran con usted de forma regular. Según Bond Brand Loyalty, el 66% de los miembros de programas de fidelización modifican sus gastos para maximizar los beneficios que reciben. Los avances en la tecnología móvil hacen que los clientes puedan acumular y almacenar sus puntos en una aplicación o monedero digital en un smartphone, y acceder a funciones adicionales como la información de seguimiento.
Los cupones son otra herramienta promocional que se ha transformado gracias a la tecnología. Puede enviarlos directamente a los clientes por correo electrónico o mensaje de texto. Puede utilizarlos como un incentivo para unirse a una lista de correo, o como un «agradecimiento» a las personas que ya lo han hecho. Puede personalizarlos basándose en el historial de navegación o de compras de un cliente, o utilizarlos para recordar a los clientes que han abandonado el carro de la compra. Además, a los clientes les encantan. Por ejemplo, los cupones para móviles que se envían por mensaje de texto no sólo conducen a más compras, sino que también crean una sensación de urgencia: el 25% de las personas que reciben cupones por mensaje de texto los canjean en un plazo de tres días, y el 60% los canjean en una semana.
¿Tiene un nuevo producto que quiere lanzar? ¿Por qué no seguir el consejo de empresas como Costco y repartir muestras en la tienda o incluirlas en los pedidos online? El muestreo funciona bien con productos como los de salud y belleza, los perfumes y los alimentos. Ofrecer un regalo a los consumidores que compren un producto específico o gasten una cantidad determinada también puede ayudar a convencer a los clientes de que realicen una compra o gasten más de lo que podrían haber hecho de otro modo.
¿Qué hace que una promoción de ventas funcione?
Para captar eficazmente el interés (y el negocio) de sus clientes, su estrategia de promoción de ventas debe incluir estos cinco elementos esenciales:
Seleccionar el público objetivo adecuado
La dificultad de cualquier campaña de marketing reside en localizar a aquellos individuos que acabarán convirtiéndose en clientes fieles. Muchos vendedores creen que lanzando una red lo suficientemente grande, serán capaces de localizar a esas personas simplemente en virtud de los porcentajes. Al fin y al cabo, si contactan con un número suficiente de clientes potenciales, algunos de ellos completarán el viaje a través del embudo de ventas y se convertirán en clientes de pago. Un porcentaje menor de esos clientes se convertirá en clientes fieles.
El problema de esta idea es que es notablemente ineficaz, ya que sólo una pequeña fracción de prospectos y clientes potenciales se convierten en compradores y compensan así la inversión inicial. Al predeterminar un público objetivo, las empresas pueden hacer un mejor uso de sus limitados recursos de marketing.
Lo mismo puede decirse de las campañas de promoción de ventas. Para saber cuál es el mejor público objetivo para su promoción, primero tiene que conocer mejor a los clientes que ya tiene. Envíe a los clientes una sencilla encuesta en la que les pregunte sobre ellos mismos. Ofrezca un incentivo que les anime a dedicar tiempo y a compartir su información personal.
Una vez que tenga una idea clara de quién utiliza su producto o servicio, identifique exactamente qué tipo de problemas está diseñado para resolver su producto o servicio. Con estos dos factores en mente, debe enfocar su promoción de ventas hacia aquellos que tienen más probabilidades de estar realmente interesados.
Establezca objetivos medibles
No se puede negar la importancia de establecer objetivos, pero también hay poder en escribirlos. Un estudio demostró que cuando las personas escriben sus objetivos, tienen un 33% más de éxito en su consecución. Pero hay que ser más específico que «aumentar las ventas» a la hora de diseñar una campaña de promoción de ventas.
Pregúntese cuál debe ser el objetivo más importante de su promoción. ¿Espera atraer a nuevos clientes o se inclina más por la retención de clientes? ¿Quiere que sus clientes compren con más frecuencia, o le gustaría que aumentaran el importe medio que gastan en una compra? ¿Intenta aumentar su negocio en las temporadas o momentos más flojos del día? ¿Está interesado en recuperar la atención de antiguos clientes que han llevado su negocio a otra parte?
Determine exactamente lo que quiere conseguir con su promoción de ventas y, a continuación, añada un número específico -uno que sea ambicioso pero alcanzable- al objetivo. Esto le permitirá trazar su éxito o fracaso, e identificar aspectos de su campaña que necesita cambiar o desarrollar más.
Limitar la disponibilidad
Los psicólogos del comportamiento han descubierto que los seres humanos tienden a asignar mayor valor a las cosas que perciben como escasas. En un estudio clásico realizado en 1975, los investigadores hicieron que los participantes asignaran un valor percibido a galletas idénticas situadas en dos tarros idénticos. La única diferencia entre los dos botes era que uno tenía 10 galletas, mientras que el otro sólo tenía dos. El estudio descubrió que, aunque no había ninguna diferencia aparente entre las galletas o los tarros, los participantes asignaban un mayor valor al tarro con dos galletas.
Más recientemente, los psicólogos han identificado un segundo motor importante del comportamiento humano: El «miedo a perderse algo», conocido popularmente como FOMO. Se trata de la ansiedad por perderse un acontecimiento emocionante o una experiencia gratificante que otras personas conocen.
Puede aprovechar estos desencadenantes psicológicos ofreciendo ofertas por tiempo limitado. Una promoción de ventas -como un regalo por compra- puede parecer un incentivo atractivo para motivar las ventas, pero a menos que esa promoción sólo esté disponible durante un tiempo limitado o en cantidades limitadas, muchos clientes no estarán interesados. Por otro lado, si los mismos clientes se enfrentan a la posibilidad de perder la promoción si no actúan con rapidez, pueden ser mucho más propensos a comprometerse.
Promocione ampliamente pero con prudencia
Su promoción de ventas es un esfuerzo para atraer la atención de los clientes hacia el producto o servicio de su organización. Pero, ¿qué pasa con la atención sobre la propia promoción? Para que una promoción sea eficaz, su público objetivo debe verla y entenderla.
Puede comercializar o anunciar sus promociones como cualquier otro producto o servicio. La señalización en la tienda, la información en el sitio web de su empresa, las publicaciones en el blog, las publicaciones en las redes sociales, las campañas de marketing por correo electrónico, los boletines electrónicos, los comunicados de prensa, los folletos y la publicidad impresa y en línea pueden ser formas eficaces de informar a los posibles clientes sobre su promoción de ventas.
La visibilidad es la clave. Sólo asegúrese de tener en cuenta el coste de marketing de la promoción. De lo contrario, podría acabar gastando más dinero en publicidad del que recuperará con el aumento de las ventas. Por esta razón, puede ser más beneficioso centrarse en estrategias promocionales que hayan demostrado el retorno de la inversión (ROI). Por ejemplo, el marketing por correo electrónico tiene un ROI medio muy alto: 38 dólares por cada dólar gastado.
Ofrecer valor real
Al fin y al cabo, al cliente sólo le interesa una cosa de su organización: el valor. Si su promoción de ventas no les ofrece un valor real, entonces todo el marketing dirigido y las ofertas por tiempo limitado del mundo no harán que su promoción de ventas sea un éxito.
Pregúntese qué tipo de oferta encontrarán sus clientes potenciales más interesante, y luego determine si puede permitírselo. Si puede, entonces puede haber encontrado la promoción de ventas perfecta. Si no puede, redúzcala hasta que llegue a un compromiso que atraiga a su público objetivo, sin dejar de ser rentable para su organización.
Revise sus resultados
Antes de empezar a idear su próxima gran promoción de ventas, tómese tiempo para medir sus resultados. Programe una autopsia de su campaña para ver cómo se comparan las ventas con sus objetivos, y asegúrese de revisar esto en el momento que mejor se adapte a su ciclo de ventas individual.
A medida que aumentan las expectativas de los clientes con respecto a las empresas, junto con su disposición a llevar sus carteras a otro lugar, asegúrese de que la experiencia del cliente esté en el centro de cada promoción de ventas que diseñe. Mire más allá de los límites tradicionales de la función de marketing y rompa los silos organizativos para garantizar un viaje perfecto del cliente. Garantizar que sus promociones tengan un componente personalizado y en tiempo real es siempre una estrategia inteligente.