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Entregar contenido que sirva mejor a las necesidades de los usuarios es, sin duda, lo más importante para muchos SEOs desde la actualización del algoritmo Hummingbird y el posterior rumor sobre RankBrain. En teoría parece fácil, pero ¿qué significa eso en la práctica? Muchos SEOs creen que ya están haciendo esto mediante la conducción de su estrategia de contenido en virtud de la investigación de palabras clave solamente.

El problema con el uso exclusivo de palabras clave para impulsar su estrategia de contenido es que no todas las necesidades de contenido de su audiencia se capturan en la búsqueda. Pregunte a su representante de servicio al cliente más cercano qué preguntas responden todos los días; puedo garantizar que no encontrará todas esas preguntas con volumen de búsqueda en una herramienta de investigación de palabras clave.

La investigación de palabras clave también puede tentarlo a desarrollar contenido que su marca realmente no debería crear porque no tiene nada único que decir al respecto. Claro, usted podría terminar aumentando el tráfico orgánico, pero ¿esos van a ser los clientes de conversión?

Alejarse de una estrategia de contenido impulsada por las palabras clave y en una centrada en la audiencia le pondrá en un mejor lugar para la creación de contenido SEO que convierte. No me malinterpretes: la investigación de palabras clave sigue teniendo un lugar importante. Pero debe hacerse más tarde en el proceso, después de haber realizado una inmersión profunda en su audiencia y su propia experiencia de marca.

Este es un enfoque en el que los mejores vendedores de contenido sobresalen. Y es algo que los SEO también pueden utilizar, ya que se esfuerzan por proporcionar un contenido más relevante y de mayor calidad para su público objetivo.

¿Cómo se diferencia una estrategia de contenido centrada en la audiencia de una estrategia de contenido centrada en las palabras clave?

Una estrategia de marketing de contenidos comienza con el público objetivo y se sumerge más profundamente en la comprensión de la experiencia de su marca y la propuesta de valor única. La investigación de palabras clave es excelente para descubrir cómo la gente habla de temas relevantes para su marca, pero es limitante cuando se trata de la comprensión de la audiencia.

Piense en el viaje de uno de sus clientes potenciales hacia la conversión. ¿Es la búsqueda el único canal que utilizan para obtener información? Si está recopilando información de clientes potenciales o sirviendo anuncios de remarketing, es de esperar que no. Entonces, ¿por qué su comprensión de la audiencia debe limitarse a la investigación de palabras clave?

Una estrategia de contenido es un plan holístico que aborda preguntas como:

• ¿Quién es mi audiencia?
• ¿Cuáles son sus puntos de dolor y sus necesidades?
• ¿Qué tipos de contenido quieren consumir estas personas?
• ¿Dónde están conversando actualmente (en línea o fuera de línea)
• Qué experiencia única ofrece nuestra marca?
• ¿Cómo podemos hacer coincidir nuestra experiencia con las necesidades de nuestra audiencia?

Descubrir su ángulo de contenido único

La clave para conectar con su audiencia es desarrollar su ángulo de contenido único que encuentre intersecciones entre lo que es la experiencia de su marca y los puntos de dolor de su audiencia. El Instituto de Marketing de Contenidos se refiere a esto como una «inclinación del contenido» porque implica tomar un tema más amplio e inclinarlo a tu manera. Definir la experiencia de su marca puede ser más difícil de lo que parece en la superficie.

No es raro que las marcas digan que su producto es lo que las hace únicas, pero si hay un competidor por ahí con el mismo producto general, no es único. ¿Qué es lo que hace que su organización se diferencie de los competidores?

He aquí un ejemplo

Cuando trabajé para Kaplan Financial Education, una marca proveedora de licencias profesionales y preparación de exámenes bajo Kaplan Professional, encontrar nuestra inclinación fue un verdadero desafío. Kaplan Financial Education tiene muchas líneas de productos, todas dentro de los servicios financieros, pero el público de cada una es diferente. Necesitábamos una inclinación que funcionara para todo el centro de contenidos de Career Corner que estábamos creando. Nos dimos cuenta de que nuestro público principal tiene un gran problema en común: entrar en el sector de los servicios financieros, ya sea a través de los seguros o de los valores (venta de acciones y bonos) tiene pocas barreras de entrada y una alta rotación. Todo el mundo que entra en ese mercado de trabajo necesita saber no sólo cómo pasar su(s) examen(es) de licencia, sino también tener éxito como profesionales, tanto en los primeros años como en los años venideros.

Los mayores competidores de contenido de Kaplan Financial Education crean un contenido muy factual – son sitios web como Investopedia, Wikipedia, y organismos de gobierno como FINRA y los departamentos del gobierno estatal. Pero Kaplan Financial Education tiene algo a su favor que sus competidores no tienen: una enorme red de estudiantes. Hay otros proveedores de preparación de exámenes para la obtención de licencias que compiten con Kaplan Financial Education, pero ninguno que cubra la misma amplitud de exámenes y formación continua. Es la única marca del sector que ofrece formación para la obtención de licencias a medida que las personas avanzan en su carrera financiera. «Desde que se contrata hasta que se jubila», como dicen los responsables de marketing.

Hicimos que el tono de nuestro contenido fuera más conversacional y solicitamos la opinión de nuestra enorme red de estudiantes e instructores para ayudar a los nuevos profesionales a tener más éxito. También utilizamos sus citas y puntos de vista para impulsar la creación de contenidos y hacerlos más cercanos y personalizados. Todo nuestro contenido está vinculado a ayudar a los profesionales financieros a tener éxito -ya sea mientras obtienen la licencia o más allá- y, en lugar de limitarse a decir a la gente lo que tiene que hacer, aprovechamos el contenido para permitir que nuestros estudiantes e instructores actuales enseñen a nuestros futuros estudiantes.

Puede que estés pensando… ¿entonces sólo puedo escribir contenido que encaje en esta inclinación? No es eso limitante?

Como SEOs, puede ser realmente difícil dejar pasar algunas oportunidades de palabras clave que existen si no encajan en la estrategia de contenidos. Y es cierto que probablemente hay algunas palabras clave por ahí para las que podrías crear contenido y aumentar tu tráfico orgánico. Pero si no encajan con las necesidades de tu público objetivo y la experiencia de tu marca, ¿será el tipo de tráfico que va a convertir? Probablemente no. Ciertamente no es suficiente para gastar recursos en la creación de contenidos y distraerse de su objetivo de estrategia más grande.

Cómo construir su estrategia de contenidos

Establezca sus objetivos.

Empiece por el final. ¿Qué es lo que está tratando de lograr en última instancia? ¿Quiere aumentar los clientes potenciales en un determinado porcentaje? ¿Quiere impulsar un determinado número de aumento de las ventas? ¿Está tratando de conducir a los suscriptores a un boletín de noticias? Documente primero estos objetivos. Esto le ayudará a averiguar qué tipo de contenido desea crear y cuáles deben ser las llamadas a la acción.

Si usted es una empresa como Kaplan y los clientes potenciales son su objetivo final, una estrategia probada es crear un contenido no cerrado que proporcione buenos conocimientos, pero que deje espacio para una inmersión más profunda. Haga que sus llamadas a la acción apunten a una pieza cerrada de contenido que requiera algún tipo de información de contacto que profundice más.

Un negocio como un concesionario de automóviles va a tener el objetivo principal de conseguir que la gente entre en su concesionario para comprar un coche. Su contenido no necesariamente tiene que ser cerrado, pero debe tener un giro local y hablar de las preguntas comunes que la gente tiene sobre el proceso de compra de automóviles, así como mostrar los elementos humanos que hacen que el concesionario sea único para establecer la confianza y mostrar cómo los clientes serán tratados. La confianza es especialmente importante en ese sector porque tienen que combatir el estereotipo del vendedor de coches usados.

Identifica a tu público principal y sus puntos de dolor.

El siguiente paso es identificar a quién te diriges con tu contenido. Hay muchas personas a su disposición para ayudarle con esta parte del proceso. Dentro de su organización, considere la posibilidad de hablar con estos equipos:

• Servicio al cliente
• Ventas
• Soporte técnico
• Gestión de productos
• Mercadeo de productos
• Mercadeo en redes sociales

Estas suelen ser las personas que más interactúan con los clientes. Averigua con qué lucha tu audiencia y qué contenido podría crearse para ayudar a responder a sus preguntas. También puedes hacer parte de esta investigación por tu cuenta buscando en foros y redes sociales. Los subreddits dentro de Reddit relacionados con tu tema pueden ser una mina de oro. Otras veces hay grupos activos relacionados en plataformas de medios sociales como LinkedIn y Facebook. Si alguna vez has estado en el grupo de Facebook de la MozCon, sabes la cantidad de contenido que se podría crear respondiendo a las preguntas comunes que la gente tiene relacionadas con el SEO.

Determina la experiencia única de tu marca.

De nuevo, profundice y descubra lo que hace que su marca sea realmente única. Probablemente no sea el producto en sí. Piense en quiénes son sus expertos en la materia y cómo contribuyen a la organización. Piense en cómo se desarrollan sus productos.

Incluso la experiencia que puede parecer aburrida en la superficie puede ser extremadamente valiosa. He visto a Marcus Sheridan hablar un par de veces y tiene una de las historias de éxito más convincentes que he escuchado acerca de no tener miedo de ser demasiado nicho con la experiencia. Tenía un negocio de instalación de piscinas en dificultades hasta que empezó a escribir en un blog. Sabía que su experiencia estaba en las piscinas – la compra de piscinas de fibra de vidrio, específicamente. Respondió a todas las preguntas que se le ocurrieron relacionadas con el proceso de compra y se convirtió en el líder mundial en piscinas de fibra de vidrio. ¿Es un tema glamuroso? No. Pero es útil para el público exacto al que quería llegar. No hay cientos de miles de personas que busquen información sobre piscinas de fibra de vidrio en Internet, pero los que buscan son los que él quería captar. Y lo hizo.

Descubra su inclinación de contenido.

Ahora ponga sus respuestas para el #2 y el #3 juntas y descubra cómo será su ángulo de contenido único.

Desarrolle una lista de temas de contenido potenciales basados en su inclinación de contenido.

Es hora de hacer una lluvia de ideas sobre temas. Ahora que conoces tu inclinación de contenido, es mucho más fácil que se te ocurran temas sobre los que tu marca debería crear contenido. Además, ¡son temas que sabes que le interesan a tu audiencia! Este es un buen paso para involucrar a otras personas de tu organización, de departamentos como ventas, gestión de productos y servicio al cliente. Sólo asegúrese de que su inclinación de contenido es clara para ellos antes de la lluvia de ideas para asegurarse de que no se desvíe.

Realice una investigación de palabras clave.

Ahora que tiene una lista de buenos temas de contenido, es el momento de sumergirse realmente en la investigación de palabras clave de cola larga y averiguar los mejores objetivos de palabras clave en torno a los temas.

Hay un montón de buenas herramientas por ahí para ayudarle con esto. Aquí están algunos de mis go-tos:

• Moz Keyword Explorer (freemium): Si usted lo tiene, es una gran herramienta para descubrir palabras clave como preguntas, mirando el panorama competitivo de palabras clave, y encontrar otras palabras clave relacionadas con su tema.
• Keywordtool.io (gratuito): Una de las únicas herramientas de descubrimiento de palabras clave por ahí que le dará la investigación de palabras clave por motor de búsqueda. Si estás buscando palabras clave de YouTube o de la App Store, por ejemplo, esta es una gran herramienta de generación de ideas.
• Ubersuggest.io (gratis): Escribe una palabra clave y Ubersuggest te dará una plétora de otras ideas organizadas en una lista alfabéticamente o en una nube de palabras.

Crea un calendario editorial.

Basado en los resultados de su investigación de palabras clave, desarrolle un calendario editorial para su contenido. Asegúrese de incluir cuál es su objetivo de palabras clave para que, si tiene a alguien más desarrollando el contenido, sepa qué es importante incluir en él.

Aquí hay un par de recursos que puede consultar para empezar:

• Plantillas de calendario editorial gratuitas de HubSpot (hoja de Google o Excel)
• Plantilla de calendario editorial gratuita del Content Marketing Institute (hoja de Google)

Determine cómo medir el éxito.

Una vez que sepa qué contenido va a crear, tendrá que averiguar cómo medirá el éxito. Siguiendo con el ejemplo de Kaplan, la generación de clientes potenciales era nuestro objetivo. Por lo tanto, centramos nuestros esfuerzos en medir los clientes potenciales de nuestro contenido cerrado y las conversiones de esos clientes potenciales en ventas durante un determinado período de tiempo. También medimos las entradas orgánicas a nuestro contenido no cerrado. Si nuestras entradas orgánicas crecían (o no crecían) de forma desproporcionada con respecto a nuestros clientes potenciales, entonces profundizábamos en qué piezas individuales de contenido estaban convirtiendo bien y qué piezas no, y luego hacíamos los ajustes correspondientes.

¡Crea contenido!

Ahora que todas las piezas están ahí, es el momento de hacer el trabajo de creación. ¡Esta es la parte divertida! Con su inclinación de contenido en mente y su investigación de palabras clave completada, reúna la información o investigación que necesita y esboce cómo quiere que sea el contenido.

Tome como ejemplo este sencillo artículo llamado Cómo obtener su licencia de la Serie 7. Para convertirse en un representante registrado (corredor de bolsa), usted tiene que pasar este examen. La palabra clave principal objetivo aquí es: Licencia de la Serie 7. Es una palabra clave increíblemente competitiva con entre 2,9K-4,3K búsquedas mensuales, según la herramienta Keyword Explorer. Otras palabras clave importantes relacionadas semánticamente son: cómo obtener la licencia de la Serie 7, requisitos de la licencia de la Serie 7, examen de la Serie 7, licencia de representante registrado de valores generales y tasa de aprobación de la licencia de la Serie 7.

En base a nuestra inclinación de contenido y al panorama competitivo para la palabra clave principal, lo más lógico era convertirlo en un artículo de instrucciones que explicara el proceso en términos no jerárquicos a alguien que acaba de empezar en el sector. Coincidimos perfectamente con cada una de las palabras clave, pero los temas se cubren lo suficientemente bien como para que nos clasifiquemos en la primera página para todos ellos, excepto uno. Además, ganamos el cuadro de respuestas de Google para «cómo obtener la licencia de la Serie 7». También nos posicionamos bien para las futuras búsquedas anticipadas en torno a un nuevo componente de licencia llamado el examen SIE y cómo va a cambiar el proceso de concesión de licencias.

Una vez que haya creado su contenido y lo lanzó, como con cualquier trabajo de SEO, tendrá un retraso antes de ver cualquier resultado. Asegúrese de construir un informe o panel de control basado en sus objetivos de contenido para que pueda realizar un seguimiento del rendimiento de su contenido de forma regular. Si ves que el crecimiento no está ahí después de varios meses, es una buena idea volver a la estrategia de contenidos y evaluar si has acertado con la inclinación. Tomando prestado a Joe Pulizzi, pregúntese: «¿Qué pasaría si nuestro contenido desapareciera? ¿Dejaría un hueco en el mercado?». Si la respuesta es no, entonces es definitivamente el momento de revisar su inclinación. Es la pieza más difícil de acertar, pero una vez que lo hagas, los resultados te acompañarán.

Si estás interesado en más discusiones sobre marketing de contenidos y SEO, echa un vistazo al último podcast de MozPod. Episodio 8, SEO & Estrategia de contenidos:

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