Actualizado: 30 de agosto de 2020
A medida que los mundos de la automatización de la fuerza de ventas y de la automatización del marketing continúan convergiendo, uno de los problemas que ha surgido es una confusión de nivel resultante del hecho de que los vendedores y los vendedores han utilizado tradicionalmente las mismas palabras para describir cosas diferentes.
Un ejemplo de esto es el hecho de que los sistemas de automatización del marketing se refieren a las personas como «prospectos» o «contactos». En el mundo de la automatización de la fuerza de ventas, una persona o una empresa no se convierte en un prospecto hasta que se produce una comunicación interpersonal y se cumplen ciertos criterios de calificación. Además, una persona no calificada es típicamente un «Plomo» antes de ser promovido a un «Contacto».
Algo que ha causado una considerable confusión para los vendedores, especialmente cuando tanto un CRM y un sistema de automatización de marketing están en su lugar, es la palabra «campaña». Las campañas de CRM difieren de las campañas de automatización de marketing de varias maneras. Lo que significa «campaña» también difiere entre los sistemas de automatización de marketing.
Las definiciones tradicionales de una campaña de marketing incluyen, «actividades específicas diseñadas para promover un producto, servicio o negocio» y «una serie coordinada de pasos que pueden incluir la promoción de un producto a través de diferentes medios».
Campañas de marketing de CRM
Así como los diferentes sistemas de CRM han evolucionado de manera diferente a lo largo del tiempo, el concepto de una campaña se ha aplicado de manera diferente a las diferentes aplicaciones con el tiempo. La funcionalidad de las campañas de marketing de CRM se desarrolló inicialmente antes de que el marketing online/inbound fuera tan frecuente como lo es hoy en día.
En general, en los sistemas de CRM, una campaña es una entidad u objeto que rastrea una variedad de información sobre un evento, un envío de correo, un correo electrónico u otra iniciativa de marketing. Los clientes potenciales y los contactos pueden ser miembros de una o más campañas de CRM.
Aquí se explica cómo configurar una campaña de ventas de Microsoft Dynamics 365.
Aquí se explica cómo configurar una en SugarCRM.
El siguiente SlideShare proporciona una visión general de una campaña de Salesforce y también ofrece una excelente perspectiva del proveedor de CRM sobre las campañas.
Una campaña de CRM puede incluir campos como el coste, los ingresos previstos, la fecha de inicio y la fecha de finalización. Una campaña también puede tener un historial de actividad asociado a ella. Los elementos comunes de CRM, como los campos personalizados, los flujos de trabajo y las reglas de validación, pueden añadirse a una campaña.
En CRM, es muy común que los usuarios añadan manualmente clientes potenciales y contactos a las campañas y que los administradores importen listas a las campañas.
Campañas de automatización de marketing
A diferencia de lo que ocurre en CRM, una persona sólo puede ser miembro de una sola campaña en la mayoría de los sistemas de automatización de marketing. Además, los contactos normalmente no se añaden manualmente a las campañas ni se importan a las mismas como en CRM.
En su lugar, las personas se convierten en miembros de las campañas como resultado de ciertos comportamientos. Por ejemplo, el envío de un formulario específico puede hacer que un visitante del sitio web se asocie a una campaña concreta. El registro de un evento puede desencadenar la asociación con una campaña de automatización de marketing.
En los sistemas de automatización de marketing, «campaña» puede ir desde una referencia generalizada hasta un área rica en funcionalidad.
En Pardot, una campaña es un elemento persistente dentro de la aplicación, pero una campaña tiene características limitadas. Una campaña se utiliza principalmente como elemento unificador, ya que todos los formularios, páginas de destino, plantillas de correo electrónico, prospectos, etc. deben estar relacionados con una campaña.
En 2019, Salesforce introdujo las campañas conectadas para Salesforce y Pardot. Esto permite construir, «una relación 1:1 entre las campañas de Salesforce y Pardot».
El término de ActiveCampaign para un envío de correo electrónico es «Campaña». Se puede crear una nueva Automatización desde el menú de Campaña. Una Automatización puede ser elaborada en una campaña de marketing.
HubSpot tiene un concepto relativamente rico de una campaña. HubSpot ofrece ejemplos de los tipos de campañas que se pueden ejecutar utilizando su Campaign App. El siguiente video cubre cómo configurar una campaña en HubSpot.
Marko ofrece la funcionalidad de Smart Campaign. Con una Smart Campaign, «en el momento en que alguien hace algo», se puede desencadenar un flujo (serie de pasos).
Campaña de CRM e interacción del sistema de automatización de marketing
Debido a los diferentes conceptos de lo que significa realmente «campaña», con los emparejamientos del sistema de CRM y de automatización de marketing, las campañas no se sincronizan bidireccionalmente, como muchos profesionales del marketing pueden esperar de forma natural.
En cambio, un lead o contacto de una campaña de CRM puede convertirse en parte de un segmento o lista de automatización de marketing a través de una importación o una regla.
Dependiendo del nivel de integración, un prospecto o contacto de automatización de marketing puede agregarse a una campaña de CRM a través de una regla, que es un reconocimiento explícito por parte de los proveedores de automatización de marketing de que las campañas de CRM son animales diferentes.
Antes de adoptar un sistema de automatización de marketing e integrarlo con un sistema de CRM, los profesionales de marketing deben conocer los diferentes conceptos de lo que significa la palabra «campaña» en diferentes aplicaciones para que puedan prepararse mejor y ejecutar mejor las tareas de marketing importantes.