1 de diciembre de 2017
Antes de que Starbucks despegara en la década de los 90, y antes del periodo en el que abría una nueva tienda en algún lugar del mundo cada seis horas, el café en Estados Unidos era solo café, una taza de café, y venía en una taza de porcelana o en un vaso de espuma esponjosa en tamaños directos de pequeño, mediano y grande. Starbucks cambió las bebidas que tomamos, cuándo y dónde las tomamos, a qué saben, cuánto consumimos e incluso su temperatura. Mientras tanto, sus tiendas se convirtieron en la segunda sala de estar, lugar de reunión y sala de estudio del país. No es exagerado decir que Starbucks ha alterado la cultura estadounidense. Pero con unos efectos tan trascendentales y sociológicamente significativos surgieron una serie de mitos y contramitos sobre Starbucks. He aquí cinco.
Starbucks hace que las cafeterías locales se queden sin negocio.
El «único objetivo» de Starbucks, insistía un ensayo en el Huffington Post, es «crecer y expandirse lo más rápido posible, para que finalmente todos los negocios familiares queden fuera». Estas sospechas sobre los motivos de la empresa están muy extendidas. En 2008, Starbucks resolvió una demanda antimonopolio en Seattle que la acusaba de repartir muestras de sus bebidas azucaradas, que crean hábito, frente a cafeterías rivales y de presionar a los propietarios para que no alquilasen espacios a sus competidores.
Es cierto que competir con Starbucks no es fácil. El gigante del café se hace con las mejores ubicaciones y hace subir los precios de los inmuebles a los independientes, obligándoles a hacer negocio en las calles menos transitadas.
Pero a los rivales de la cadena les va bien. En la actualidad hay 13.327 tiendas Starbucks en todo Estados Unidos. Eso es mucho, pero según la Specialty Coffee Association of America, en 2015 había 31.490 cafeterías independientes, frente a las 1.650 de 1990. Solo en la última década, se han abierto 10.000 tiendas no pertenecientes a la cadena. Como observó J.D. Merget, copropietario de Oslo Coffee en Brooklyn, «Starbucks es lo suficientemente bueno como para que se vuelvan adictos», así que las tiendas artesanales pueden «llevarlos más allá» con café de comercio justo, vertidos de origen único y sofás más cómodos.
Starbucks es una empresa respetuosa con los trabajadores.
En 2013, Motley Fool, una empresa de seguimiento de valores, trató de explicar «Qué hace que Starbucks sea una de las mejores empresas de Estados Unidos»: El sector minorista suele tratar mal a los trabajadores, escribía, «pero Starbucks trata muy bien a sus colaboradores.» Sus empleados, incluidos los que trabajan a tiempo parcial, reciben prestaciones sanitarias, algo que el ex director general Howard Schultz atribuyó a la incertidumbre que sufrió su padre, de clase trabajadora, cuando se lesionó en el trabajo. Fortune ha incluido repetidamente a Starbucks en su lista anual de las 100 mejores empresas para trabajar.
Pero eso no es todo. Los trabajadores, incluidos los que trabajan a tiempo parcial (dos tercios de la nómina de la empresa), pueden adquirir una cobertura proporcionada por el empleador -algo común en el resto de la economía, aunque hay que admitir que menos en el comercio minorista- si trabajan al menos 20 horas a la semana. Pero llegar a ese umbral semanal puede ser difícil. Uno de los objetivos de la empresa es asegurarse de tener el número adecuado de trabajadores detrás del mostrador en todo momento: ni demasiados cuando el tráfico es lento ni demasiado pocos durante las horas punta. Los empleados no hacen sus horarios y no suelen trabajar los mismos días cada semana. Pueden trabajar un turno de noche seguido de un turno de mañana; cuatro horas aquí y seis horas allá. Según un reportaje de PBS «Frontline», los baristas que querían trabajar al menos 32 horas a la semana tenían que estar disponibles el 70 por ciento de las horas que la tienda estaba abierta.
Y aunque los baristas de Starbucks ganan, de media, unos 9,50 dólares por hora con propinas, son pocos los que ganan un salario digno, especialmente en las ciudades de alta densidad de Starbucks como Nueva York, Washington y Seattle. Sin embargo, sus imprevisibles horarios les dificultan aceptar un segundo empleo. Las promesas de ofrecer horarios más constantes se han quedado cortas.
El café de Starbucks se quema.
Esta es una queja común, que se remonta a cuando la empresa se hizo nacional en la década de 1990. En 2007, Consumer Reports juzgó el café de Starbucks «fuerte, pero quemado». Otros críticos están de acuerdo, apodando a la marca «Charbucks» y «StarBurnts».
Técnicamente, sin embargo, los granos de Starbucks se tuestan simplemente para que sean muy oscuros -más oscuros incluso que el tueste francés-, lo que produce cafés con un toque de amargor y un toque de madera carbonizada. En los primeros tiempos de la empresa, este tueste oscuro permitía a Starbucks distinguir su café de los típicos cafés débiles estadounidenses. Con el tiempo, la rápida expansión hizo que la empresa comprara millones de kilos de café al año y necesitara replicar el sabor para los clientes que esperaban un sabor uniforme desde Salt Lake City hasta Savannah. El tueste oscuro encubría las diferencias naturales de los granos y hacía más eficiente la elaboración de la cerveza: Los granos bien tostados podían procesarse a temperaturas más altas en períodos de tiempo más cortos.
El otro aspecto del café de tueste oscuro es que combina mejor con la leche y el azúcar. Y la leche y el azúcar son elementos lucrativos del menú. Introducidos en 1995, los Frappuccinos generan ahora el 20% de los ingresos de Starbucks. Cuando las ventas de estas bebidas se disparan, como ocurrió este verano con el lanzamiento de la bebida Unicornio, multicolor y digna de Instagram, el precio de las acciones de la empresa se dispara. Si este es otro subproducto de los granos tostados en exceso, a Starbucks le parece bien.
Starbucks no es un combatiente en las guerras culturales.
Starbucks lanza cada año un nuevo diseño de taza navideña con símbolos estacionales como renos, muñecos de nieve y Papá Noel. Pero en 2015, sus vasos eran simplemente rojos. Algunos expertos de la derecha recibieron los recipientes con furia, acusando a la empresa de librar una «guerra contra la Navidad». En respuesta, los defensores de la empresa insisten en que no hay ni una gota de sentimiento anticristiano en sus vasos navideños. «En un Starbucks», escribió recientemente un cliente sarcástico en Twitter, «¡y están poniendo música navideña! Realmente cabreado por esta guerra contra la Navidad». Y, por supuesto, a su alrededor Starbucks pregonaba adornos navideños, tazas, tarjetas de regalo y café Christmas Blend.
Pero los acusadores de Starbucks no están del todo equivocados. La empresa no parece «odiar a Jesús», como dijo un crítico, pero se ha aliado con la exigua mayoría de los estadounidenses que, según Gallup, aprecian que se les salude con un inclusivo «Felices Fiestas» en lugar de «Feliz Navidad». Ha ignorado la promesa del presidente Trump de recuperar las felicitaciones de «Feliz Navidad», ciñéndose a su promesa ecuménica de 2015 de promover la «inclusión y la diversidad.» Y la compañía ha emitido declaraciones a lo largo de los años preocupándose por el calentamiento global y apoyando el matrimonio entre personas del mismo sexo. No es de extrañar que la agitación conservadora ante las tazas rojas y verdes no dé señales de disminuir. Las tazas navideñas de este año, con regalos envueltos con lazos y dos manos de dibujos animados entrelazadas, volvieron a despertar la ira de los conservadores, que dijeron que el diseño revela la «agenda gay» de Starbucks.
Las tiendas de Starbucks ayudan a construir la comunidad.
Starbucks dice que sus tiendas funcionan como «lugares de reunión del barrio». Supuestamente son puntos «para que la gente se conecte» y se una a una «conversación pública». La empresa coloca tablones de anuncios comunitarios en sus paredes y patrocina carreras divertidas y campañas de registro de votantes. Las tiendas bullen con bandas sonoras de jazz y charlas entre baristas y clientes. Profesores de escuelas de negocios y comentaristas han llamado a las tiendas «terceros lugares», espacios que no son ni el trabajo ni el hogar, donde la gente se reúne y crea asociaciones duraderas.
Pero los sociólogos del proceso de creación de comunidades, como Roy Oldenburg y Robert Putnam, sostienen que la comunidad significa poner cara a cara a personas de diferentes ámbitos de la vida que no necesariamente se conocen ya, para que puedan hablar y comprender mejor sus diferencias. Y cualquiera que haya visitado Starbucks sabe que eso no es lo que ocurre allí. Durante varias visitas recientes a tiendas de la Costa Este, encontré a gente sentada en mesas y sofás, absorta en sus ordenadores portátiles o teléfonos móviles, protegidos por sus auriculares. Los grupos que charlan son los que llegan juntos y se van juntos. Más del 70% de los clientes que vi pidieron su café para llevar.
La gente que diseñó las tiendas de Starbucks se afanó en poner la mejor cara posible a este problema. «Una persona sola en una mesa cuadrada se ve (y posiblemente se siente) sola», escribió un ejecutivo en su libro «Built for Growth». Pero «una mesa redonda es menos formal, no tiene asientos «vacíos» y la falta de bordes en ángulo recto hace que la persona sentada a la mesa se sienta menos aislada». O, como especuló la reportera del New York Times Anemona Hartocollis hace más de una década, «tal vez… sólo deseamos ahogar nuestras penas en una fuerte taza de café en cómodos sillones rodeados de extraños que nos concedan la ilusión de comunidad pero respeten nuestra intimidad.»
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