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Para la mayoría de los editores, el pivote hacia el pago ha significado una forma de trabajo totalmente nueva. Pero para el Wall Street Journal, que tiene un muro de pago desde 1997, es un músculo que la editorial ha desarrollado y perfeccionado a lo largo de los años.
Al principio ofrecía un modelo freemium, en el que la redacción ponía contenidos seleccionados detrás del muro de pago. Pero cuando la empresa se fijó un objetivo de 3 millones de suscriptores, desarrolló una sofisticada capa de datos y puso la mayor parte de su contenido detrás del muro de pago, con sólo algunas historias disponibles para que los lectores no suscritos las probaran.
Actualmente, el Journal tiene algo menos de 2,5 millones de suscriptores, de los cuales 1,5 millones son suscriptores digitales.
«La mayoría de los muros de pago comienzan con el contenido», dijo Karl Wells, el director general del negocio de suscripción y membresía del Wall Street Journal. «Los muros de pago medidos asumen que alguien necesita 10 exposiciones a tu contenido antes de suscribirse. El freemium elige lo que se paga y lo que no. En un muro de pago duro todo el contenido tiene el mismo valor y debe pagarse. Es limpio. Cuando compras un coche, no te interesa el maletero para saber que puedes pagar el coche. Tu primera exposición no va a conseguir que pagues 40 dólares al mes. En lugar de eso, piensa en qué punto del viaje se encuentran los clientes y crea una experiencia que se ajuste a ese viaje»
En este episodio del Podcast de Digiday, que forma parte de una serie de cinco episodios en la que invitamos a los invitados a profundizar en la mecánica de los productos que hacen dinero, echamos un vistazo a cómo construir un negocio de suscripciones de éxito con Wells. Editado lo más destacado a continuación.
Construir un modelo de propensión para los usuarios.
» una capa de inteligencia, que se convirtió en un modelo de propensión. Era el motor para determinar en qué punto del embudo de compra te encuentras. Vienes a que te demos una puntuación. Esa puntuación determinará cuál será tu experiencia. Hay alrededor de 65 variables en el modelo. Los datos de la primera parte son los más poderosos. El recuento de visitas juega un papel importante, el tipo de dispositivo en el que te encuentras -escritorio, Android, iPhone- juega un papel importante y el tipo de contenido que consumes puede jugar un papel importante. Los datos de terceros, como el lugar en el que vives, influyen enormemente en que te suscribas o no».
Empaquetar la elección para obtener los mejores resultados.
«Una de las cosas más importantes que vimos fue el anclaje del precio y la arquitectura de la elección, que consiste en decir, efectivamente, «¿cómo puedes presentar al cliente una elección y utilizar partes de la ecuación para empujar a alguien hacia lo que quieres que tome?». Cuando empezamos este viaje, había una oferta: 12 dólares durante 12 semanas. No había que elegir ni anclar el precio. Lo ves en todas partes. Si entras en un supermercado, lo están usando. Ha nacido de otras industrias que hemos traído a nuestro mundo».
Mejorar el proceso de incorporación de los suscriptores.
«Hemos trabajado mucho en el espacio de incorporación porque es más probable que empieces un hábito en los primeros siete días de suscripción que en cualquier otro momento de la misma. ¿Cómo se anima a la gente a adquirir un nuevo hábito con nuestro conjunto de productos? Es una mezcla de conocimiento, pero también de ejecución. Solíamos tener una página de bienvenida, que suena muy bien, pero entonces los científicos de nuestro equipo de experimentación empezaron a pensar en cómo la incorporación puede sentirse como parte de la experiencia de pago. El enfoque basado en la tarjeta ha hecho que el número de personas que realizan la acción se dispare».
Cómo entender el churn
«Tenemos que entender los impulsores del churn. Una de las partes más importantes de un principio de churn es ‘estable’, ‘lapsing’ o ‘creciente’. Si el comportamiento de los clientes es débil, corremos el riesgo de que se produzca una pérdida de clientes. También hay que saber qué impulsará un buen comportamiento después de la incorporación, ya que hay una serie de acciones que se pueden llevar a cabo. El equipo de datos se fijó en la profesión médica y en su modelo para predecir las tasas de supervivencia de un paciente sometido a un procedimiento. En cierto modo, se puede establecer un paralelismo. Cuando alguien realiza una acción, cuál es su tasa de supervivencia dentro de 12 meses. Es casi una jerarquía de hábitos pegajosos que sabes que van a impulsar una buena retención: los boletines de noticias son habituales o la descarga de la aplicación, la fidelidad a un autor o a una sección, por ejemplo. Los mercados y los negocios son nuestro núcleo y desempeñan un papel muy importante en la tasa de retención porque, por naturaleza, son habituales, ya que hay que consultarlos varias veces al día. Tenemos que crear nuevos bucles de hábitos en un espacio digital para la gente que les haga volver día tras día. No lo vas a resolver con mensajes de marketing o con un anuncio. Hay que ser sutil».