Citación:
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Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 Páginas 67-79
CONSUMISMO, EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR, Y RENDIMIENTO PERCIBIDO DEL PRODUCTO
Rolph E. Anderson, Old Dominion University
Joseph F. Hair, Jr, The University of Mississippi
En la era de la agricultura estadounidense que precedió a la Revolución Industrial, la familia era una unidad de producción y de consumo. Las artes domésticas proporcionaban la mayor parte de los bienes de consumo, y la limitada fabricación era llevada a cabo en gran medida por los artesanos locales. Un ejemplo del grado de autosuficiencia de la familia pionera se encuentra en la publicación en el periódico de 1787 de la carta de un granjero, que decía «En esta época mi granja nos daba a mí y a toda mi familia una buena vida con el producto de la misma, y me dejó un año con 150 dólares de plata, pues nunca gasté más de diez dólares al año que fueron para sal, clavos y cosas similares. No tenía que comprar nada para comer, beber o vestir, ya que mi granja me lo proporcionaba todo» (Early, 1898).
EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR
Las expectativas del consumidor en el mercado no eran un problema grave cuando la propia familia producía la mayor parte de los elementos esenciales para la vida cotidiana. Con los bienes producidos en casa, el consumidor de los bienes tenía conocimiento de primera mano de su calidad y mano de obra. En cuanto a los pocos artículos que se compraban, el comprador conocía mucho mejor las técnicas de producción y las pruebas de calidad que la mayoría de los consumidores actuales. Aunque el problema de reconocer la calidad comparativa de los bienes era mínimo cuando los bienes eran producidos por quienes los usaban o por comerciantes locales que eran conocidos personalmente por sus clientes, esto no implica que los bienes fueran necesariamente de mejor calidad que hoy. Por ejemplo, el tejido de lana casero solía ser tosco, áspero y desigual. No podía igualar la fina textura que permiten las técnicas de fabricación modernas. Pero, sea cual sea la calidad, el comprador la conocía de antemano, por lo que sabía exactamente lo que podía esperar del producto. Así, rara vez se sentía decepcionado.
Expectativas crecientes
En general, se considera que las empresas estadounidenses están haciendo un mejor trabajo para los consumidores que nunca antes. En palabras de Otto Kleppner, «…El frigorífico medio de hoy tiene un refrigerante mucho mejor, un mejor motor, un mejor aislamiento y un mayor espacio de almacenamiento que el modelo más caro de hace veinte años. Las sopas enlatadas de hoy tienen recetas mejor enriquecidas que cuando uno era joven, y se ofrecen en mayor variedad. Los neumáticos de hoy en día ofrecen más de cuatro veces el kilometraje por dólar (aparte de los impuestos especiales) que los de hace veinte años, además de ofrecer una conducción más suave y segura@» (Kleppner, 1970).En apoyo de esta afirmación, la revista Time (12 de diciembre de 1969, p. 92) informó de que el comprador medio probablemente obtiene más valor por dólar gastado en un catálogo actual de una casa de venta por correo que en una edición de hace cincuenta años. ¿Por qué, entonces, tenemos tantas quejas contra los productos y el aumento de la demanda de legislación para la protección del consumidor?
Arjay R. Miller, antiguo vicepresidente de Ford y actual decano de la Escuela de Negocios de Stanford, atribuye la creciente irritación de los consumidores ante el más mínimo defecto al «fenómeno de las expectativas crecientes» (Business Week, 68 1969). Debido en gran parte al aumento de la riqueza y la sofisticación de los consumidores, el umbral de rendimiento aceptable está aumentando. Los consumidores más jóvenes, más ricos, mejor educados y más sofisticados parecen ser menos tolerantes con las diferencias entre la promesa promocional y el rendimiento del producto.
Otro factor que ha contribuido al aumento de las expectativas de los consumidores en general han sido los notables vuelos espaciales. Muchos estadounidenses razonan que si podemos poner un hombre en la luna, ¿por qué no podemos encontrar la manera de eliminar la contaminación y la pobreza y fabricar productos que no fallen? Las comunicaciones masivas logradas por la televisión y la radio de transistores y la gran movilidad de las personas han llevado el mensaje de esperanza y grandes expectativas a todo el mundo. Nadie puede predecir las expectativas humanas. Son infinitamente elásticas — limitadas sólo por la imaginación individual.
Fuentes de información
Las expectativas que los consumidores tienen respecto a un producto concreto dependen de la información obtenida de diversas fuentes. La experiencia pasada, las comunicaciones promocionales de los vendedores y los conocidos personales son las fuentes más comunes de información sobre el producto. Si un producto se compra con frecuencia, el consumidor puede tener una fuente de información satisfactoria: su experiencia previa con él. En tal caso, es capaz de juzgar, antes de la compra, la eficacia del producto para satisfacer sus expectativas, tanto funcionales como psicológicas. Por el contrario, cuando adquiere un producto no probado o una marca de importancia significativa, el consumidor puede encontrar difícil una elección significativa debido a la falta de información. Como no ha comprado antes ese producto, debe recurrir a otras fuentes de información distintas de su experiencia personal. Otra fuente pueden ser sus socios, pero la limitada exactitud y la intransferibilidad de esta experiencia a su propia situación suelen limitar mucho su valor. Las calificaciones de las organizaciones privadas e independientes suelen considerarse excelentes fuentes, pero tienden a ser utilizadas por quienes menos necesitan ayuda en sus decisiones de compra. Por ejemplo, la encuesta más reciente de los suscriptores de Consumers Union mostró que el ingreso medio es de 14.000 dólares y que el 58% son graduados universitarios (Herrmann, 1970). Por lo tanto, parece que muchos consumidores dependen en gran medida de una fuente de información básica -la combinación de promociones de la empresa- a la hora de formarse sus expectativas respecto a productos nuevos o no probados.
Brecha de información
Los defensores del consumismo afirman que los programas de marketing de las empresas no están proporcionando la información necesaria para una elección significativa, y señalan la información inexacta, engañosa e inadecuada como razones principales para la demanda de más legislación de protección del consumidor. Como dice E. B. Weiss: «Cuando todos los detergentes dejan la ropa más blanca, más brillante, más limpia y con un olor más dulce que cualquier otro; cuando todos los dentífricos son mejores que cualquier otro en la prevención de la caries; cuando todas las gasolinas hacen que el coche funcione mejor que cualquier otra, ¿qué puede creer el consumidor, ya que las afirmaciones no pueden ser todas ciertas?» (Weiss, 1967)
Muchos proteccionistas de los consumidores consideran que las mejoras en la promoción son el mejor medio para salvar la brecha entre expectativas y resultados. Insisten en que la promoción, en lugar de añadir confusión a un mercado ya complejo, podría desarrollar consumidores bien informados proporcionándoles información relevante y fiable para que la utilicen en sus decisiones de compra. Esta propuesta sostiene que los individuos bien informados no comprarían, sin saberlo, productos de calidad inferior, lo que daría lugar a insatisfacción y a la exigencia de una mayor legislación de protección del consumidor. Si se le da suficiente información relevante, se afirma que el consumidor sería capaz de formarse unas expectativas realistas sobre los productos y podría protegerse de esos males de los que el gobierno intenta ahora protegerle.
Disgusto del consumidor
El diccionario Random House afirma: «La insatisfacción resulta de contemplar lo que no está a la altura de los propios deseos o expectativas. . » En la misma línea, Stanton ha proporcionado una de las mejores definiciones del consumismo, como sigue (l) la reacción de los consumidores ante sus insatisfacciones y expectativas no realizadas y (2) sus esfuerzos para que se remedien estas injusticias percibidas (Stanton, 1971). Sobre la base de estas definiciones, se podría plantear la hipótesis de que la insatisfacción y el consumismo de los consumidores son el resultado de ofertas de mercado que no cumplen las expectativas de los consumidores. Es posible que las mezclas promocionales de las empresas contribuyan a crear unas expectativas excesivamente elevadas sobre los productos, lo que se traduce en una insatisfacción del consumidor en el momento de la compra y el uso. Este aparente desfase entre las promesas y los resultados puede ser en gran medida responsable del creciente apoyo a la aplicación legal de normas mínimas de rendimiento. Buskirk y Rothe declaran inequívocamente: «Es este sentimiento de frustración y amargura por parte de los consumidores a los que se les ha prometido mucho y han obtenido menos, lo que puede llamarse propiamente la fuerza motriz del consumismo» (Buskirk y Rothe, 1970).
Si las empresas están proporcionando comunicaciones que elevan las expectativas de los consumidores más allá de un nivel realista, entonces es importante aprender qué tipo de comunicación debe proporcionarse, presumiblemente todavía de naturaleza persuasiva pero diferente en contenido. El conocimiento del efecto de las expectativas del consumidor y del rendimiento percibido del producto sobre la satisfacción del consumidor es vital porque la dirección puede, dentro de unos límites, influir en las expectativas del consumidor y en el rendimiento del producto.
VARIABLES INTERRELACIONADAS
Para poder discutir de forma significativa las interrelaciones entre las expectativas, el rendimiento percibido del producto y la satisfacción del consumidor, es necesario aclarar las tres variables.
Expectativas
Las expectativas se han descrito como «nociones subjetivas de las cosas por venir» (Katona, 1958). Una expectativa es un tipo de hipótesis formulada por el consumidor, y su percepción del rendimiento del producto tras la compra y el uso servirá para confirmar o rechazar esta hipótesis (Engel et al, 1968). Las expectativas se confirman cuando el consumidor recibe lo que espera. La desconfirmación negativa tiene lugar cuando el rendimiento real u objetivo del producto no se ajusta a las expectativas que se tienen de él. La desconfirmación positiva puede producirse cuando el rendimiento objetivo del producto supera realmente las expectativas.
Las expectativas pueden ser creadas y reforzadas por las mezclas promocionales de las empresas, las experiencias pasadas, las opiniones de amigos y asociados, los servicios imparciales de calificación de productos o los niveles generales de aspiración. Los escritores se refieren con frecuencia a las «actitudes» o «aspiraciones» de los consumidores, o a las «imágenes» de los productos, las marcas o las tiendas, y estos términos pueden considerarse formas implícitas de expectativas. Por ejemplo, cuando un consumidor expresa una actitud favorable hacia un producto, puede decir: «Es un buen producto», pero en la traducción, quiere decir que espera con confianza que ese producto le proporcione ciertos beneficios específicos. Como ha señalado el profesor Theodore Levitt, la gente compra la «expectativa de beneficios» (Business Week, 1972) Los consumidores no están ansiosos por comprar cuchillas de afeitar nuevas y más afiladas, sino afeitados más rápidos y suaves.
Percepción del producto
La percepción puede considerarse como la impresión mental del individuo sobre un objeto de estímulo, en este caso, un producto. No hay dos personas que perciban un producto exactamente igual porque no hay dos personas que tengan la misma visión de su entorno. La percepción tiene cuatro facetas principales. En primer lugar, es selectiva. Dado que un individuo no puede conocer todos los estímulos que se encuentran en su campo perceptivo, percibe de forma selectiva. En segundo lugar, la percepción está organizada en el sentido de que tiene un significado para el individuo. En tercer lugar, la percepción depende de factores de estímulo, por ejemplo, la publicidad en las evaluaciones de productos de consumo. En cuarto lugar, la percepción está influida por factores personales, es decir, lo que el individuo aporta a la situación. La visión del mundo del consumidor, o su conjunto cognitivo, se forma con el tiempo y refleja sus características fisiológicas y psicológicas, así como sus necesidades, estados de ánimo, valores, experiencias pasadas y la naturaleza de su entorno (Robertson, 1970). En el presente estudio, la percepción del consumidor sobre el producto se denominará «rendimiento percibido del producto». «Rendimiento real» u «objetivo» del producto se utilizará para referirse a la realidad o al verdadero rendimiento del producto.
Satisfacción del consumidor
Todavía no se ha desarrollado una definición literal satisfactoria para la satisfacción del consumidor. Sin embargo, deduciendo de nuestra descripción del origen de la insatisfacción, se podría postular que la satisfacción resulta cuando las expectativas del consumidor son igualadas (o superadas) por el rendimiento percibido del producto. La insatisfacción del consumidor, por tanto, podría medirse por el grado de disparidad entre las expectativas y el rendimiento percibido del producto.
Teorías de las expectativas
A excepción del campo de la psicología, la literatura de las ciencias sociales contiene pocas referencias a estudios sistemáticos relacionados con los efectos en las personas de la disparidad entre sus expectativas y el rendimiento real del producto. Sin embargo, dado que la satisfacción del consumidor es un problema tan fundamental para el comportamiento humano, es lógico que se recurra a la psicología para desarrollar un marco teórico para la presente investigación.
Asimilación (disonancia cognitiva)
Según la teoría de la disonancia cognitiva de Festinger, una expectativa no confirmada crea un estado o malestar psicológico porque el resultado contradice la hipótesis original del consumidor (Festinger, 1957). La teoría sugiere que cualquier disparidad entre las expectativas y el rendimiento real del producto se minimizará si el cliente ajusta su percepción del producto para que sea más coherente con sus expectativas. Los consumidores reciben continuamente diversos tipos de información sobre los productos a través de sus propias experiencias, de sus socios, de la publicidad y de los vendedores. Estas informaciones son cogniciones que los consumidores desean que sean coherentes entre sí (Holloway 1967). Cuando se recibe información incoherente, el individuo sufre un malestar mental que intenta reducir, a menudo cambiando o distorsionando una o más de las cogniciones para hacerlas más coherentes entre sí. Cuanto más fuerte sea la disonancia cognitiva, más motivado estará el individuo para aliviar la tensión alterando los elementos cognitivos (Brehm, 1962).
Aplicado al marketing, si hay disparidad entre las expectativas de un producto y el rendimiento real de ese producto, el consumidor se ve estimulado a disminuir la tensión psicológica generada cambiando su percepción del producto para que esté más de acuerdo con sus expectativas. Por lo tanto, si esta teoría es cierta, la combinación promocional de un producto debería llevar sustancialmente las expectativas por encima del rendimiento del producto para obtener una mayor evaluación del producto de la empresa por parte del consumidor. Este concepto se ilustra en la figura 1 con la línea de puntos que muestra que el rendimiento percibido del producto está siempre entre el rendimiento real y las expectativas del consumidor, excepto cuando los tres coinciden. En los últimos años se ha desarrollado una considerable controversia y cierta desafección hacia la teoría de la disonancia cognitiva debido a la acumulación de una cantidad creciente de pruebas contradictorias (Chapanis y Chapanis, 1964; Feldman, 1966; Insko, 1967; y Rosenberg, 1965). Una de las principales críticas es que la teoría supone que el individuo no aprende de sus errores de compra. Por el contrario, en realidad aumenta la probabilidad de repetir los errores del pasado a través de sus esfuerzos por reducir la disonancia posterior a la compra mediante la justificación y racionalización de sus decisiones (Cohen y Goldberg, 1970).
Contraste
Incluso en los estudios que apoyan la teoría de la asimilación, algunos individuos tienden a alejar sus evaluaciones de las expectativas estimuladas por las comunicaciones si son inconsistentes con la realidad (Cardozo, 1964; y Hovland, Harvey & Sherif, 1957). La teoría del contraste supone que el consumidor magnificará cualquier disparidad entre el producto recibido y el producto esperado; es decir, si el rendimiento del producto no está a la altura de sus expectativas, el cliente evaluará el producto de forma menos favorable que si no tuviera expectativas previas sobre él. Cuando las expectativas no se corresponden con el rendimiento real del producto, la teoría del contraste supone que el efecto sorpresa o el contraste entre las expectativas y el resultado hará que el consumidor exagere la disparidad.
La teoría del contraste predeciría las percepciones del consumidor sobre el producto tal y como se muestra en la línea discontinua de la figura l. Implica que una ligera subestimación de las cualidades del producto ln promoción podría conducir a una mayor satisfacción del cliente con el producto. Evidentemente, los anuncios u otros componentes de la combinación promocional no deberían subestimar las cualidades del producto para que los consumidores lo sustituyan por otra marca. Varios estudios apoyan el posible éxito de esta estrategia promocional (Diab, 1965; Freedman, 1964; Hovland, et al., 1957; Sherif &Hovland, 1961; Spector, 1956; y Whittaker, 1965).
Asimilación-Contraste
Como su nombre indica, el enfoque de asimilación-contraste combina las teorías de asimilación y contraste. Hovland, Harvey y Sherif han apoyado el argumento de que el rendimiento del producto que difiere sólo ligeramente de las expectativas propias tiende a provocar un ajuste de las percepciones del producto hacia las expectativas (efecto de asimilación), mientras que las grandes variaciones entre las expectativas propias y el rendimiento real del producto tienden a magnificarse o exagerarse (efecto de contraste) (Hovland, et al., 1957). La teoría supone que los individuos tienen rangos o latitudes de aceptación, rechazo y neutralidad. Si la disparidad entre las expectativas y el rendimiento cae en la latitud de aceptación, hay una gran probabilidad de que se produzca un efecto de asimilación. Por otro lado, si la disparidad cae en la latitud de rechazo del consumidor, es probable que se produzca un efecto de contraste.
FIGURA 1
TEORÍAS DE DESCONFIRMACIÓN DE EXPECTATIVAS
La teoría de la asimilación-contraste sugiere que los mensajes promocionales deben crear expectativas sobre el producto tan altas como sea posible sin crear un nivel de disparidad entre las expectativas y el rendimiento real que exceda la latitud de aceptación del consumidor. De acuerdo con la teoría de la asimilación-contraste, la percepción del consumidor sobre el rendimiento del producto adoptaría la forma de la curva en forma de S de la figura l. A niveles bajos de disparidad entre las expectativas y el rendimiento del producto, la percepción del producto por parte del consumidor tiende a asimilar las diferencias y acercarse a las expectativas. Sin embargo, a medida que la disparidad se hace grande, puede alcanzar el punto en el que el efecto de contraste se impone y las diferencias se magnifican.
Hipótesis
¿Cuál de estas teorías, si es que hay alguna, describe mejor las verdaderas relaciones entre estas importantes variables del consumidor? Pueden considerarse cuatro hipótesis, a saber:
1. Nula — las percepciones del producto no son significativamente diferentes para varios niveles de expectativas.
2. Asimilación — las percepciones del producto variarán directamente con el nivel de expectativas.
3. Contraste — las percepciones del producto variarán inversamente con el nivel de expectativas.
4. Asimilación-Contraste — las percepciones del producto variarán directamente con las expectativas en un rango alrededor del rendimiento real, pero por encima y por debajo de este umbral, las percepciones del producto variarán inversamente con el nivel de expectativas.
METODOLOGÍA
Los sujetos (Ss) para la investigación empírica consistieron en 144 voluntarios de clases de marketing de pregrado. No se ofreció ninguna recompensa o incentivo por la participación. Sin embargo, una vez iniciado el experimento, para aumentar la implicación o el compromiso, se dijo a los sujetos que podían quedarse con el producto que iban a evaluar. El producto seleccionado para el experimento fue un bolígrafo, por varias razones (a) los estudiantes constituyen un mercado importante para este producto; (b) se ha demostrado que los estudiantes están más interesados en los instrumentos de escritura que en otros productos diversos con un precio inferior a dos dólares (Cardozo, 1964); y (c) se ha encontrado menos variabilidad de preferencias entre los instrumentos de escritura que en la mayoría de las demás categorías de productos (Cardozo, 1964). Todos los bolígrafos eran idénticos, sin marca, y se vendían al por menor por alrededor de un dólar cada uno
Diseño de la investigación
Utilizando un diseño factorial 2 X 6, la variable independiente (expectativas) se manipuló asignando aleatoriamente a los sujetos a una de las seis condiciones o niveles diferentes de información sobre el producto. Como se confirmó en las pruebas preliminares, la condición uno (C1) infravaloraba sustancialmente las características del producto, la C2 subvaloraba ligeramente las características, la C3 describía el producto con precisión, la C4 exageraba ligeramente la calidad de las características del producto y la C5 exageraba sustancialmente las características del producto. Co no proporcionó ninguna información sobre el producto, sino que los alumnos recibieron una comunicación no relacionada con el experimento.
Se pidió a la mitad de los alumnos de cada condición experimental que rellenaran un cuestionario sobre sus expectativas después de leer la información del producto, pero antes de verlo. Este cuestionario sirvió de «medida» para asegurar que los diferentes niveles de información sobre el producto estaban creando expectativas en la dirección correcta, con el grado de intensidad deseado. Al resto de los alumnos se les asignó una tarea no relacionada con el experimento, de modo que el tiempo ocupado por los dos tratamientos fuera aproximadamente igual. Si la toma de medidas hubiera resultado reactiva, las respuestas de esos Ss se habrían descartado y sólo se habrían incluido en el análisis de datos los Ss que no hubieran recibido la toma de medidas.
Se permitió a cada S inspeccionar y probar el producto durante el mismo período de tiempo, y luego registrar sus reacciones en una escala logarítmica modificada de valoración del producto utilizando dólares y centavos distribuidos en pequeños rangos de 0,04 a 64,00 dólares. Estas valoraciones se convirtieron posteriormente en números enteros numerando secuencialmente las filas de la escala de valoración del producto. Se obtuvieron tres medidas dependientes. Una variable dependiente consistía en la media de las valoraciones individuales de los sujetos sobre 15 características visuales y de rendimiento del bolígrafo. La segunda variable era una valoración global de los sujetos sobre las características combinadas del bolígrafo. Se trataba de una media ponderada, ya que cada S podía asignar a ciertas características del producto más importancia que a otras a la hora de determinar la evaluación global. Por último, los S estimaron el precio del bolígrafo.
RESULTADOS
Como se muestra en la Tabla 1, las puntuaciones medias de las tres variables dependientes se asimilan a las expectativas hasta alcanzar el nivel «muy alto» de expectativas, lo que provocó un fuerte descenso en las valoraciones del producto para las tres medidas.
El análisis de varianza de una vía (variable de tratamiento colapsada ya que los Ss no fueron sensibilizados por la medida de toma) reveló un efecto principal de las condiciones significativo al nivel .01 para las tres variables dependientes (características del producto, F – 10,06; características combinadas, F = 9,31; y precio, F s 11,08). Así pues, los alumnos respondieron de forma diferente en sus evaluaciones o percepciones del producto en función de su nivel de expectativas. No hubo efectos principales significativos del tratamiento ni efectos de interacción entre el tratamiento y la condición para ninguna de las variables dependientes.
Relación de los resultados con los modelos teóricos
Las valoraciones de cada una de las variables dependientes se graficaron por cada una de las seis condiciones, como se ilustra para las características del producto en la Figura 2. Las valoraciones de los productos representadas en el eje vertical son las respuestas medias de los 24 alumnos en cada condición de expectativa. Las expectativas representadas en el eje horizontal son las expectativas medias de los 12 alumnos de cada condición a los que se les administró la medida. La inspección de los datos trazados indicó conformidad con la teoría de la asimilación hasta llegar a C5, el nivel «muy alto» de expectativas, que marcó un descenso en las evaluaciones del producto para las tres variables dependientes de acuerdo con la teoría de la asimilación-contraste. No sólo las valoraciones medias en C5 fueron más bajas que en C4, sino que, tanto para las características del producto como para las características combinadas, las evaluaciones fueron más bajas en C5 que en C3, donde se proporcionó información precisa. El C0 se graficó por separado (ya que no se manipularon las expectativas para estas S) y resultó ser significativamente más bajo que el C3.
TABLA 1
RESPUESTA MEDIA POR CONDICIÓN Y TRATAMIENTO
FIGURA 2
TRAZADO DE LA RESPUESTA MEDIA POR CONDICIÓN: CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
Pruebas de linealidad
Las pruebas de linealidad, proporcionadas en la Tabla 2, mostraron que las desviaciones de la linealidad eran altamente significativas para la relación entre las expectativas y las percepciones del producto para cada una de las variables dependientes. Las desviaciones significativas de la linealidad rechazaron tanto la hipótesis nula de ausencia de efecto de las expectativas como la hipótesis de asimilación. La teoría del contraste, que exige una relación con pendiente negativa entre las expectativas y las percepciones del producto, se descartó rápidamente debido a la pendiente positiva de los datos trazados. Así pues, los datos se ajustan mejor a la teoría de la asimilación-contraste, ya que las percepciones del producto se asimilan a las expectativas hasta el «muy alto» C5, momento en el que comienza el efecto de contraste.
Aunque los efectos de contraste no aparecieron en C1, expectativas «muy bajas», este resultado puede explicarse en parte por los «efectos de suelo», que pueden haber impedido la manipulación de las expectativas lo suficientemente por debajo del producto de coste relativamente bajo como para provocar suficiente sorpresa o deleite al ver y probar el bolígrafo. Los productos más complejos, en los que hay ambigüedad e incertidumbre a la hora de emitir juicios, pueden dar resultados diferentes, ya que los sujetos pueden tender a confiar más en la información proporcionada. Olshavsky y Miller descubrieron que la teoría de la asimilación estaba respaldada en las evaluaciones de los estudiantes de una grabadora de carrete; es decir, la exageración de este producto complejo y multidimensional condujo a evaluaciones más favorables y la subestimación a evaluaciones menos favorables (Olshavsky y Miller, 1972). Hasta la fecha, el único otro experimento publicado en la literatura de marketing que trata de los efectos de las expectativas no confirmadas en las evaluaciones de los consumidores sobre los productos proporcionó un apoyo parcial a la teoría del contraste (Cardozo, 1965). Es necesario llevar a cabo más investigaciones con una variedad de productos y servicios, por ejemplo, los que requieren compromisos personales y financieros profundos. Tales artículos pueden arrojar resultados sustancialmente diferentes a los de productos y servicios menos personales, de menor coste y menos relacionados con el ego. Como complemento a estos estudios adicionales, podría ser rentable determinar si existen diferencias significativas entre las reacciones de los consumidores en función de las variables psicográficas.
Tabla 2
Desviación de la linealidad: RELACIÓN ENTRE EXPECTACIONES Y PERCEPCIONES DEL PRODUCTO
CONCLUSIONES
Este estudio ha demostrado que las expectativas de los consumidores pueden influir en sus percepciones de los productos. Unas expectativas elevadas sobre las características y el rendimiento del producto parecen generar, al menos inicialmente, unas valoraciones más altas del producto hasta cierto punto, dependiendo del producto y de su importancia para el consumidor. Sin embargo, más allá de este umbral crítico, unas expectativas exageradas pueden ser perjudiciales para las evaluaciones del producto.
En resumen, los profesionales del marketing deberían ser cautos a la hora de posicionar el nivel de la publicidad y otros reclamos promocionales. Las expectativas de los consumidores sólo pueden llevarse hasta cierto punto en el caso de ciertos productos relativamente sencillos y fáciles de entender. Una tendencia a la hipérbole promocional puede ser contagiosa entre las empresas competidoras, pero puede dar lugar a una menor evaluación general del producto y tal vez a la insatisfacción del consumidor, lo que puede añadir otras voces al coro que reclama un mayor control legislativo sobre el mercado, especialmente sobre la publicidad y la combinación promocional.
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