Řetězce rychlého občerstvení po celé zemi se v těchto dnech ocitají tak trochu v hádance:
Aby si udržely konkurenceschopnost během probíhající pandemie, rychlým občerstvením se vyplatí přidat drive-thru. Ale jste ještě fast casual, když začnete stavět drive-thrusy? Není to doména restaurací s rychlým občerstvením?“
S cílem vyřešit tuto hádanku se řetězce rychlého občerstvení snaží vymyslet vlastní varianty drive-thru, od technologicky vybavených mobilních zón pro vyzvedávání až po pokročilé možnosti vyzvedávání u obrubníků a další, aby umožnily pandemií unaveným strávníkům zůstat v autě a vyzvednout si jídlo – a zároveň se vyhnout vysokým poplatkům od externích dodavatelů.
„To je pro fast casual životně důležité,“ řekl Carl Bachmann, prezident značky lepších hamburgerů Smashburger. „Lidé očekávají vyšší zážitek. Možná nastal čas pro hráče fast-casual, musíme vytvořit lepší přístupové body. Neznamená to, že musíme obětovat naše standardy a kvalitu. Je zásadní, abychom nepřekročili určitou hranici… Nechceme dělat tradiční drive-thrusy se squawk boxem, kde objíždíte budovu a čekáte. Děláme produkty čerstvé na objednávku.“
Z tohoto důvodu společnost Smashburger s 250 pobočkami, která má v současné době ve svém systému jen několik tradičních drive-thrusů, zkoumá některé nové prototypy a uvažuje o virtuálních drive-thrusech pro mobilní vyzvedávání objednávek, pokročilém vyzvedávání u obrubníků a dokonce i o venkovních ohřívacích boxech, které by mohly udržovat jídlo teplé, dokud si zákazníci nepřijedou pro jídlo.
„Lidé se učí jíst jinak a objednávat jinak a naučili se, že si mohou objednat produkty s sebou a na obrubníku,“ řekl Bachmann.
Bylo zapotřebí koronavirové krize a jejích četných následků, aby si mnoho podniků rychlého občerstvení uvědomilo, že potřebují pro své zákazníky jiné kanály pro vyzvedávání objednávek. Značkám, které je měly zavedené již před pandemií (například Chipotle Mexican Grill), se nadále daří, zatímco ty, které se spoléhaly na tradičnější způsoby, se nadále potýkají s problémy (například Shake Shack).
Mnoho dalších v této oblasti dohání, co se dá.
Následování Chipotle
Neoddiskutovatelným králem rychlého občerstvení je Chipotle Mexican Grill. Jeho Chipotlany s možností vyzvednutí objednávky předem, zavedené teprve v loňském roce, nyní generují asi o 10 % vyšší tržby než prodejny bez nich. Společnost plánuje přidat Chipotlany do většiny svých poboček a snaží se dovybavit stávající provozovny tak, aby v nich bylo místo pro tyto lukrativní doplňky.
„Jsme ve fázi ověřování digitálního drive-thru budoucnosti a jsem rád, že jsme na jeho začátku,“ řekl minulý měsíc analytikům generální ředitel Brian Niccol, který dříve působil jako generální ředitel rychlého občerstvení Taco Bell.
Chipotle a další řetězce zjišťují, že jejich drive-thrusy jsou v době pandemie mimo provozovny ještě důležitější, protože zvýšená poptávka po rozvozu začíná některým řetězcům ubírat na maržích.
Provozní marže společnostihipotle ve 3. čtvrtletí činila 19,5 %, což je pokles oproti 20,8 % ve stejném období loňského roku, a to zejména v důsledku vyšších nákladů na prodej rozvozu.
Potíže bez drive-thru
Shake Shack se během pandemie stal obětí vlastního portfolia nemovitostí. Řetězec hamburgerů se tradičně zaměřoval na městské lokality a vyhýbal se drive-thrusům ve prospěch solidního pěšího provozu.
Pandemie však ukázala, že to není spolehlivá obchodní strategie – městská centra po celé zemi utichla, protože lidé se stáhli do karantény.
New York City Shake Shack plánuje přidat svůj první drive-thru koncem příštího roku a během následujících dvou let chce otevřít pět až osm drive-thru. Řetězec uvedl, že jeho iterace bude „moderní verzí tradiční“, která se bude vyznačovat pohostinstvím s využitím technologií a inovativním designem. Součástí modelu řetězce bude předobjednávka.
Vedoucí společnosti Shake Shack Randy Garutti uvedl, že drive-thrusy jeho řetězce nebudou napodobovat velké hráče rychlého občerstvení.
„Přece nebudeme dělat náš KPI nejrychlejší drive-thru na světě, ne?“ řekl. Garutti minulý měsíc řekl analytikům. „Stále vaříme věci na objednávku. V tom budeme pokračovat i nadále. Nebudeme se snažit být nejrychlejší. Jdeme po nejvyšší kvalitě, po nejprémiovějším hamburgeru, který jsme vždycky dělali. Takže do toho pravděpodobně zapojíme nějakou opravdu dobrou digitální technologii.“