Poznámka redakce: Tento článek patří k našim nejoblíbenějším, proto jsme ho nedávno aktualizovali, aby byl stále svěží.
Soupeření o pozornost zákazníků je žhavější než kdy dříve.92 % zákazníků tvrdí, že lepší přístup k informacím (např. online recenze produktů) změnil to, co od firem očekávají. Dobrou zprávou je, že marketéři si stále mohou získat pozornost správnými prodejními akcemi, zejména pokud jsou tyto nabídky personalizované. Jiná zpráva ukázala, že 65 % zákazníků souhlasí s tím, že dostávání personalizovaných nabídek a exkluzivních slev má velký nebo střední vliv na jejich loajalitu.
Prodejní akce jsou pro vaši organizaci skvělým způsobem, jak povzbudit potenciální zákazníky, aby si koupili váš produkt nebo se přihlásili k odběru vašich služeb. Dobře provedené zvyšují krátkodobý prodej, ale také přitahují nové zákazníky, vyvolávají pozitivní recenze na internetu a vedou k opakovaným nákupům.
Můžeme mít ale také pocit, že naše dny jsou prodejními akcemi zahlceny. Je pravděpodobné, že vaše e-mailová schránka je přeplněná marketingovými e-maily od firem, které nabízejí slevy, speciální ceny, nabídky typu „kup za jednu cenu“, bleskové výprodeje a nabídky na dopravu zdarma.
Dnešní zákazníci chtějí celkový zážitek, který odpovídá jejich standardům kvality výrobků. Jak je podrobně popsáno ve zprávě společnosti Salesforce „State of Marketing“, zákazníci hledají nabídky, které jsou pro ně osobně relevantní, a chtějí mít pocit, že společnosti, se kterými spolupracují, jim skutečně rozumí jako jednotlivcům.
A tuto úroveň zapojení zákazníků chtějí v rámci celé zákaznické cesty – to znamená, že marketéři musí přemýšlet daleko za hranicemi své tradiční domény. Nesplnění očekávání může znamenat ztrátu zákazníků, přilákání negativních recenzí a poškození pověsti značky.
Jaké jsou základní strategie podpory prodeje?
Podle definice je podpora prodeje aktivita uplatňovaná po předem stanovenou, omezenou dobu s cílem zvýšit poptávku spotřebitelů a stimulovat prodej. Podpora prodeje poskytuje potenciálním zákazníkům další důvod, proč uvažovat o obchodování s vámi a vaší společností.
Jde o to, že jakmile jsou zákazníci ochotni udělat první krok a vyzkoušet váš produkt – ať už prostřednictvím omezené zkušební doby, slev, speciálních nabídek, dopravy zdarma, značkových dárků, věrnostních programů nebo digitálních kupónů – budou s výsledkem natolik spokojeni, že budou ochotni utratit u vás další své těžce vydělané peníze v budoucnu.
Nabídka slevy je osvědčený způsob, jak získat zákazníky, zvýšit prodej a přesunout zásoby. Nejenže 77 % nakupujících tvrdí, že slevy mohou ovlivnit to, kde budou nakupovat, ale téměř polovina (48 %) přiznává, že sleva urychlila jejich nákupní rozhodnutí. Slevy mohou být omezeny na určitý bod v cestě zákazníka – například na jeho první online objednávku – nebo na sezónní či sváteční akci. Nebo zvažte alternativu, jako je nabídka speciální ceny – například „nic nad 20 dolarů“ – nebo nabídka „buy-one-get-one“.
Jednou ze strategií podpory prodeje, která se v poslední době objevuje na spoustě webových stránek se spotřebním zbožím, je taktika „kola úspor“ nebo „roztočte se a vyhrajte“. Jednou z takových společností je Blenders Eyewear ze San Diega, která využívá tento nový přístup, kdy zákazník získá vzrušení ve Vegas, zatímco firma samozřejmě profituje z rozšíření seznamu svých e-mailových odběratelů.
Pokud je vaším cílem spíše udržení zákazníků než krátkodobé zvýšení prodeje, zvažte nabídku bodů za odměny. Odměnové body nenabízejí možnost okamžitého uspokojení jako slevy, ale osloví zákazníky, kteří u vás nakupují pravidelně. Podle společnosti Bond Brand Loyalty 66 % členů věrnostních programů upravuje své výdaje tak, aby maximalizovali získané výhody. Pokrok v mobilních technologiích znamená, že zákazníci nyní mohou sbírat a ukládat své body do aplikace nebo digitální peněženky v chytrém telefonu a mít přístup k dalším funkcím, jako jsou informace o sledování.
Koupóny jsou dalším propagačním nástrojem, který se díky technologiím proměnil. Můžete je posílat přímo zákazníkům prostřednictvím e-mailu nebo textové zprávy. Můžete je použít jako pobídku k připojení k mailing listu nebo jako „poděkování“ lidem, kteří se k němu připojili. Můžete je personalizovat na základě historie prohlížení nebo nákupů zákazníka nebo je použít k připomenutí opuštěného nákupního košíku. Navíc je zákazníci milují. Například mobilní kupony doručené prostřednictvím textové zprávy vedou nejen k většímu počtu nákupů, ale také vytvářejí pocit naléhavosti – 25 % lidí, kteří dostanou kupony prostřednictvím textové zprávy, je uplatní do tří dnů a 60 % je uplatní do týdne.
Máte nový produkt, který chcete uvést na trh? Proč si nevzít tip od společností, jako je Costco, a nerozdávat vzorky v obchodě nebo je nepřiložit k online objednávkám? Vzorky dobře fungují u výrobků, jako jsou produkty pro zdraví a krásu, parfémy a potraviny. Nabídka dárku spotřebitelům, kteří si koupí určitý výrobek nebo utratí určitou částku, může také pomoci přesvědčit zákazníky, aby nakoupili nebo utratili více, než by jinak utratili.
Co dělá podporu prodeje funkční?
Chcete-li efektivně zaujmout zájem zákazníků (a obchod), měla by vaše strategie podpory prodeje obsahovat těchto pět základních prvků:
Vyberte správnou cílovou skupinu
Obtížnost každé marketingové kampaně spočívá v nalezení těch osob, které se nakonec stanou věrnými zákazníky. Mnozí marketéři se domnívají, že když hodí dostatečně velkou síť, budou schopni tyto jedince najít jednoduše na základě procent. Koneckonců, pokud osloví dostatečný počet potenciálních zákazníků, někteří z nich určitě dokončí cestu prodejním trychtýřem a stanou se platícími zákazníky. Menší procento z nich se stane věrnými zákazníky.
Problém této myšlenky spočívá v tom, že je pozoruhodně neefektivní, protože jen malá část potenciálních zákazníků a potenciálních zákazníků se stane kupujícími a vyváží tak počáteční investice. Tím, že si podniky místo toho předem určí cílovou skupinu, mohou lépe využít své omezené marketingové zdroje.
To samé lze říci o kampaních na podporu prodeje. Abyste pochopili, jaká cílová skupina je pro vaši propagaci nejvhodnější, musíte nejprve lépe porozumět zákazníkům, které již máte. Pošlete zákazníkům jednoduchý dotazník, ve kterém se jich zeptáte na jejich osobu. Nabídněte jim pobídku, která je povzbudí, aby si udělali čas a podělili se o své osobní údaje.
Jakmile budete mít jasnou představu o tom, kdo váš výrobek nebo službu používá, přesně určete, jaké problémy má váš výrobek nebo služba řešit. S ohledem na tyto dva faktory byste měli zaměřit podporu prodeje na ty, kteří o ni budou mít s největší pravděpodobností skutečný zájem.
Stanovte si měřitelné cíle
Nezpochybnitelná je důležitost stanovení cílů, ale síla je také v jejich sepsání. Jedna studie ukázala, že když si lidé své cíle napíší, jsou při jejich dosahování o 33 % úspěšnější. Při navrhování kampaně na podporu prodeje však musíte být konkrétnější než „zvýšení prodeje“.
Položíte si otázku, co by mělo být nejdůležitějším cílem vaší propagační akce. Doufáte, že přilákáte nové zákazníky, nebo se spíše zaměříte na udržení zákazníků? Chcete, aby vaši zákazníci nakupovali častěji, nebo byste rádi, aby zvýšili průměrnou částku, kterou utratí za nákup? Snažíte se zvýšit počet svých obchodů v pomalejších ročních obdobích nebo denních dobách? Máte zájem znovu získat pozornost bývalých zákazníků, kteří svůj obchod přesunuli jinam?“
Určete si přesně, čeho chcete podporou prodeje dosáhnout, a pak k cíli přidejte konkrétní číslo – takové, které je ambiciózní, ale dosažitelné. To vám umožní zmapovat váš úspěch či neúspěch a identifikovat aspekty vaší kampaně, které je třeba změnit nebo dále rozvíjet.
Omezte dostupnost
Pravidelní psychologové zjistili, že lidé mají tendenci přisuzovat větší hodnotu věcem, které vnímají jako vzácné. V klasické studii provedené v roce 1975 výzkumníci nechali účastníky přiřadit vnímanou hodnotu stejným sušenkám umístěným ve dvou stejných sklenicích. Jediný rozdíl mezi oběma sklenicemi byl ten, že v jedné bylo 10 sušenek, zatímco ve druhé pouze dvě. Studie zjistila, že ačkoli mezi sušenkami ani sklenicemi nebyl žádný zjevný rozdíl, účastníci přisuzovali větší hodnotu sklenici se dvěma sušenkami.
Nedávno psychologové identifikovali druhý důležitý faktor lidského chování: V tomto případě se jedná o „strach z promeškání“, populárně známý jako FOMO. Jedná se o úzkost z toho, že přijdete o vzrušující událost nebo obohacující zážitek, o kterém ostatní lidé vědí.
Těchto psychologických spouštěčů můžete využít tím, že nabídnete časově omezené nabídky. Podpora prodeje – například dárek k nákupu – se může zdát jako atraktivní pobídka pro motivaci prodeje, ale pokud tato akce není k dispozici pouze po omezenou dobu nebo v omezeném množství, mnoho zákazníků nebude mít zájem. Na druhou stranu, pokud budou stejní zákazníci konfrontováni s možností, že o akci přijdou, pokud nebudou jednat rychle, mohou se mnohem spíše zavázat.
Propagujte široce, ale moudře
Vaše podpora prodeje je snahou přitáhnout pozornost zákazníků k výrobku nebo službě vaší organizace. Jak je to ale s upozorněním na propagaci samotnou? Aby byla propagace účinná, musí ji vaše cílová skupina vidět a pochopit.
Propagační akce můžete prodávat nebo propagovat stejně jako jakýkoli jiný výrobek nebo službu. Vývěsky v prodejnách, informace na webových stránkách vaší společnosti, příspěvky na blogu, příspěvky na sociálních sítích, e-mailové marketingové kampaně, články v e-newsletteru, zprávy pro média, brožury a tisková a online reklama mohou být účinnými způsoby, jak potenciálním zákazníkům dát vědět o vaší podpoře prodeje.
Viditelnost je klíčová. Jen nezapomeňte počítat s marketingovými náklady na propagaci vaší propagační akce. Jinak se může stát, že nakonec utratíte za reklamu více peněz, než se vám vrátí díky zvýšenému prodeji. Z tohoto důvodu může být nejvýhodnější zaměřit se na propagační strategie, které mají prokazatelnou návratnost investic (ROI). Například e-mailový marketing má velmi vysokou průměrnou návratnost investic – 38 dolarů na každý vynaložený 1 dolar.
Nabídněte skutečnou hodnotu
Když je vše řečeno, zákazníka zajímá od vaší organizace jen jedna věc: hodnota. Pokud jim vaše podpora prodeje nenabídne skutečnou hodnotu, pak ani veškerý cílený marketing a časově omezené nabídky na světě nezajistí úspěch vaší podpory prodeje.
Zjistěte si, jaká nabídka bude pro vaše potenciální zákazníky nejzajímavější, a poté určete, zda si můžete dovolit jim ji poskytnout. Pokud můžete, pak jste možná našli ideální podporu prodeje. Pokud nemůžete, omezte ji, dokud nedospějete ke kompromisu, který osloví vaši cílovou skupinu a zároveň zůstane pro vaši organizaci nákladově efektivní.
Přehodnoťte své výsledky
Než začnete vymýšlet další velkou podporu prodeje, věnujte čas měření výsledků. Naplánujte si posmrtnou analýzu kampaně, abyste zjistili, jak si prodej stojí v porovnání s vašimi cíli – a ujistěte se, že tuto kontrolu provádíte v době, která nejlépe odpovídá vašemu individuálnímu prodejnímu cyklu.
Jelikož se očekávání zákazníků od firem zvyšují – spolu s jejich ochotou vzít peněženku jinam – ujistěte se, že zákaznická zkušenost je základem každé podpory prodeje, kterou navrhujete. Podívejte se za tradiční hranice marketingové funkce a odbourejte organizační sila, abyste zajistili bezproblémovou cestu zákazníka. Zajistit, aby vaše propagační akce obsahovaly personalizovanou složku v reálném čase, je vždy chytrá strategie.