Advertisement
Pro většinu vydavatelů znamenal přechod na placené předplatné zcela nový způsob práce. Ale pro Wall Street Journal, který má placenou stěnu od roku 1997, je to sval, který vydavatel vyvíjel a zdokonaloval v průběhu let.
Nejprve nabízel model freemium, kdy redakce umisťovala vybraný obsah za placenou stěnu. Když si však společnost stanovila cíl 3 miliony předplatitelů, vyvinula sofistikovanou datovou vrstvu a většinu obsahu umístila za paywall, přičemž pouze některé články mohli ochutnat čtenáři, kteří si předplatné nezaplatili.
Dnes má Journal necelých 2,5 milionu předplatitelů, z toho 1,5 milionu digitálních.
„Většina paywallů začíná u obsahu,“ řekl Karl Wells, generální ředitel divize předplatného a členství Wall Street Journal. „Měřené paywally předpokládají, že někdo potřebuje 10 expozic vašeho obsahu, než si ho předplatí. Freemium si vybírá, co bude placené a co ne. U tvrdého paywallu má veškerý obsah stejnou hodnotu a měl by být placený. Je čistý. Když si kupujete auto, nezajímá vás kufr, abyste věděli, že si auto můžete dovolit. První odhalení vás nepřiměje platit 40 dolarů měsíčně. Místo toho se zamyslete nad tím, kde se zákazníci nacházejí na cestě, a vytvořte zážitek, který tuto cestu splňuje.“
V tomto díle Digiday Podcastu jsme se v rámci pětidílné série, do které zveme hosty, aby se ponořili do mechaniky produktů, které vydělávají peníze, podívali pod pokličku toho, jak vybudovat úspěšný byznys s předplatným u společnosti Wells. Níže uvádíme upravené hlavní body.
Vytvořte model náchylnosti uživatelů.
“ inteligenční vrstvu, ze které se stal model náchylnosti. Ten byl hnacím motorem pro určení, kde se v nákupním trychtýři nacházíte. Přijdete k my vám dáme skóre. Toto skóre určí, jaká bude vaše zkušenost. V modelu je asi 65 proměnných. Údaje první strany jsou nejsilnější. Velkou roli hraje počet vašich návštěv, roli hraje typ zařízení, na kterém jste – desktop, Android, iPhone – a roli může hrát i typ obsahu, který konzumujete. Údaje třetích stran, jako je místo, kde žijete, mají obrovský vliv na to, zda si předplatíte, nebo ne.“
Zabalte výběr tak, abyste dosáhli co nejlepších výsledků.
„Jedna z největších věcí, kterou jsme viděli, se týkala cenového ukotvení a architektury výběru, což vlastně znamená: ‚Jak můžete zákazníkovi předložit výběr a použít části rovnice, abyste někoho postrčili k tomu, co chcete, aby si vzal? Když jsme s touto cestou začínali, existovala jedna nabídka: 12 dolarů na 12 týdnů. Nebyla zde žádná možnost volby a žádné cenové ukotvení. Vidíte to všude. Přijdete do supermarketu a oni to používají. Zrodilo se to z jiných odvětví, která jsme přenesli do našeho světa.“
Zlepšete proces onboardingu pro předplatitele.
„Hodně jsme zapracovali na oblasti onboardingu, protože je pravděpodobnější, že si během prvních sedmi dnů předplatného vytvoříte návyk, než kdykoli jindy během předplatného. Jak povzbudíte lidi, aby si s naší sadou produktů osvojili nový návyk? Je to směs vhledu, ale také provedení. Dříve jsme měli uvítací stránku, což zní skvěle, ale pak naši vědci v experimentálním týmu začali přemýšlet o tom, jak může onboarding působit jako součást zážitku při placení. Přístup založený na kartách znamenal, že počet lidí, kteří tuto akci provedli, vzrostl.“
Jak porozumět odchodu zákazníků
„Musíme pochopit příčiny odchodu zákazníků. Jednou z největších částí principu odchodu je ‚stabilní‘, ‚propadající‘ nebo ‚rostoucí‘. Pokud je vaše angažovanostní chování lapsing, pak vám hrozí odchod. Musíte také vědět, co bude hnacím motorem dobrého chování po onboardingu, protože existuje celá řada akcí, které po nich můžete chtít. Datový tým se podíval na lékařskou profesi a její model pro předpovídání míry přežití pacienta podstupujícího zákrok. Svým způsobem můžete najít paralelu. Když někdo provede nějakou akci, jaká je jeho míra přežití za 12 měsíců. Je to téměř hierarchie lepkavých návyků, o kterých víte, že povedou k dobrému udržení: například newslettery jsou obvyklé nebo stahování aplikace, loajalita k autorovi nebo sekci. Trhy a obchody jsou naším jádrem a hrají v míře retence nadprůměrnou roli, protože jsou ze své podstaty zvykové, protože je musíte kontrolovat několikrát denně. V digitálním prostoru musíme pro lidi vytvořit nové smyčky návyků, které je budou den za dnem vracet. To nevyřešíte marketingovými sděleními nebo reklamou. Je v tom určitá rafinovanost.“