Segmentace trhu obvykle zahrnuje vytváření skupin podobných lidí. Charakteristiky lidí, podle kterých se určuje, zda jsou si lidé podobní, se nazývají segmentační proměnné. Pokud je například segmentace trhu založena na věku lidí, pak je věk segmentační proměnnou.
Stáhněte si zdarma e-knihu DIY segmentace trhu
Když lidé mluví o segmentačních proměnných, obvykle mají na mysli jednu z následujících věcí:
- Jednotlivá proměnná, která se používá k rozdělení lidí do segmentů
- Soubor proměnných, kde se lidé používají k rozdělení lidí do segmentů na základě nějakého logického vztahu
- Soubor proměnných, které se používají v prediktivním statistickém algoritmu pro předpovídání příslušnosti k segmentům
- Soubor proměnných, které se používají v segmentačním algoritmu
- Proměnná v datovém souboru nebo databázi, která zaznamenává příslušnost k segmentům
- Jediná proměnná, která se používá k přiřazení lidí k segmentům
- Soubor proměnných sloužící k rozdělení lidí do segmentů na základě logického vztahu
- Soubor proměnných, které se používají v prediktivním statistickém algoritmu k předpovědi příslušnosti k segmentu
- Soubor proměnných, které se používají v segmentačním algoritmu
- Proměnná v datovém souboru nebo databázi, která zaznamenává příslušnost k segmentu
Jediná proměnná, která se používá k přiřazení lidí k segmentům
Často, se k vymezení segmentů používá jedna klíčová charakteristika osob. Letecké společnosti rozdělují cestující do segmentů (úrovní) na základě kreditů za status (delší lety a dražší lety přinášejí více kreditů za status). Banky rozdělují zákazníky do segmentů na základě zisku, který zákazníci bance pravděpodobně poskytnou.
Soubor proměnných sloužící k rozdělení lidí do segmentů na základě logického vztahu
Někdy existují logické vztahy mezi malým počtem proměnných, které lze využít při rozdělování zákazníků do segmentů. Direct marketéři rozdělují zákazníky do segmentů a upřednostňují tyto segmenty na základě toho, jak nedávno lidé reagovali, jak často reagovali a kolik utratili, když dříve nakupovali věci v důsledku direct-mailových kampaní. Společnosti vyrábějící balené zboží, jako jsou Nestlé a Unilever, rozdělují lidi do segmentů podle životních fází na základě věku, rodinného stavu a počtu dětí (např, jeden segment rodin s malými dětmi, jiný s dospívajícími, „prázdná hnízda“ atd.).
Soubor proměnných, které se používají v prediktivním statistickém algoritmu k předpovědi příslušnosti k segmentu
Někdy byla identifikována jediná proměnná, která je užitečná pro segmentaci, ale hodnota této proměnné je u některých lidí neznámá. Například banka může vědět, jaký zisk jí poskytují její zákazníci, ale nemůže znát potenciální zisk zákazníků konkurence. Prediktivní modely lze použít k předpovědi zisku současných zákazníků na základě jiných proměnných, jako je věk, místo bydliště, rodinný stav, rasa atd. Tyto další proměnné se v této souvislosti někdy označují jako segmentační proměnné a předpovědi provedené pomocí těchto segmentačních proměnných lze použít k upřednostnění zákazníků jiných bank (např. k zacílení reklamy na Facebooku).
Soubor proměnných, které se používají v segmentačním algoritmu
Někdy je identifikován velký počet proměnných a segmentační algoritmy, jako je k-means shluková analýza a analýza latentních tříd, se používají k identifikaci skupin lidí, které jsou si navzájem podobné. Proměnné, které se při této analýze používají, se označují jako segmentační proměnné.
Při vytváření segmentů pomocí některé z výše uvedených metod jsou lidé v databázi nebo datovém souboru zařazeni do segmentů. Např. první osoba může být v segmentu 1, druhá osoba v segmentu 3 atd. Data, která obsahují tyto informace o příslušnosti k segmentům, se často označují také jako segmentační proměnná.
Tento článek se vztahuje/omezuje na osoby. Stejné myšlenky však platí i pro jiné jednotky analýzy (např. seskupení domácností, zemí, příležitostí atd.).
Stáhněte si zdarma e-knihu DIY Market Segmentation
.