Citace:
Rolph E. Anderson a Joseph F. Hair, Jr. (1972) ,,Consumerism, Consumer Expectations, and Perceived Product Performance“, in SV – Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL : Association for Consumer Research, Pages: 67-79.
Sborník ze třetí výroční konference Asociace pro výzkum spotřebitele, 1972 Strany 67-79
KONZUMERISMUS, SPOTŘEBITELSKÁ OČEKÁVÁNÍ A VNÍMANÁ VÝKONNOST VÝROBKŮ
Rolph E. Anderson, Old Dominion University
Joseph F. Hair, Jr., The University of Mississippi
V éře amerického zemědělství, která předcházela průmyslové revoluci, byla rodina výrobní i spotřební jednotkou. Domácí umění poskytovalo hlavní podíl spotřebního zboží a omezená výroba byla z velké části realizována místními řemeslníky. Ilustrací míry soběstačnosti pionýrské rodiny je novinová publikace dopisu farmáře z roku 1787, který zněl: „V této době moje farma dávala mně a celé mé rodině dobré živobytí z jejího produktu a zanechala mi jeden rok 150 stříbrných dolarů, protože jsem nikdy neutratil více než deset dolarů ročně, což bylo za sůl, hřebíky a podobně. Nic k jídlu, pití ani k oblékání se nekupovalo, protože moje farma poskytovala všechno.“ (Early, 1898)
SPOTŘEBITELSKÁ OČEKÁVÁNÍ
Očekávání spotřebitelů na trhu nepředstavovala vážný problém, když si rodina sama vyráběla většinu základních věcí pro každodenní život. U doma vyrobeného zboží měl spotřebitel zboží z první ruky povědomí o jeho kvalitě a zpracování. Pokud jde o těch několik málo položek, které byly zakoupeny, měl kupující mnohem lepší povědomí o technikách výroby a zkouškách kvality než většina dnešních spotřebitelů. Přestože problém s rozpoznáním srovnatelné kvality zboží byl v době, kdy zboží vyráběli ti, kteří je používali, nebo místní řemeslníci, které jejich zákazníci osobně znali, minimální, neznamená to, že zboží muselo být nutně kvalitnější než dnes. Například domácí vlněné látky byly obvykle hrubé, drsné a nerovné. Nemohlo se ani zdaleka rovnat jemné struktuře, kterou umožňují moderní výrobní techniky. Ať už však byla kvalita jakákoli, kupující ji znal předem, takže přesně věděl, co může od výrobku očekávat. Proto byl málokdy zklamán.
Zvyšující se očekávání
Americký obchod je obecně považován za ten, který odvádí pro spotřebitele lepší práci než kdykoli předtím. Slovy Otto Kleppnera: „…Dnešní průměrná chladnička má mnohem lepší chladivo, lepší motor, lepší izolaci a větší úložný prostor než nejnákladnější model před dvaceti lety. Konzervované polévky dnes mají lepší obohacené receptury než za mlada a jsou nabízeny ve větší rozmanitosti. Dnešní pneumatiky ujedou na jeden dolar více než čtyřikrát více kilometrů (nehledě na spotřební daň) než pneumatiky před dvaceti lety, a navíc vám poskytnou hladší a bezpečnější jízdu@“ (Kleppner, 1970). na podporu tohoto tvrzení časopis Time (12. prosince 1969, s. 92) uvedl, že průměrný kupující pravděpodobně získá v současném katalogu zásilkového domu větší hodnotu na jeden utracený dolar než ve vydání před padesáti lety. Proč tedy máme tolik stížností na výrobky a rostoucí poptávku po zákonech na ochranu spotřebitele?“
Arjay R. Miller, bývalý místopředseda představenstva společnosti Ford a nyní děkan Stanford’s Graduate School of Business, připisuje rostoucí podráždění spotřebitelů sebemenší vadou „fenoménu rostoucích očekávání“ (Business Week, 68 1969). Z velké části v důsledku rostoucího bohatství a sofistikovanosti spotřebitelů se zvyšuje práh přijatelného výkonu. Zdá se, že mladší, bohatší, vzdělanější a sofistikovanější spotřebitelé jsou méně tolerantní k rozdílům mezi reklamními sliby a výkonem výrobku.
Dalším faktorem, který přispěl k růstu očekávání spotřebitelů obecně, byly pozoruhodné lety do vesmíru. Mnoho Američanů uvažuje tak, že když můžeme vyslat člověka na Měsíc, proč bychom nemohli najít způsob, jak odstranit znečištění a chudobu a vyrábět výrobky, které nezklamou? Masová komunikace dosažená televizí a tranzistorovým rádiem a velká mobilita lidí přenesly poselství naděje a velkých očekávání do celého světa. Nikdo nedokáže předvídat lidská očekávání. Jsou nekonečně pružná – omezená pouze individuální představivostí.
SUROVINY INFORMACÍ
Očekávání spotřebitelů ohledně určitého výrobku závisí na informacích získaných z různých zdrojů. Nejčastějšími zdroji informací o výrobku jsou minulé zkušenosti, propagační sdělení prodejců a osobní známosti. Pokud je výrobek kupován často, může mít spotřebitel uspokojivý zdroj informací — své předchozí zkušenosti s ním. V takovém případě je schopen před nákupem posoudit účinnost výrobku, pokud jde o splnění jeho očekávání, a to jak funkčních, tak psychologických. Naopak při nákupu nevyzkoušeného výrobku nebo značky značného významu může být pro spotřebitele smysluplný výběr obtížný kvůli nedostatku informací. Protože tento výrobek dosud nekoupil, musí se spoléhat na jiné informační zdroje než na svou osobní zkušenost. Dalším zdrojem mohou být jeho spolupracovníci, ale omezená přesnost a nepřenositelnost těchto zkušeností na jeho vlastní situaci často prudce omezuje jejich hodnotu. Hodnocení soukromých, nezávislých organizací jsou často považována za vynikající zdroje, ale bývají využívána těmi, kteří nejméně potřebují pomoc při rozhodování o nákupu. Například poslední průzkum předplatitelů spotřebitelské organizace Consumers Union ukázal, že medián příjmů činí 14 000 dolarů a 58 % z nich má vysokoškolské vzdělání (Herrmann, 1970). Zdá se tedy, že mnoho spotřebitelů je při utváření svých očekávání ohledně nových nebo nevyzkoušených výrobků do značné míry závislých na jednom základním informačním zdroji – propagačním mixu společnosti.
Informační mezera
Propagátoři spotřebitelství tvrdí, že marketingové programy společností neposkytují informace nezbytné pro smysluplnou volbu, a jako hlavní důvody pro požadavek většího množství právních předpisů na ochranu spotřebitele uvádějí nepřesné, zavádějící a nedostatečné informace. Jak říká E. B. Weiss: „Když je po každém pracím prostředku oblečení bělejší, jasnější, čistší, sladší vůně než po jakémkoli jiném; když je každá zubní pasta lepší než každá jiná v prevenci zubního kazu; když po každém benzínu jezdí vaše auto lépe než po jakémkoli jiném, čemu má spotřebitel věřit, když všechna tvrzení nemohou být pravdivá?“. (Weiss, 1967)
Mnozí zastánci ochrany spotřebitele považují zlepšení propagace za nejlepší prostředek k překlenutí rozdílu mezi očekáváním a výkonem. Trvají na tom, že propagace, namísto aby zvyšovala zmatek na již tak složitém trhu, by mohla rozvíjet dobře informované spotřebitele tím, že by poskytovala relevantní a spolehlivé informace, které by bylo možné využít při správném rozhodování o nákupu. Tento návrh tvrdí, že dobře informovaní jedinci by nevědomky nekupovali horší výrobky, což by vedlo k nespokojenosti a požadavkům na další právní předpisy na ochranu spotřebitele. Tvrdí se, že pokud by měl spotřebitel dostatek relevantních informací, dokázal by si vytvořit realistická očekávání ohledně výrobků a byl by schopen se chránit před těmi špatnostmi, před kterými se ho nyní vláda snaží ochránit.
Spotřebitelská nespokojenost
Slovník Random House uvádí: „Spotřebitelská nespokojenost: „Nespokojenost vyplývá z uvažování o tom, co nesplňuje naše přání nebo očekávání. . “ V podstatě ve stejném duchu podal Stanton jednu z nejlepších definic konzumerismu, a to následovně: (l) reakce spotřebitelů na jejich nespokojenost a nenaplněná očekávání a (2) jejich úsilí o nápravu těchto vnímaných nespravedlností (Stanton, 1971). Na základě těchto definic lze vyslovit hypotézu, že nespokojenost spotřebitelů a konzumismus jsou důsledkem nabídky na trhu, která nesplňuje jejich očekávání. Je možné, že firemní propagační mix pomáhá vytvářet příliš vysoká očekávání od produktů, která vedou k nespokojenosti spotřebitelů při nákupu a používání. Tento zjevný rozdíl mezi sliby a výkonem může být do značné míry příčinou rostoucí podpory pro právní prosazování minimálních výkonnostních norem. Buskirk a Rothe jednoznačně prohlašují: „
Pokud podnikatelé poskytují komunikaci, která zvyšuje očekávání spotřebitelů nad realistickou úroveň, pak je důležité zjistit, jaký druh komunikace by měl být poskytován – pravděpodobně stále přesvědčovací povahy, ale s jiným obsahem. Znalost vlivu očekávání spotřebitelů a vnímané výkonnosti produktu na spokojenost spotřebitelů je zásadní, protože management může v rámci možností ovlivnit očekávání spotřebitelů a výkonnost produktu.
VZÁJEMNÉ PROMĚNNÉ
Aby bylo možné smysluplně diskutovat o vzájemných vztazích mezi očekáváním, vnímaným výkonem výrobku a spokojeností spotřebitelů, je třeba tyto tři proměnné objasnit.
Očekávání
Očekávání byla popsána jako „subjektivní představy o věcech, které přijdou“ (Katona, 1958). Očekávání je typ hypotézy formulované spotřebitelem a jeho vnímání výkonnosti výrobku po nákupu a používání poslouží k potvrzení nebo zamítnutí této hypotézy (Engel a kol., 1968). Očekávání se potvrdí, když spotřebitel obdrží to, co očekává. K negativnímu nepotvrzení dochází tehdy, když skutečný nebo objektivní výkon výrobku nemůže odpovídat jeho očekávání. K pozitivní diskonfirmaci může dojít, když objektivní výkon výrobku skutečně překoná očekávání.
Očekávání mohou být vytvářena a posilována firemními propagačními mixy, minulými zkušenostmi, názory přátel a spolupracovníků, nestrannými službami hodnocení výrobků nebo obecnou úrovní aspirací. Pisatelé často hovoří o „postojích“ nebo „aspiracích“ spotřebitelů nebo o „představách“ o produktech, značkách nebo obchodech a tyto termíny lze považovat za implicitní formy očekávání. Například když spotřebitel vyjádří příznivý postoj k výrobku, může říci: „To je dobrý výrobek“, ale v překladu má na mysli, že s jistotou očekává, že tento výrobek bude poskytovat určité konkrétní výhody. Jak upozornil profesor Theodore Levitt, lidé kupují „očekávání výhod“ (Business Week, 1972) Spotřebitelé netouží po koupi nových. ostřejších žiletek, ale po rychlejším a hladším oholení.
Vnímání produktu
Vnímání si lze představit jako mentální dojem jedince z podnětného objektu, v tomto případě produktu. Žádní dva lidé nevnímají výrobek úplně stejně, protože žádní dva lidé nemají stejný pohled na své okolí. Vnímání má čtyři hlavní aspekty. Za prvé je selektivní. Vzhledem k tomu, že jedinec nemůže poznat všechny podnětové objekty ve svém percepčním poli, vnímá selektivně. Za druhé je vnímání organizované v tom smyslu, že má pro jedince význam. Za třetí, vnímání závisí na podnětových faktorech, např. na reklamě při hodnocení spotřebitelských výrobků. Za čtvrté, vnímání je ovlivněno osobními faktory, tj. tím, co si jedinec do situace přináší. Spotřebitelův pohled na svět neboli jeho kognitivní soubor se utváří v průběhu času a odráží jeho fyziologické a psychologické vlastnosti, stejně jako jeho potřeby, nálady, hodnoty, minulé zkušenosti a povahu jeho prostředí (Robertson, 1970). V této studii bude vnímání výrobku spotřebitelem nazýváno „vnímaná výkonnost výrobku“. „Skutečný“ nebo „objektivní“ výkon výrobku bude používán v souvislosti se skutečností nebo skutečným výkonem výrobku.
Spokojenost spotřebitele
Pro spokojenost spotřebitele nebyla dosud vypracována žádná uspokojivá doslovná definice. Nicméně na základě našeho popisu zdroje nespokojenosti lze postulovat, že spokojenost vzniká tehdy, když očekávání spotřebitele odpovídají (nebo jsou překonána) vnímanému výkonu výrobku. Nespokojenost spotřebitelů by tedy mohla být měřena mírou nesouladu mezi očekáváním a vnímaným výkonem výrobku.
Teorie očekávání
S výjimkou oblasti psychologie obsahuje společenskovědní literatura jen málo odkazů na jakékoli systematické studie týkající se vlivu nesouladu mezi očekáváním a skutečným výkonem výrobku na lidi. Jelikož je však spokojenost spotřebitelů tak zásadním problémem lidského chování, je jen logické, že se člověk obrátí na psychologii, aby vytvořil teoretický rámec pro toto šetření.
Asimilace (kognitivní disonance)
Podle Festingerovy teorie kognitivní disonance vyvolává nepotvrzené očekávání stav nebo psychickou nepohodu, protože výsledek je v rozporu s původní hypotézou spotřebitele (Festinger, 1957). Teorie předpokládá, že jakýkoli nesoulad mezi očekáváním a skutečným výkonem výrobku bude minimalizován tím, že zákazník upraví své vnímání výrobku tak, aby se více shodovalo s jeho očekáváním. Spotřebitelé neustále získávají různé typy informací o výrobcích z vlastních zkušeností, od spolupracovníků, z reklam a od prodejců. Tyto informace představují poznatky, které by spotřebitelé rádi měli ve vzájemném souladu (Holloway 1967). Pokud jsou přijímány nekonzistentní informace, jedinec trpí duševní nepohodou, kterou se snaží snížit – často tím, že změní nebo zkreslí jednu nebo více kognicí tak, aby spolu více souzněly. Čím silnější je kognitivní disonance, tím více je motivován ke zmírnění napětí bs změnou kognitivních prvků (Brehm, 1962).
Při aplikaci na marketing, pokud existuje nesoulad mezi očekáváním produktu a skutečným výkonem tohoto produktu, je spotřebitel stimulován ke snížení psychického napětí, které vzniká změnou jeho vnímání produktu tak, aby se více shodovalo s jeho očekáváním. Pokud je tedy tato teorie pravdivá, měl by propagační mix pro výrobek výrazně vést očekávání nad výkonem výrobku, aby spotřebitelé získali vyšší hodnocení výrobku společnosti. Tento koncept je na obrázku 1 znázorněn přerušovanou čarou, která ukazuje, že vnímaný výkon výrobku je vždy mezi skutečným výkonem a očekáváním spotřebitele, s výjimkou případů, kdy se všechny tři shodují. V posledních letech se rozvinula značná kontroverze a určitá nespokojenost s teorií kognitivní disonance v důsledku nahromadění stále většího množství protichůdných důkazů (Chapanis a Chapanis, 1964; Feldman, 1966; Insko, 1967; a Rosenberg, 1965). Hlavní kritika spočívá v tom, že teorie předpokládá, že se jedinec nepoučí ze svých nákupních chyb. Místo toho ve skutečnosti zvyšuje pravděpodobnost opakování minulých chyb svou snahou snížit disonanci po nákupu ospravedlňováním a racionalizací svých rozhodnutí (Cohen a Goldberg, 1970).
Kontrast
I ve studiích podporujících teorii asimilace mají někteří jedinci tendenci posunout svá hodnocení od očekávání stimulovaných komunikací, pokud jsou v rozporu se skutečností (Cardozo, 1964; a Hovland, Harvey & Sherif, 1957). Teorie kontrastu předpokládá, že spotřebitel zvětší jakýkoli rozdíl mezi přijatým a očekávaným produktem; tj. pokud výkon produktu neodpovídá jeho očekávání, zákazník bude produkt hodnotit méně příznivě, než kdyby od něj neměl žádná předchozí očekávání. Pokud se očekávání neshodují se skutečným výkonem výrobku, teorie kontrastu předpokládá, že efekt překvapení nebo kontrast mezi očekáváním a výsledkem způsobí, že spotřebitel tento nesoulad zveličí.
Teorie kontrastu by předpovídala vnímání výrobku spotřebitelem, jak ukazuje přerušovaná čára na obrázku l. Z toho vyplývá, že mírné podcenění kvalit výrobku ln propagace by mohlo vést k vyšší spokojenosti zákazníka s výrobkem. Je zřejmé, že reklama nebo jiné složky propagačního mixu by neměly 90 podceňovat vlastnosti výrobku tak, aby jej spotřebitelé obcházeli kvůli jiné značce. Několik studií podporuje možný úspěch této propagační strategie (Diab, 1965; Freedman, 1964; Hovland, et al., 1957; Sherif & Hovland, 1961; Spector, 1956; a Whittaker, 1965).
Asimilačně-kontrastní přístup
Jak napovídá jeho název, asimilačně-kontrastní přístup kombinuje teorie asimilace a kontrastu. Hovland, Harvey a Sherif poskytli podporu pro tvrzení, že výkonnost produktu, která se jen mírně liší od očekávání, má tendenci vyvolat přizpůsobení vnímání produktu očekávání (asimilační efekt), zatímco velké rozdíly mezi očekáváním a skutečnou výkonností produktu mají tendenci být zvětšeny nebo zveličeny (kontrastní efekt)(Hovland, et al., 1957). Teorie předpokládá, že jednotlivci mají rozsahy nebo šířky přijetí, odmítnutí a neutrality. Pokud nesoulad mezi očekáváním a výkonem spadá do šířky přijetí, existuje velká pravděpodobnost asimilačního efektu. Na druhou stranu, pokud nesoulad spadá do šířky odmítnutí spotřebitele, je pravděpodobný kontrastní efekt.
OBRÁZEK 1
Teorie asimilace a kontrastu předpokládá, že propagační sdělení by měla vyvolat co nejvyšší očekávání od produktu, aniž by vytvořila takovou míru nesouladu mezi očekáváním a skutečným výkonem, která by přesáhla spotřebitelovu šířku akceptace. V souladu s teorií asimilace a kontrastu by spotřebitelské vnímání výkonu výrobku mělo mít tvar křivky ve tvaru písmene S na obrázku l. Při nízké úrovni rozdílu mezi očekáváním a výkonem výrobku má spotřebitelské vnímání výrobku tendenci asimilovat rozdíly a blížit se očekávání. S rostoucím rozdílem však může dojít k bodu, kdy převládne efekt kontrastu a rozdíly se zvětší.
Hypotézy
Která z těchto teorií, pokud vůbec některá, nejlépe popisuje skutečné vztahy mezi těmito důležitými spotřebitelskými proměnnými? Lze uvažovat o čtyřech hypotézách, které jsou následující:
1. Jaké hypotézy se týkají spotřebitelů? Nulová — vnímání produktu se významně neliší pro různé úrovně očekávání.
2. Asimilační — vnímání produktu se bude přímo úměrně lišit s úrovní očekávání.
3. Kontrastní — vnímání produktu se bude nepřímo úměrně lišit s úrovní očekávání.
4. Asimilační — vnímání produktu se bude přímo úměrně lišit s úrovní očekávání. Asimilace-kontrast — vnímání produktu se bude měnit přímo s očekáváním v rozsahu kolem skutečného výkonu, ale nad a pod touto hranicí se bude vnímání produktu měnit nepřímo úměrně s úrovní očekávání.
METODOLOGIE
Subjekty (Ss) pro empirické šetření tvořilo 144 dobrovolníků z bakalářských kurzů marketingu. Za účast nebyla nabízena žádná odměna ani pobídka. Po zahájení experimentu však bylo subjektům v zájmu zvýšení angažovanosti nebo závazku sděleno, že si mohou ponechat výrobek, který budou hodnotit. Produktem vybraným pro experiment bylo kuličkové pero, a to z několika důvodů: (a) studenti představují hlavní trh pro tento výrobek; (b) ukázalo se, že studenti mají větší zájem o psací potřeby než o jiné různé výrobky v ceně do dvou dolarů (Cardozo, 1964); a (c) u psacích potřeb byla zjištěna menší variabilita preferencí než u většiny jiných kategorií výrobků (Cardozo, 1964). Všechna pera byla identická, neoznačená, prodávaná v maloobchodě přibližně po jednom dolaru
Design výzkumu
Pomocí faktoriálního designu 2 X 6 byla nezávislá proměnná (očekávání) manipulována náhodným přiřazením subjektů k jedné ze šesti různých podmínek nebo úrovní informací o produktu. Jak bylo potvrzeno v předběžném testování, podmínka jedna (C1) podstatně podcenila vlastnosti výrobku, C2 mírně podcenila vlastnosti, C3 zobrazovala výrobek přesně, C4 mírně nadhodnotila kvalitu vlastností výrobku a C5 podstatně nadhodnotila vlastnosti výrobku. Co neposkytlo žádné informace o výrobku, ale místo toho Ss obdrželi sdělení nesouvisející s experimentem.
Polovina Ss v každé experimentální podmínce byla požádána o vyplnění dotazníku týkajícího se jejich očekávání po přečtení informací o výrobku, ale předtím, než výrobek viděli. Tento dotazník fungoval jako „kontrolní měření“, které mělo zajistit, že různé úrovně informací o produktu vytvářejí očekávání správným směrem a s požadovanou mírou intenzity. Zbývající Ss dostali úkol, který s experimentem nesouvisel, takže čas, který obě zpracování zabrala, byl přibližně stejný. Pokud by se ukázalo, že opatření „take-measure“ bylo reaktivní, odpovědi těchto S by byly vyřazeny a do analýzy dat by byli zahrnuti pouze S, kteří opatření „take-measure“ nedostali.
Každý S si mohl po stejnou dobu prohlédnout a vyzkoušet výrobek a poté zaznamenat své reakce na modifikované logaritmické stupnici hodnocení výrobku pomocí dolarů a centů rozdělených do malých intervalů od 0,04 do 64,00 USD. Tato hodnocení byla následně převedena na celá čísla postupným číslováním řádků stupnice hodnocení výrobku. Byly získány tři závislé míry. Jednu závislou proměnnou tvořil průměr hodnocení 15 vizuálních vlastností a výkonnostních charakteristik kuličkového pera jednotlivými subjekty. Druhou závislou proměnnou bylo celkové hodnocení kombinovaných vlastností pera ze strany Ss. Jednalo se o vážený průměr, protože každý S mohl určitým vlastnostem výrobku přiřadit větší důležitost než jiným vlastnostem při určování celkového hodnocení. Nakonec S hodnotili cenu pera.
VÝSLEDKY
Jak ukazuje tabulka 1, průměrná hodnocení všech tří závislých proměnných se asimilují směrem k očekávání až do dosažení „velmi vysoké“ úrovně očekávání, což způsobilo prudký pokles hodnocení produktu u všech tří měřítek.
Jednosměrná analýza rozptylu (proměnná zacházení sbalena, protože Ss nebyli senzibilizováni opatřením převzetí) odhalila hlavní účinek podmínek významný na hladině .01 pro všechny tři závislé proměnné (vlastnosti produktu, F – 10,06; kombinované charakteristiky, F = 9,31; a cena, F s 11,08). Ss tedy reagovali ve svých hodnoceních či vnímání produktu odlišně v závislosti na úrovni svých očekávání. U žádné ze závislých proměnných nebyly zjištěny žádné významné hlavní efekty ošetření ani interakční efekty ošetření s podmínkou.
Vztahování výsledků k teoretickým modelům
Hodnocení každé ze závislých proměnných bylo vyneseno do grafu podle každé ze šesti podmínek, jak je znázorněno pro vlastnosti produktu na obrázku č. 2. Na obrázku č. 2 je znázorněno, jak si S počínali při hodnocení produktu. Hodnocení produktů vynesená na svislé ose jsou průměrné odpovědi všech 24 S v každé podmínce očekávání. Očekávání vynesená na vodorovnou osu jsou průměrná očekávání pro 12 S v každé podmínce, kterým bylo zadáno měření. Kontrola vynesených dat naznačila shodu s asimilační teorií až do dosažení C5, tedy „velmi vysoké“ úrovně očekávání, která znamenala pokles hodnocení produktu u všech tří závislých proměnných v souladu s asimilačně-kontrastní teorií. Nejenže průměrná hodnocení v C5 byla nižší než v C4, ale jak u vlastností produktu, tak u kombinovaných vlastností byla hodnocení v C5 nižší než v C3, kde byly poskytnuty přesné informace. C0 bylo vykresleno samostatně (protože očekávání pro tyto S nebyla manipulována) a ukázalo se, že je významně nižší než C3.
TABULKA 1
PRŮMĚRNÁ ODPOVĚĎ PODLE PODMÍNEK A OŠETŘENÍ
OBRÁZEK 2
VÝKRES PRŮMĚRNÉ ODPOVĚDI PODLE PODMÍNEK: VLASTNOSTI PRODUKTU
Testy linearity
Testy linearity, uvedené v tabulce 2, ukázaly, že odchylky od linearity jsou vysoce významné pro vztah mezi očekáváním a vnímáním produktu u každé ze závislých proměnných. Významné odchylky od linearity zamítly jak nulovou hypotézu o neexistenci vlivu očekávání, tak hypotézu o asimilaci. Teorie kontrastu, která požaduje negativně skloněný vztah mezi očekáváními a vnímáním produktu, byla rychle zamítnuta kvůli pozitivnímu sklonu vynesených dat. Data tedy nejlépe odpovídají asimilačně-kontrastní teorii, protože vnímání produktu je asimilováno směrem k očekávání až do „velmi vysokého“ C5, kdy začíná kontrastní efekt.
Ačkoli se kontrastní efekt neprojevil v C1, „velmi nízkém“ očekávání, může být tento výsledek částečně vysvětlen „podlahovým efektem“, který mohl zabránit manipulaci s očekáváním dostatečně hluboko pod relativně nízkou cenou produktu, aby vyvolal dostatečné překvapení nebo potěšení při spatření a vyzkoušení pera. Složitější výrobky, u nichž existuje nejednoznačnost a nejistota při vytváření úsudků, mohou přinést odlišné výsledky, protože subjekty mohou mít tendenci více spoléhat na poskytnuté informace. Olshavsky a Miller zjistili, že teorie asimilace byla podpořena v hodnoceních studentů magnetofonu na cívce; tj. přehánění u tohoto složitého, vícerozměrného výrobku vedlo k příznivějším hodnocením a podceňování k méně příznivým hodnocením (Olshavsky a Miller, 1972). Dosud jediný další publikovaný experiment v marketingové literatuře zabývající se účinky nepotvrzených očekávání na hodnocení výrobků spotřebiteli poskytl částečnou podporu teorii kontrastu (Cardozo, 1965). Je třeba provést další výzkumy s různými produkty a službami, např. takovými, které vyžadují hluboké osobní a finanční závazky. Takové položky mohou přinést podstatně odlišné výsledky než u méně osobních, méně nákladných a s egem méně souvisejících výrobků a služeb. Jako doplněk k takovým dalším studiím by mohlo být přínosné zjistit, zda existují významné rozdíly mezi reakcemi spotřebitelů na základě psychografických proměnných.
TABULKA 2
DEVIACE OD LINEARITY:
ZÁVĚRY
Tato studie prokázala, že očekávání spotřebitelů mohou ovlivnit jejich vnímání výrobků. Zdá se, že vysoká očekávání týkající se vlastností a výkonu výrobku vyvolávají, alespoň zpočátku, vyšší hodnocení výrobku až do určitého bodu, v závislosti na výrobku a jeho důležitosti pro spotřebitele. Za touto kritickou hranicí však mohou být přehnaně vysoká očekávání pro hodnocení výrobku škodlivá.
Shrnuto a podtrženo, marketéři by měli být opatrní při stanovování úrovně reklamních a jiných propagačních tvrzení. Očekávání spotřebitelů lze se ziskem vést jen k určitým relativně jednoduchým a snadno pochopitelným produktům. Tendence k propagační hyperbole může být mezi konkurenčními společnostmi nakažlivá, ale může mít za následek nižší celkové hodnocení výrobků a možná i nespokojenost spotřebitelů, což může přidat další hlasy do sboru volajícího po větší legislativní kontrole trhu, zejména v oblasti reklamy a propagačního mixu.
Business Week. Nové výrobky: Tlak je na marketing. (4. března 1972), 72-77. Business Week. Proč se Detroit obává sedmdesátých let. (20. září 1969), 110-19 . Buskirk, R. H. & Rothe, J. T. Consumerism–An Interpretation. Journal of Marketing, 1970, 34, 61-65.
Brehm, J. W. & Cohen, A. R. Explorations in Cognitive Dissonance. New York: John Wiley and Sons, 1962.
Cardozo, R. N. An Experimental Study of Customer Effort, Expectations, and Satisfaction. Journal of Marketing Research, 1965, 2, 244-249.
Cardozo, R. N. An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction. Nepublikovaná doktorská disertační práce, University of Minnesota, 1964.
Chapanis, N. P. & Chapanis, A. Cognitive Dissonance: Pět let poté. Psychological Bulletin, 1964, 61, 1-22.
Cohen, J. B. a Goldberg, M. E. The Dissonance Model in Post-Decision Product Evaluation. Journal of Marketing Research, 1970, 7, 315-21.
Diab, L. N. Some Limitations of Existing Scales in the Measurement of Social Attitudes. Psychological Reports, 1965, 17, 427-30.
Early, A M Home Life in Colonial Days New York: The Macmillan Company, 1898.
Engel, J. F., Kollat, D. T. & Blackwell, R. D. Consumer Behavior. New York: Holt, Rinehart and Winston, Inc. 1968.
Feldman, S., vyd. Cognitive Consistency: ‚Motivational Antecedents and Behavioral Consequences. New York: Academic Press, 1966.
Festinger, L. A Theory of Cognitive Dissonance. Ne; York: Harper and Row, 1957.
Freedman, J. L. Involvement, Discrepancy and Change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1964, 69, 290-95.
Herrmann, R. O. Consumerism: Jeho cíle, organizace a budoucnost. Journal of Marketing, 1970, 34, 55-60.
Holloway, R. J. An Experiment on Consumer Dissonance. Journal of Marketing, 1967, 31, 39-43.
Hovland, C. I., Harvey, O. J. & Sherif, M. Assimilation and Contrast Effects in Reactions to Communication and Attitude Change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1957, 55, 244-52.
Insko, C. A. Teorie změny postojů. New York:
Katona, G. Business Expectations in the Framework of Psychological Economics (Toward a Theory of Expectations). In: Mary Jean Bowmanová. Expectations, Uncertainty, and Business Behavior [Očekávání, nejistota a podnikatelské chování]. New York: Social Science Research Council, 1958.
Kleppner, O. The Role of Competitive Advertising. In Otto Kleppner (ed.). Zkoumání reklamy. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1970, 9, 38-43.
Olshavsky, R. W. & Miller, J. A. Consumer Expectations, Product Performance, and Perceived Product Quality. Journal of Marketing Research, 1972, 9, 19-21.
Robertson, T. S. Consumer Behavior. Glenview: Scott, Foresman and Company, 1970.
Rosenberg, M. J. When Dissonance Fails: On Eliminating Evaluation Apprehension from Attitude Measurement. Journal of Personality and Social Psychology, 1965, I, 28-42.
Sherif, M. & Hovland, C. I. Social Judgment: Hogland: Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change [Asimilační a kontrastní efekty v komunikaci a změně postojů]. New Haven: Yale University Press, 1961.
Spector, A. J. Expectations, Fulfillment, and Morale, Journal of Abnormal and Social Psychology, 1956, 52, 51-56.
Stanton, W. J. Fundamentals of Marketing. New York: McGraw-Hill Book Company, 1971.
Weiss, E. B. Advertising’s Crisis of Confidence. Advertising Age, ]967, 38, 138-44.
Whittaker, J. O. Attitude Change and Communication-Attitude Discrepancy. Journal of Social Psychology, 1965, 65, 141-47.
.