Alai

Účelem této studie bylo: (1) vyvinout spolehlivou a platnou škálu pro tři dimenze image značky (tajemnost, smyslnost a intimita), (2) empiricky ověřit Robertsovu (2004) teorii lovemarků zkoumáním vlivu tří dimenzí image značky na zážitek lovemarků (láska ke značce a respekt) a (3) prozkoumat vztahy mezi prvky hodnoty značky (povědomí o značce, image a věrnost), zážitkem lovemarků, celkovou hodnotou značky, inovativností v oblasti módy, vyhledáváním informací o módě a pohlavím.Data byla shromážděna pomocí online průzkumu a dvou vzorků, z nichž jeden tvořili vysokoškolští studenti a druhý představoval národní vzorek. Validace škály probíhala v několika krocích. Nejprve byly v souladu s podtématy tajemnost, smyslnost a intimita navrženými Robertsem (2004, 2006) na základě přehledu literatury, popisných komentářů z webových stránek lovemarks a zjištění z rozhovorů upřesněny tři dimenze image značky. Bylo identifikováno 21 dílčích témat image značky, což vedlo k vytvoření 137 reprezentativních položek (tj. 77 položek tajemství, 25 položek smyslnosti a 35 položek intimity). za druhé, na základě faktorových zátěží z explorační a konfirmační faktorové analýzy bylo zachováno 22 položek (tj. šest položek tajemství, sedm položek smyslnosti a devět položek intimity). Na základě údajů získaných od vysokoškolských studentů byla prostřednictvím strukturálního rovnicového modelování (SEM) potvrzena spolehlivost a konvergentní a nomologická platnost škály image značky. Výsledky ukázaly, že šest položek tajemství odráží pozitivní současné zkušenosti a pozitivní vzpomínky z minulých zkušeností se značkou. Sedm položek smyslnosti odráželo příjemné vizuální vjemy a devět položek intimity zachycovalo oddanost a potěšení spotřebitele. zatřetí, konečná verze škály image značky, obsahující 21 položek (tj. šest položek tajemství, šest položek smyslnosti a devět položek intimity), byla ověřena na základě posouzení faktorové struktury pomocí údajů získaných od amerických spotřebitelů a konfirmační faktorové analýzy. Konečná validita (tj. konvergentní, diskriminační a nomologická validita) škály image značky byla potvrzena pomocí SEM a údajů získaných od amerických spotřebitelů. pokud jde o druhý cíl, byla pomocí SEM ověřena Robertsova (2004) teorie lovemarks. Výsledky strukturálního modelu ukázaly, že tajemnost a intimita pozitivně ovlivňují jak lásku ke značce, tak respekt ke značce, ale smyslnost ovlivňuje pouze respekt ke značce. K dosažení posledního cíle byl použit SEM k testování konceptuálního modelu, který zkoumal vztahy mezi proměnnými (povědomí o značce, image, láska, respekt, loajalita, celková hodnota značky, inovativnost v oblasti módy, vyhledávání informací o módě a pohlaví). Jak se předpokládalo, povědomí o značce pozitivně souviselo s image značky. V rozporu s předpoklady však povědomí o značce nemělo pozitivní vliv na věrnost značce, lásku ani respekt. Na podporu modelu image značky pozitivně ovlivňovala lásku ke značce, respekt a věrnost značce. Zatímco zjištění podpořila předpokládanou významnou cestu mezi láskou ke značce a věrností značce, ale byla v opačném směru (negativní), což lze vysvětlit kolinearitou. Předpokládané pozitivní vztahy mezi respektem ke značce a loajalitou ke značce a mezi loajalitou ke značce a celkovou hodnotou značky byly podpořeny. spotřebitelky hodnotily inovativnost módy lépe než spotřebitelé a spotřebitelky vyhledávaly informace o módních značkách více než spotřebitelé, což podpořilo konceptuální model. Vztah mezi povědomím o značce a inovativností v oblasti módy nebyl podpořen, ale úroveň vyhledávání informací o módě měla významný vliv na povědomí o značce. Nakonec tato studie přidala další cestu mezi vyhledáváním informací o módě a image značky. Výsledky ukázaly, že vyhledávání informací o módě pozitivně ovlivnilo image značky. zjištění empiricky podporují, že tajemnost, smyslnost a intimita by měly být zabudovány do zážitku ze značky, aby zajistily příznivou image značky, což vede k její loajalitě. Předkládaná studie rozšířila Kellerův (1993) model brand equity založený na spotřebiteli tím, že poskytla empirickou podporu pro doplnění modelu o zážitek z milostné značky.