Džíny Levi’s 501 jsou jedním z téměř univerzálních symbolů – stejně jako Coca-Cola, Chanel No. 5 a Mickey Mouse – které i po více než sto letech od svého uvedení na trh stále utvářejí svět, jak ho známe. Ale jak se taková ikona vyrábí?“
Nemáme na mysli vyrábí, pokud jste zmateni. Indigové barvivo, které dává modrým džínům jejich charakteristickou barvu, se objevilo na mnoha místech starověkého světa. Když se někdy později začalo používat k barvení pevných bavlněných keprů, zrodil se denim, jak ho známe. Vzhledem k dlouhé historii džínoviny jsou časové údaje neurčité; málokdo se shodne na datu jejího vzniku. Jak se tato tkanina pomalu stávala základem pro dělnickou třídu v Evropě, Levi Strauss, německý přistěhovalec do New Yorku, si nechal zaregistrovat ochrannou známku na své džínové pracovní oblečení vyztužené nýty. Zbytek, jak se říká, je historie.
Od onoho osudného dne 20. května 1873 se Leviho džíny nápadně zabydlely na všech správných místech. Původně je oblékali kovbojové a dělníci a díky asociacím se staly symbolem nezkrotné Ameriky. V relativně mladé zemi, kde se boje s někdy nelítostnými přírodními silami ukázaly jako formující pro koloniální (nezastíráme genocidu, která pronásleduje historii USA) identitu, představovaly džíny Levi’s americké odhodlání a houževnatost. (Jak již bylo řečeno, ironie toho, že jejich tvůrcem byl evropský přistěhovalec, je v roce 2019 obzvlášť lahodná.)
O několik desetiletí později využijí tuto vizuální sílu v džínách Levi’s odění Marlon Brando (creep), James Dean a v menší míře Marilyn Monroe ve svých drsných, antihollywoodských glamour fázích. Tyto hvězdy nejenže uvedly subkulturní džínové styly do hlavního proudu, ale také dodaly americkému mýtu o sebeurčení nádech lakovaného půvabu. Jejich prostřednictvím se z divokých rančerů a motorkářů, jejichž styl si přivlastnili, stali popkulturní hrdinové. Džíny oficiálně vstoupily do přízně módy.
Tato neodolatelná směs filmového kouzla zakořeněného v reálných protivenstvích vysvětluje, proč byly džíny, včetně Levi’s 501, glamourizovány jako symboly kapitalismu a pašovány teenagery v ohniscích represí, včetně východního Německa, Sovětského svazu a Íránu během islámské revoluce. Kalhoty 501 a jejich příbuzné – které v té době nosila naprostá většina americké mládeže – byly nabité výrazovou svobodou kultury, v níž vznikly, a byly tedy, zjednodušeně řečeno, cool.
Později Levi’s oblékali titáni průmyslu a politiky, kteří měnili pravidla hry, včetně Steva Jobse a Baracka Obamy. Zejména neformální způsob oblékání prvního z nich předznamenal éru takzvaného „anti-CEO“. V roce 2019 se džíny staly symbolem stále roztříštěnějšího a neformálnějšího firemně-politického prostředí společnosti.
Co přesně tedy v dnešní době džíny Levi’s 501 znamenají? Většina módních akademiků se shoduje na tom, že velkou roli v její přetrvávající popularitě hrají autentické kořeny pracovního oblečení, které telegrafují odvahu a možné antiestablishmentové sklony. Zajímalo by nás však, co by si Herr Strauss myslel o svém skromném zboží, které se dostalo až na vrchol společnosti. Tam, kde byly džíny Levi’s kdysi považovány za subkulturní symboly, znamená jejich současná všudypřítomnost oslabení tradičních atributů třídy a moci; pro společnost je to celkově pozitivní, ale kulturní status modelu 501 zůstává předmětem diskuse.
Jak budou slavné džíny Levi’s 501 s blížícími se 136. narozeninami čelit – nemluvíme teď o praní v kamnech – novému odvážnému světu, který je čeká? S tím, jak sílí odpor proti masově vyráběné módě – 501 je koneckonců jedním z nejrozšířenějších stylů na světě – a s tím, jak se v diskusi o udržitelnosti stále častěji mluví o dopadu barvení džínoviny na životní prostředí (Levi’s už několik let experimentuje s technologií Water>Less pro povrchovou úpravu), je jedno jisté: o milované, všude dostupné 501 se bude mluvit ještě mnoho dalších desetiletí.
Oslavte Den Levi’s 501 v Raffles City Garden Court 20. května od 12 do 18 hodin, kde můžete využít speciální propagační akce, službu přizpůsobení značky Levi’s a nakupovat exkluzivní kolekci #501.
.