Alai

Zajímá vás vytvoření vlastní strategie obsahu? Nemáte mnoho volného času? Spolupracovali jsme s HubSpot Academy na jejich bezplatném kurzu Obsahová strategie – podívejte se na video, abyste si vybudovali pevné základy znalostí a vybavili se použitelnými nástroji do začátku!

Podívejte se na bezplatný kurz Obsahová strategie!

Poskytování obsahu, který nejlépe slouží potřebám uživatelů, je od aktualizace algoritmu Hummingbird a následného rozruchu kolem RankBrain pro mnoho SEO specialistů jistě na prvním místě. Teoreticky to zní dost jednoduše, ale co to vlastně znamená v praxi? Mnozí SEO specialisté se domnívají, že to již dělají tím, že řídí svou obsahovou strategii pouze na základě výzkumu klíčových slov.

Problém s výhradním používáním klíčových slov k řízení obsahové strategie spočívá v tom, že ne všechny potřeby publika jsou zachyceny ve vyhledávání. Zeptejte se nejbližšího zástupce zákaznického servisu, na jaké otázky denně odpovídá; mohu vám zaručit, že všechny tyto otázky s objemem vyhledávání v nástroji pro výzkum klíčových slov nenajdete.

Výzkum klíčových slov vás také může svádět k vytváření obsahu, který by vaše značka ve skutečnosti neměla vytvářet, protože k němu nemáte co jedinečného říct. Jistě, nakonec můžete zvýšit organickou návštěvnost, ale budou to konvertující zákazníci?“

Přechod od strategie obsahu zaměřené na klíčová slova ke strategii zaměřené na publikum vám umožní lépe vytvářet obsah pro SEO, který konvertuje. Nechápejte mě špatně – průzkum klíčových slov má stále své důležité místo. Ale ten patří až na pozdější fázi procesu, poté, co provedete hluboký ponor do svého publika a vlastních odborných znalostí značky.

Tento přístup je přístupem, ve kterém vynikají ti nejlepší marketéři obsahu. A je to něco, co mohou využít i SEO specialisté, kteří se snaží poskytovat relevantnější a kvalitnější obsah pro vaše cílové publikum.

Jak se liší obsahová strategie zaměřená na publikum od obsahové strategie zaměřené na klíčová slova?

Strategie marketingu obsahu začíná u cílového publika a hlouběji se ponoří do pochopení odborných znalostí a jedinečné nabídky hodnoty vaší značky. Výzkum klíčových slov skvěle odhalí, jak lidé mluví o tématech relevantních pro vaši značku, ale je omezující, pokud jde o pochopení publika.

Přemýšlejte o jedné z cest potenciálního zákazníka ke konverzi. Je vyhledávání jediným kanálem, který využívají k získávání informací? Pokud shromažďujete informace o potenciálních zákaznících nebo zobrazujete remarketingové reklamy, doufejme, že ne. Proč by se tedy mělo porozumění vašemu publiku omezovat na průzkum klíčových slov?

Obsahová strategie je ucelený plán, který řeší otázky typu:

• Kdo je mé publikum?
• Jaké jsou jejich bolestivé body a potřeby?
• Jaké typy obsahu chtějí tito lidé konzumovat?
• Kde v současné době vedou konverzaci (online nebo offline)
• Jaké jedinečné odborné znalosti naše značka nabízí?
• Jak můžeme naši odbornost sladit s potřebami našeho publika?

Nalezení jedinečného úhlu pohledu na obsah

Klíčem ke spojení s publikem je vytvoření jedinečného úhlu pohledu na obsah, který najde průsečíky mezi tím, v čem je odbornost vaší značky, a bolestivými body vašeho publika. Institut pro obsahový marketing to označuje jako „obsahový úhel“, protože jde o to vzít širší téma a naklonit ho svým vlastním způsobem. Definovat odbornost vaší značky může být obtížnější, než se na první pohled zdá.

Není neobvyklé, že značky říkají, že jejich produkt je to, co je činí jedinečnými, ale pokud existuje konkurent se stejným obecným produktem, není jedinečný. Čím se vaše organizace liší od konkurence?

Tady je příklad

Když jsem pracoval pro Kaplan Financial Education, značku poskytovatele profesních licencí a příprav na zkoušky pod Kaplan Professional, bylo nalezení našeho náklonu skutečnou výzvou. Kaplan Financial Education má mnoho produktových řad, všechny v rámci finančních služeb, ale publikum pro každou z nich je jiné. Potřebovali jsme tilt, který by fungoval pro celé obsahové centrum Career Corner, které jsme vytvářeli. Uvědomili jsme si, že naše hlavní publikum má jedno velké společné bolavé místo: vstup do odvětví finančních služeb, ať už prostřednictvím pojištění nebo cenných papírů (prodej akcií a dluhopisů), má nízké vstupní bariéry a vysokou fluktuaci. Každý, kdo vstupuje na tento trh práce, potřebuje vědět, jak nejen složit licenční zkoušku (zkoušky), ale také být úspěšný jako profesionál, a to jak v prvních letech, tak i v letech následujících.

Největší konkurenti společnosti Kaplan Financial Education vytvářejí velmi věcný obsah – jsou to webové stránky jako Investopedia, Wikipedia a řídící orgány jako FINRA a státní vládní úřady. Společnost Kaplan Financial Education má však něco, co její konkurenti nemají: obrovskou síť studentů. Existují i další poskytovatelé příprav na licenční zkoušky, kteří konkurují společnosti Kaplan Financial Education, ale žádný z nich nepokrývá stejnou šíři zkoušek a dalšího vzdělávání. Je to jediná značka v tomto odvětví, která poskytuje licenční vzdělávání v průběhu kariéry jednotlivců v oblasti financí. „Od nástupu do zaměstnání až po odchod do důchodu“, jak říkají marketéři.

Změnili jsme tón našeho obsahu na více konverzační a požádali jsme o podněty naši obrovskou síť studentů a instruktorů, abychom pomohli novým profesionálům být úspěšnější. Využili jsme také jejich citace a postřehy, abychom podpořili tvorbu obsahu a učinili jej přístupnějším a osobnějším. Veškerý náš obsah se vázal k pomoci finančním profesionálům být úspěšní – ať už při získávání licence, nebo po ní – a místo toho, abychom lidem jen říkali, co mají dělat, jsme využili obsah k tomu, aby naši současní studenti a instruktoři mohli učit naše budoucí studenty.

Možná si říkáte… takže mohu psát jen obsah, který se hodí do tohoto náklonu? Není to omezující?“

Jako SEO specialisté můžeme mít opravdu problém pustit některá existující klíčová slova, pokud nezapadají do obsahové strategie. A je pravda, že pravděpodobně existují klíčová slova, pro která byste mohli vytvořit obsah a zvýšit organickou návštěvnost. Ale pokud neodpovídají potřebám vaší cílové skupiny a odbornosti vaší značky, bude to taková návštěvnost, která bude konvertovat? Pravděpodobně ne. Rozhodně ne natolik, abyste vynakládali prostředky na tvorbu obsahu a odváděli pozornost od svého většího strategického cíle.

Jak vytvořit obsahovou strategii

Stanovte si cíle.

Začněte od konce. Čeho se v konečném důsledku snažíte dosáhnout? Chcete zvýšit počet leadů o určité procento? Chcete dosáhnout zvýšení prodeje o určité číslo? Snažíte se zvýšit počet odběratelů newsletteru? Tyto cíle nejprve zdokumentujte. To vám pomůže zjistit, jaký typ obsahu chcete vytvořit a jaké by měly být výzvy k akci.

Pokud jste firma jako Kaplan a leady jsou vaším konečným cílem, osvědčenou strategií je vytvářet neagitovaný obsah, který poskytuje dobré informace, ale ponechává prostor pro hlubší ponor. Ať vaše výzvy k akci směřují k uzavřenému obsahu vyžadujícímu nějakou formu kontaktních informací, který jde více do hloubky.

Podnik jako autosalon bude mít za primární cíl dostat lidi do svého autosalonu, aby si koupili auto. Jejich obsah nemusí být nutně uzavřený, ale měl by mít místní rozměr a vyjadřovat se k běžným otázkám, které lidé mají ohledně procesu nákupu auta, a také ukazovat lidské prvky, které dělají autosalon jedinečným, aby se vytvořila důvěra a ukázalo se, jak se zákazníky bude zacházeno. Důvěra je v tomto odvětví obzvlášť důležitá, protože musí bojovat proti stereotypu prodejce ojetých vozů.

Identifikujte své primární publikum a jeho bolestivé body.

Dalším krokem je určit, na koho obsah cílíte. S touto částí procesu vám může pomoci spousta lidí. V rámci své organizace zvažte oslovení těchto týmů:

• Zákaznický servis
• Prodej
• Technická podpora
• Produktový management
• Produktový marketing
• Marketing sociálních médií

Tito lidé jsou často v největším kontaktu se zákazníky. Zjistěte, s čím se vaše publikum potýká a jaký obsah by mohl být vytvořen, aby pomohl odpovědět na jejich otázky. Část tohoto průzkumu můžete provést také sami prohledáváním fór a sociálních médií. Subreddity v rámci Redditu související s vaším tématem mohou být zlatým dolem. Jindy existují aktivní související skupiny na platformách sociálních médií, jako je LinkedIn a Facebook. Pokud jste někdy byli ve skupině MozCon na Facebooku, víte, kolik obsahu by se dalo vytvořit v odpovědích na běžné otázky lidí související se SEO.

Určete jedinečnou odbornost své značky.

Znovu se ponořte hlouběji a zjistěte, v čem je vaše značka skutečně jedinečná. Pravděpodobně to nebude samotný produkt. Zamyslete se nad tím, kdo jsou vaši odborníci v daném oboru a jak přispívají k rozvoji organizace. Zamyslete se nad tím, jak jsou vaše produkty vyvíjeny.

I odbornost, která se na první pohled může zdát nudná, může být nesmírně cenná. Několikrát jsem viděl přednášet Marcuse Sheridana a má jeden z nejpřesvědčivějších příběhů o úspěchu, jaký jsem kdy slyšel, o tom, že se nemusíte bát jít příliš do niky odbornosti. Měl problém s podnikáním v oblasti instalace bazénů, dokud nezačal blogovat. Věděl, že jeho odbornost spočívá v bazénech – konkrétně v nákupu laminátových bazénů. Odpovídal na všechny otázky, které ho v souvislosti s nákupem napadly, a stal se světovým lídrem v oblasti sklolaminátových bazénů. Je to okouzlující téma? Ne, ale je užitečné přesně pro to publikum, které chtěl oslovit. Na internetu nehledají informace o bazénech ze sklolaminátu statisíce lidí, ale ti, kteří hledají, jsou ti, které chtěl zaujmout. A to se mu podařilo.

Zjistěte, jaký je váš náklon obsahu.

Teď dejte dohromady odpovědi na otázky č. 2 a 3 a zjistěte, jak bude vypadat váš jedinečný úhel pohledu na obsah.

Vypracujte seznam potenciálních témat obsahu na základě vašeho náklonu obsahu.

Nastal čas na brainstorming témat. Nyní, když znáte svůj náklon k obsahu, je mnohem snazší vymyslet témata, o kterých by vaše značka měla vytvářet obsah. Navíc jsou to témata, o kterých víte, že vaše publikum zajímají! To je dobrý krok k tomu, abyste zapojili další lidi z okolí vaší organizace, z oddělení, jako je prodej, produktový management a zákaznický servis. Jen se ujistěte, že je jim před brainstormingem jasný váš obsahový úhel pohledu, abyste se nedostali z cesty.

Provedení průzkumu klíčových slov.

Teď, když máte seznam dobrých obsahových témat, je čas se opravdu ponořit do průzkumu dlouhých klíčových slov a zjistit nejlepší cíle klíčových slov kolem těchto témat.

Existuje spousta dobrých nástrojů, které vám s tím pomohou. Zde je několik mých oblíbených nástrojů:

• Moz Keyword Explorer (zdarma): Pokud jej máte, je to skvělý nástroj pro odhalení klíčových slov jako otázek, prozkoumání konkurenčního prostředí klíčových slov a nalezení dalších klíčových slov souvisejících s vaším tématem.
• Keywordtool.io (zdarma): Jeden z mála nástrojů pro objevování klíčových slov, který vám poskytne průzkum klíčových slov podle vyhledávačů. Pokud hledáte například klíčová slova pro YouTube nebo App Store, je to skvělý nástroj pro generování nápadů.
• Ubersuggest.io (zdarma): Zadejte jedno klíčové slovo a Ubersuggest vám nabídne nepřeberné množství dalších nápadů uspořádaných v seznamu podle abecedy nebo v mraku slov.

Vytvořte si redakční kalendář.

Na základě výsledků výzkumu klíčových slov vytvořte redakční kalendář pro svůj obsah. Nezapomeňte do něj zahrnout, jaká jsou vaše cílová klíčová slova, aby v případě, že obsah vytváří někdo jiný, věděl, co je důležité do něj zahrnout.

Zde je několik zdrojů, které můžete pro začátek vyzkoušet:

• Šablony redakčního kalendáře zdarma od společnosti HubSpot (Google Sheet nebo Excel)
• Šablona redakčního kalendáře zdarma od společnostiContent Marketing Institute (Google Sheet)

Určete, jak měřit úspěch.

Jakmile budete vědět, jaký obsah budete vytvářet, musíte zjistit, jak budete měřit úspěch. Pokračujeme-li v příkladu s Kaplanem, zaměřili jsme se na generování leadů. Zaměřili jsme se tedy na měření příchodů k našemu branovému obsahu a konverze těchto příchodů na prodej za určité časové období. Měřili jsme také organické vstupy do našeho negatovaného obsahu. Pokud naše organické vstupy rostly (nebo nerostly) neúměrně našim leadům, pak jsme se hlouběji ponořili do toho, které jednotlivé části obsahu dobře konvertují a které ne, a podle toho jsme provedli úpravy.

Tvořte obsah!

Když už máme všechny kousky, je čas pustit se do tvorby. To je ta zábavná část! S nakloněným obsahem a dokončeným průzkumem klíčových slov shromážděte potřebné informace nebo průzkum a načrtněte, jak má obsah vypadat.

Vezměte si jako příklad tento jednoduchý článek nazvaný Jak získat licenci Series 7. Chcete-li se stát registrovaným zástupcem (makléřem), musíte složit tuto zkoušku. Hlavním cílovým klíčovým slovem je zde: Licence Series 7. Podle nástroje Keyword Explorer se jedná o neuvěřitelně konkurenční klíčové slovo s 2,9-4,3 tisíci vyhledáváními měsíčně. Mezi další důležitá sémanticky související klíčová slova patří: jak získat licenci Series 7, požadavky na licenci Series 7, zkouška Series 7, licence General Securities Registered Representative a míra úspěšnosti získání licence Series 7.

Na základě našeho naklonění obsahu a konkurenčního prostředí pro primární klíčové slovo dávalo největší smysl vytvořit z tohoto článku návod, jak vysvětlit proces nežargonovými slovy někomu, kdo v oboru teprve začíná. Dokonale přesně odpovídáme každému cílovému klíčovému slovu, ale témata jsou pokryta dostatečně dobře na to, abychom se umístili na první stránce pro všechna kromě jednoho z nich. Navíc jsme vyhráli Google Answer Box pro „jak získat licenci Series 7“. Dobře jsme se také umístili pro předpokládaná budoucí vyhledávání kolem nové licenční složky zvané zkouška SIE a toho, jak změní proces udělování licencí.

Po vytvoření obsahu a jeho spuštění vás stejně jako u každé práce na SEO čeká prodleva, než uvidíte nějaké výsledky. Nezapomeňte si na základě cílů obsahu vytvořit přehled nebo řídicí panel, abyste mohli pravidelně sledovat výkonnost svého obsahu. Pokud po několika měsících zjistíte, že se růst nedostavuje, je dobré se k obsahové strategii vrátit a posoudit, zda jste se správně přiklonili. Vypůjčíme-li si od Joea Pulizziho, položte si otázku: „Co kdyby náš obsah zmizel? Zůstala by na trhu mezera?“ Pokud je odpověď záporná, pak je rozhodně na čase přehodnotit svůj náklon. Je to nejtěžší část, kterou je třeba správně nastavit, ale jakmile se vám to podaří, výsledky se dostaví.

Pokud vás zajímá další diskuse o obsahovém marketingu a SEO, podívejte se na nejnovější podcast MozPod. Epizoda 8, SEO & Strategie obsahu:

Přehrajte si podcast

.