Alai

Dělené testování na Facebooku je nejlepší způsob testování účinnosti reklamy. Dělené testování funguje tak, že se testuje více iterací téže reklamy. Pokud se v platformě Facebook Ads nevyznáte, může to být zdlouhavý proces, ale my vám kryjeme záda!

Od začátku činnosti AdEspresso v roce 2011 jsme spravovali výdaje na reklamu ve výši více než 636 milionů dolarů. Uživatelé vytvořili více než 10 milionů reklam (a stále jich přibývá) pomocí pokročilých funkcí dělení testů naší platformy.

V tomto kompletním průvodci dělením testů probereme některé z našich nejpronikavějších experimentů. Budeme se také zabývat testováním všech aspektů vašich kampaní na Facebooku a optimalizací pro dosažení špičkové návratnosti investic.

Co je to split test v reklamách na Facebooku?

Split test (neboli A/B test) je marketingová strategie, která testuje dva prvky marketingové kampaně proti sobě, aby zjistila, který z nich přináší nejlepší výsledky. Dobrý split test může zvýšit návratnost investic až 10x.

Split testování se uplatňuje téměř ve všech oblastech marketingu. Příklady toho, co můžete testovat, jsou e-maily, vstupní stránky, názvy příspěvků na blogu a reklamy na Facebooku.

Testovat lze každou proměnnou. Byli byste překvapeni, jak i ty nejmenší prvky vašeho designu nebo kopie mohou výrazně zlepšit marketingovou výkonnost.

Zde jsou uvedeny některé běžné typy split testů:

• Kreativní: testování různých reklamních obrázků, fontů, kopií, výzev k akci atd.
• Publikum: cílení na různá publika a demografické skupiny
• Optimalizace doručení: spuštění kampaní s optimalizací rozpočtu kampaně a bez ní
• Umístění: testování typů umístění, např.např. automatické vs. specifické
• Sada produktů: porovnání výkonnosti různých sad produktů
• Vlastní proměnné: testování čehokoli dalšího v rámci kampaně

Níže uvádíme několik příkladů, jak můžete tyto typy testů využít:

• Zkoušejte různé barvy klíčových prvků, jako je tlačítko výzvy k akci
• Testujte různé typy médií, např.např. obrázky vs. video
• Zkoušejte různé verze kopie, např. „Vyzkoušejte AdEspresso“ vs. „Začněte optimalizovat své reklamy na Facebooku pomocí AdEspresso“
• Hrajte si s výzvou k akci, např. „Zaregistrujte se“ vs. „Počítejte se mnou!“
• Přehoďte prvky reklamy nebo stránky, např. umístěte registrační formulář na levou nebo pravou stranu stránky

Opravdu funguje dělené testování na Facebooku?

Nejlepší způsob, jak ukázat hodnotu rozděleného testování na Facebooku, je na příkladu.

Tento první příklad je od společnosti Strategyzer, která spolupracovala s týmem AOK Marketing a naší vlastní marketingovou odbornicí Sarah Sal na zvýšení prodeje vstupenek na jejich akci.

Pro svou první reklamní kampaň na Facebooku rozdělili publikum a různé obrázky. Reklama vypadala takto:

Tento přístup stál společnost Strategyzer 4 433,53 USD za přibližně 3 týdny a získali za to pouze jeden prodej.

Pro zlepšení těchto výsledků začala Sarah studovat obsah společnosti Strategyzer, včetně případových studií a obchodních příběhů. Pomocí vyprávění příběhů napsala reklamu, která divákům přiblížila, co se účastí na akci naučí.

Tady je příklad vylepšené reklamy:

Změnou tónu a délky reklamního textu se Sarah podařilo dosáhnout neuvěřitelných výsledků – a dostat akci z 1 nákupu na 92 s průměrnou CPA 123 USD.45.

Pro ty z vás, kteří počítají, to znamená 96.72% snížení nákladů jen díky změně kopie.

Tady je další příklad, kdy AdEspresso provedlo split testování dvou různých obrázků reklamy na Facebooku:

Jak vidíte, reklama vpravo vedla ke zlepšení nákladů na konverzi o více než 100 %!

Pamatujte, že ne každý split test zlepší výkon. Může se stát, že otestujete nový design jen proto, abyste zjistili, že původní byl efektivnější. Nenechte se tím odradit od testování dalších proměnných.

Jak vytvořit split test na Facebooku

Klíčem k úspěšnému split testu pro reklamy na Facebooku je strategie. Musíte testovat metriky a proměnné, které jsou pro vaše cíle nejdůležitější, protože to silně ovlivní návratnost investic.

Struktura a rozpočet také silně ovlivní výsledky vašeho split testu. Pokud chcete provést úspěšný experiment s děleným testováním na Facebooku, zde je to, co potřebujete vědět:

Jaké prvky reklamy na Facebooku byste měli testovat a jak?

„Všechny prvky“ by byla ideální odpověď na tuto otázku, ale to je nereálné.

Spolehlivý dělený test vyžaduje, aby každá testovaná reklama generovala dostatečné množství dat (může jít o konverze, kliknutí, lajky atd.). Testování stovek obrázků nebo demografických skupin najednou pravděpodobně vyústí v náhodná, nedůvěryhodná data.

Testování více prvků se může rychle vymknout kontrole. Zamyslete se nad tím: testování 5 obrázků, 5 nadpisů a 5 demografických cílových skupin povede k vytvoření 125 (5 x 5 x 5) různých reklam.

Klíčem k úspěchu je stanovit priority testů tak, abyste získali spolehlivé výsledky a mohli podle nich optimalizovat své reklamy.

Jak ale rozhodnout o prioritách? Na základě naší analýzy poskytují tyto prvky největší zisky:

Design reklam

• Obrázek
• Kopie příspěvku
• Umístění (kde se vaše reklamy zobrazují)
• Kopie a design úvodní stránky
• Titulky

Cílení reklam

.

• Krajina
• Pohlaví
• Zájmy
• Věk
• Zákaznické publikum
• Stav vztahu
• Nákupní chování
• Úroveň vzdělání

Ostatní:

• Typ reklamy
• Nabídka (nejnižší náklady s omezením nebo bez omezení)
• Optimalizace (prokliky, konverze, zapojení)

Tento seznam je obecný – některé prvky se na vaši firmu nebudou vztahovat a u jiných už možná znáte nejlepší postup. Chcete-li zefektivnit proces rozděleného testování na Facebooku, vytvořte si krátký seznam asi 4 experimentů (relevantních pro vaši firmu), se kterými byste chtěli začít.

Po definování kategorií je čas začít. Měli byste začít s rozsáhlými experimenty a podle výsledků je upřesňovat pro rychlejší optimalizaci reklamy.

Podívejme se na příklad. Při propagaci naší elektronické knihy Facebook Ads Lead Generation jsme nejprve testovali dva velmi odlišné návrhy:

Páni, to jsme nečekali. Byli jsme si celkem jistí, že fotografická reklama bude mít lepší výsledky. Data však náš odhad nepotvrdila a čísla nikdy nelžou.

Když jsme na to přišli, začali jsme rozdělené testování menších prvků vítězné kombinace:

Kdybychom testovali 10 různých variant každého návrhu reklamy, který jsme měli na mysli od 0. dne, sběr spolehlivých dat pro optimalizaci kampaně by trval týdny. Tím, že jsme nejprve otestovali širší varianty a poté doladili vítěze, se nám podařilo zvýšit výkonnost o 143 % za pouhé 4 dny a poté se zlepšit o dalších 13 %.

Tento přístup lze aplikovat téměř na každý split test reklamy na Facebooku, který vás napadne. Místo toho, abyste testovali hned 10 věkových kategorií, začněte porovnáním mladších uživatelů (13-40 let) se staršími uživateli (40-65 let). Vezměte své výsledky a upřesněte další testy tak, abyste porovnali věkové kategorie v rámci vítězného rozmezí (tj. 13-18 let, 18-25 let, 25-35 let, 35-45 let).

Vyberte metriky, které budou definovat úspěch nebo neúspěch

Před vytvořením prvního split testu se rozhodněte, jak budete definovat úspěch a neúspěch.

Počet metrik výkonu reklamy, které Facebook nabízí, se může zdát na první pohled ohromující. Všechny je ale můžete použít k měření úspěšnosti kampaní.

Tady je několik metrik, které specialisté na placená sociální média obvykle používají k definování úspěchu:

• Cost per result (CPR)
• Zobrazení reklamy
• Frekvence reklamy
• Kliky
• Míra prokliku
• Cost per click (CPC)
• Cost per impression (CPM)
• Cost per conversion (CPC nebo CPCon, známé také jako cena za akci/CPA)

Pokud nejste odborník, je dobré začít s jednou metrikou. Testování více metrik najednou vás může zahltit a někdy může přinést matoucí výsledky.

Například reklamy s velkou mírou prokliku mohou mít vysokou cenu za proklik. Jiné reklamy mohou mít hroznou míru prokliku a velké náklady na akci.

Vyberte si metriku, která nejvíce ovlivňuje růst vašeho podnikání. Náklady na konverzi jsou dobrým výchozím bodem, protože u většiny firem mají největší vliv na růst.

Pokročilí inzerenti mohou sledovat příjmy generované každou konverzí a jako klíčovou metriku použít návratnost investic.

AdEspresso tento proces zjednodušuje zvýrazněním metriky, kterou předpokládáme, že pro vás bude nejcennější:

Sada reklam a reklamy: jak strukturovat test

Teď, když máte svou klíčovou metriku a základní rámec pro její testování, je čas uspořádat dělené testy v rámci struktury reklamní kampaně na Facebooku.

Jak asi víte, reklama na Facebooku má třívrstvou strukturu složenou z kampaní, reklamních sad a reklam.

Podíváme se na to, jak (a kdy) je použít.

Kampaně

Provádění split testů v rámci více kampaní znesnadňuje analýzu a porovnávání dat. Tato technika se ale hodí, když testujete 2 extrémně odlišné varianty, jako je typ nabídky nebo typ reklamy (např. standardní reklama na zpravodajský kanál vs. reklama na více produktů).

Sady reklam

Sada reklam je místo, kde definujete rozpočet a cílení na publikum. Díky tomu jsou sady reklam nejlepším místem pro vytváření testů rozdělení publika.

Příklad: Pokud máte rozpočet 10 dolarů a chcete testovat mužské a ženské publikum, můžete vytvořit 2 reklamní sady, každou s rozpočtem 5 dolarů, jednu zaměřenou na muže a druhou na ženy.

Reklamy

Reklamy obsahují vaše návrhy. Zde testujete obrázky, texty, nadpisy atd.

Pokud chcete rozdělit testování reklam na Facebooku na 5 obrázků a 2 pohlaví, nejlepší nastavení podle osvědčených postupů Facebooku je následující:

Ad set 1 – Target Men – $5

Image 1

Image 2

Image 3

Image 4

Image 5

Ad set 2 – Target Men – $5

Image 5

Ad set 2 – Target Men – $5 Cílové ženy – 5 dolarů

Obrázek 1

Obrázek 2

Obrázek 3

Obrázek 4

Obrázek 5

Tato sestava má jednu nevýhodu. Na úrovni reklamní sady můžete definovat rozpočet pro každý experiment, čímž zajistíte, že každý z nich obdrží relativně rovnoměrný počet zobrazení. Na úrovni reklamy to možné není.

V důsledku toho často dochází k nerovnoměrnému rozdělení rozpočtu. Některé experimenty obdrží hodně zobrazení, spotřebují většinu rozpočtu a na jiné experimenty zbude méně zobrazení. Proč k tomu dochází? Facebook může být příliš agresivní při určování, která reklama je lepší, a utratí většinu rozpočtu na svou vybranou reklamu.

V uvedeném příkladu jeden z obrázků získal 3krát více zobrazení a utratil 3krát více rozpočtu než druhý.

Tady je alternativní struktura úrovně reklamní sady, která vám pomůže se tomuto problému vyhnout:

Ad set 1 – Target Men – $1

Image 1

Ad set 2 – Target Men – $1

Image 2

Ad set 3 – Target Men – $1

Image 3

Ad set 6 – Target Ženy – $1

Obrázek 1

Ad set 7 – Target Women – $1

Obrázek 2

Ad set 8 – Target Women – $1

Ačkoli tato struktura obvykle vede ke spolehlivějším split testům, může zvýšit celkové náklady, protože o stejné publikum soutěží více reklamních sad.

Důležité je zde poznamenat, že Facebook má nyní funkce, díky kterým není nutné testovat pohlaví a věk. Po spuštění reklamní sady můžete zkontrolovat rozdělení výkonu podle věku a pohlaví.

Dělené testování podle těchto kritérií vám však umožňuje větší kontrolu nad optimalizací, protože máte možnost přidělit pouze 10 % rozpočtu na určitý věk nebo pohlaví.

Nastavte správný rozpočet pro dělený test

Smysluplný dělený test vyžaduje data a provozování Facebook Ads něco stojí.

Jak poznáte, že jste nasbírali dostatek dat? Řekněme, že testujete 5 různých obrázků. Před výběrem vítěze musí každá reklama vygenerovat 10-20 konverzí.

Tady je kalkulačka pro rozhodnutí, kdy jsou výsledky statisticky relevantní.

Čím větší je rozdíl mezi výkonností jednotlivých variant, tím dříve dosáhnete statistické relevance. Malé rozdíly jsou méně přesné a vyžadují delší ověřování.

Pokud jsou vaše průměrné náklady na konverzi 1 dolar, budete potřebovat rozpočet alespoň 50 dolarů (1 dolar x 5 obrázků x 10 konverzí). Samozřejmě čím vyšší rozpočet, tím lepších výsledků dosáhnete.

Pokud jsou vaší hlavní metrikou prokliky, nebudete potřebovat tak vysoký rozpočet, protože bývají levnější. Dražší konverze budou vyžadovat vyšší rozpočet.

Pamatujte, že je důležité se před nastavením rozděleného testu reklamy na Facebooku ujistit, že máte správně přidělený rozpočet. Testování příliš mnoha variant s příliš malým rozpočtem vám neposkytne spolehlivá data

Tápete při výpočtu rozpočtu na reklamu? Zkuste použít naši praktickou kalkulačku rozpočtu kampaně.

Co se může při děleném testování pokazit?

Připravte se na to, že při A/B testování přijdete o část peněz. Je to součást procesu. Ne všechny experimenty budou úspěšné. Je důležité, abyste to měli po celou dobu procesu na paměti.

Nepřerušujte split test po několika hodinách, protože se vám jedna varianta zdá obzvlášť drahá. Situace se může a bude rychle měnit.

Během několika dní se z jasného poraženého může stát drtivý vítěz. Smiřte se s tím, že můžete přijít o část peněz, a dejte každému experimentu čas, aby přinesl výsledky. Stojí to za to.

Dělené testování je hra na dlouhou trať a každý experiment, ať už úspěšný, nebo neúspěšný, vás přiblíží k pochopení vašeho publika.

Dávejte si pozor na dvě další rizika:

1. Zjistěte, zda se vám nepodařilo dosáhnout výsledku. Nadměrné testování publika může zvýšit vaše náklady

Tento problém může nastat, když testujete mnoho demografických publik (například 2 pohlaví x 5 zájmů x 5 věkových kategorií = 50 testů) a nakonec máte mnoho reklamních sad, z nichž každá má minimální dosah.

Ačkoli tyto testy stále přinášejí užitečné informace, přidělování peněz na úzká publika může zvýšit náklady, protože Facebook se bude snažit všemi možnými způsoby oslovit například 2 000 uživatelů, kteří žijí v San Franciscu, je jim 18-19 let a zajímají se o italskou lidovou hudbu.

Tato hypersegmentace se prodraží. Abyste se tomuto problému vyhnuli, ujistěte se, že velikost vašeho publika je dostatečně velká, aby každá varianta stále cílila na značnou uživatelskou základnu.

2. Testování designu může ovlivnit viralitu

Doufejme, že obsah, který budete propagovat pro dělené testování reklamy na Facebooku, bude poutavý, ale ne „virální hit“.

Dělené testování designu příspěvků může omezit organický dopad vašich reklam. Když uživatelé uvidí příspěvek s 1 000 lajky, může je vysoké číslo ovlivnit, aby se zapojili.

Dělené testování designu s 10 variantami však rozloží zapojení do 10 různých reklam na Facebooku (tj. příspěvků, které se propagují). Spíše než s jedním příspěvkem se super vysokým zapojením můžete skončit s 10 příspěvky s průměrným zapojením, což sníží potenciální zesílení.

Pokud má váš obsah vysoký virální potenciál, zkuste přijmout optimalizační strategii č. 3 z našich tipů níže.

Jak optimalizovat reklamy na Facebooku na základě výsledků split testů

Teď, když víte, jak split testovat reklamy na Facebooku, práce nekončí. Vaším dalším cílem je optimalizovat reklamní kampaně pro dosažení maximální návratnosti investic.

Jakmile vaše experimenty přinesou spolehlivá data, existuje mnoho strategií, které k tomu můžete přijmout.

Tady jsou naše 3 oblíbené:

Strategie č. 1: Zastavte nedostatečně výkonné reklamy

Tato možnost je nejčastější. Jakmile máte k dispozici spolehlivá data, pozastavte nevýkonné reklamy a ty nejlepší nechte běžet.

Pokud používáte AdEspresso, zjistit, co funguje a co ne – a podle toho jednat – je hračka. Dokonce poskytujeme každodenní tipy, které můžete provést jednoduchým kliknutím:

Strategie č. 2: Přerozdělte rozpočet

Tato strategie je možná naše nejoblíbenější. Místo toho, abyste zastavili všechny nedostatečně výkonné reklamy, přerozdělte mezi ně rozpočet.

Tímto způsobem přidělíte většinu peněz svým nejlepším experimentům a těm nedostatečně výkonným ponecháte malý rozpočet reklamní sady ve výši 1 USD denně.

Proč to dělat? Samozřejmě proto, abyste shromáždili více dat. Budete moci pokračovat ve sledování svých nejhorších experimentů, abyste zjistili, zda se v budoucnu něco změní (s velmi nízkými náklady).

AdEspresso tento proces také usnadňuje. Můžete dokonce vytvořit automatická pravidla, která automaticky rozdělí váš rozpočet mezi reklamní sady na základě jejich výkonnosti:

Strategie č. 3: Testuj a škáluj

Tato strategie se používá spíše pro vstupní stránky a e-maily než pro reklamu na sociálních sítích, ale díky své účinnosti je ideální pro testování rozdělených reklam na Facebooku.

Provádějte experimenty s co nejnižším rozpočtem, abyste získali spolehlivá data. Jakmile budete mít vítěze každého experimentu, vynaložte celý zbývající rozpočet na vytvoření nové kampaně s vítěznými reklamami a demografickými skupinami.

Ať už zvolíte jakoukoli strategii, pokračujte v testování. Kdykoli najdete vítěze, zkuste vyčlenit malou část rozpočtu na vytvoření nové kampaně a další dělené testování úspěšných reklam na Facebooku. Vaše cílová skupina se neustále mění a vaše reklamní strategie by měla zůstat flexibilní.

Příklady split testů z našich reklam na Facebooku

Chcete vidět tyto strategie v akci? Zde je několik příkladů z našich vlastních experimentů.

Kliknutím na název každého experimentu zobrazíte kompletní rozpis cílení, optimalizace, rozpočtu a výsledků.

Čtvercový obrázek vs. obrázek na šířku

Výzva k akci

Délka reklamní kopie

.

Miniatura videa

Závěr

Dělené testování reklam na Facebooku je jedním z nejúčinnějších způsobů, jak výrazně zlepšit návratnost investic do reklamy.

Může vám také pomoci pochopit, kdo jsou vaši zákazníci a co nejvíce potřebují, a poskytnout tak informace pro budoucí tvorbu obsahu.