Osobnost značky je způsob, jakým značka mluví a chová se. Znamená přiřazení lidských osobnostních rysů/charakteristik značce tak, aby bylo dosaženo odlišení. Tyto charakteristiky značí chování značky jak prostřednictvím osob, které značku reprezentují (tj. jejích zaměstnanců), tak prostřednictvím reklamy, obalů atd. Pokud je image nebo identita značky vyjádřena lidskými vlastnostmi, nazývá se osobnost značky. Například – značka Allen Solley vypovídá o osobnosti a dává vyniknout jedinci, který ji nosí, z davu. Infosys představuje jedinečnost, hodnotu a intelektualitu.
Osobnost značky není nic jiného než personifikace značky. Značka je vyjádřena buď jako osobnost, která ztělesňuje tyto osobnostní rysy (například – Shahrukh Khan a Airtel, John Abraham a Castrol), nebo výrazné osobnostní rysy (například – Dove jako čestný, feministický a optimistický; značka Hewlett Packard představuje úspěch, kompetenci a vliv). Osobnost značky je výsledkem všech zkušeností spotřebitelů se značkou. Je jedinečná a dlouhodobá.
Osobnost značky je třeba odlišovat od image značky v tom smyslu, že zatímco image značky označuje hmatatelné (fyzické a funkční) výhody a atributy značky, osobnost značky označuje emocionální asociace značky. Jestliže image značky je podle názoru spotřebitelů komplexní značkou, osobnost značky je tím aspektem komplexní značky, který vytváří její emocionální charakter a asociace v mysli spotřebitelů.
Osobnost značky rozvíjí kapitál značky. Určuje postoj ke značce. Je klíčovým vstupem do vzhledu jakékoli komunikační nebo marketingové aktivity značky. Pomáhá při získávání důkladných znalostí o pocitech zákazníků vůči značce. Osobnost značky rozlišuje mezi značkami konkrétně tehdy, když jsou si v mnoha atributech podobné. Například – Sony versus Panasonic. Osobnost značky se používá k oživení strategie značky, tj. k realizaci strategie značky. Osobnost značky udává, jaký vztah má zákazník ke značce. Je to prostředek, kterým zákazník komunikuje svou vlastní identitu.
Osobnost značky a celebrita by se měly vzájemně doplňovat. Důvěryhodná celebrita zajišťuje okamžité povědomí, přijatelnost a optimismus vůči značce. To ovlivní rozhodování spotřebitelů o nákupu a také vytvoří věrnost značce. Například – bollywoodská herečka Priyanka Chopra je ambasadorkou značky J.Hampstead, mezinárodní řady prémiových košil.
Osobnost značky nezahrnuje pouze osobnostní rysy/charakteristiky, ale také demografické rysy, jako je věk, pohlaví nebo třída a psychografické rysy. Osobnostní rysy jsou tím, kvůli čemu značka existuje.
- Zdroje identity značky
- Image značky
- Identita značky vs. image značky
- Znalost značky
- Věrnost značce
Zobrazit všechny články
Autorství/odkazy – O autorovi (autorech)
Článek napsala Prachi Juneja a recenzoval ho obsahový tým Management Study Guide. Obsahový tým MSG se skládá ze zkušených členů fakulty, profesionálů a odborníků na danou problematiku. Jsme certifikovaným poskytovatelem vzdělávání podle normy ISO 2001:2015. Chcete-li se dozvědět více, klikněte na O nás. Použití tohoto materiálu je zdarma pro studijní a vzdělávací účely. Uveďte prosím autorství použitého obsahu, včetně odkazu (odkazů) na ManagementStudyGuide.com a url stránky s obsahem.