Když tento měsíc britské a americké právní orgány zveřejnily rozhodnutí ve věci fúze, poskytly také komplexní a nestranný pohled na to, jak chtějí letecké společnosti změnit způsob prodeje letenek.
Rozhodnutí se zaměřila na to, zda se mají technologické společnosti Sabre a Farelogix spojit. Cestou však shrnuly desítky rozhovorů s odborníky a vedoucími pracovníky leteckých společností, agentur a dodavatelů technologií po celém světě. Rozhodnutí naznačují, že toto odvětví, v němž letecké společnosti ročně utratí asi 9 miliard dolarů, se ubírá novým směrem.
Rozhodnutí zjistila, že velké letecké společnosti se navzdory letům bojů rozhodly spolupracovat s technologickými prostředníky. Přesto budou některé letecké společnosti prosazovat nový „velkoobchodní model“ placení cestovním kancelářím. Velkoobchodní model by převrátil dnešní systém, kdy letecké společnosti platí technickým zprostředkovatelům, kteří na oplátku část provizí vracejí zpět jako motivační platby agentům.
Rozhodnutí dospěla k opačným verdiktům. V USA se federální soudce postavil na stranu společnosti Sabre proti ministerstvu spravedlnosti, které podalo antimonopolní žalobu s cílem zablokovat akvizici společnosti Farelogix společností Sabre. Ve Spojeném království regulační orgán Competition and Markets Authority uvedl, že fúzi zablokuje. Ministerstvo spravedlnosti v úterý uvedlo, že může požádat o soudní příkaz k dočasnému pozastavení fúze.
Pokud odhlédneme od osudu společnosti Farelogix, obě rozhodnutí se shodují v mnoha trendech v distribuci leteckých společností obecně.
Přečtěte si nejnovější informace o koronaviru a cestovním ruchu v živém blogu společnosti Skift
V 385stránkovém britském rozhodnutí a 95stránkovém verdiktu amerického soudu byly shrnuty názory desítek odborníků. Podle odborníků je novým heslem pro firemní rezervace spolupráce. Většina leteckých společností a cestovních kanceláří bude nyní vynakládat většinu své energie na spolupráci se společnostmi Amadeus, Sabre a Travelport, takzvanými globálními distribučními systémy (GDS), prostřednictvím něčeho, čemu se říká „GDS pass-through.“
GDS pass-through funguje zhruba takto. Letecké společnosti přebírají práci na balení různých aspektů cestování, jako je trasa, typ sedadla, letový řád, dostupnost a informace o ceně z různých počítačových databází. Tyto informace předávají agenturám. Jinými slovy, letecké společnosti přebírají větší kontrolu nad tím, jak se jejich „nabídky“, tedy letenky a další produkty, zobrazují v rezervačních systémech, které cestovní kanceláře používají.
Dosud byly za „vytvoření nabídky“ odpovědné společnosti Amadeus, Sabre a Travelport. Tím, že letecké společnosti samy převezmou „tvorbu nabídky“, mohou kontrolovat, co kupující v cestovním ruchu uvidí, například „značkové tarify“. Příkladem značkového tarifu je ekonomický tarif SkyCouch společnosti Air New Zealand, který umožňuje cestujícím na dlouhých trasách zakoupit si více než jedno sedadlo, aby si mohli lehnout na bok a spát.
Amadeus, Sabre a Travelport uvedly, že se nebrání tomu, aby se letecké společnosti staraly o „tvorbu nabídky“, což je obrat oproti situaci před několika lety. Uvedly, že souhlasí s tím, že zobrazování těchto značkových nabídek leteckými společnostmi v rezervačních systémech agentur povzbudí více cestujících k nákupu doplňkových služeb, jako je například prostor pro nohy navíc. Naznačily, že vyšší ceny transakcí jsou v průměru výhodné pro všechny v odvětví, ačkoli toto sdělení formulovaly jako „poskytnutí většího výběru spotřebitelům“.
Nový velkoobchodní model zajímá letecké společnosti
Boj o distribuci leteckých společností se týká spíše nákladů než technologie. Letecké společnosti dávají přednost převzetí úkolu vytvářet nabídky, protože chtějí, aby společnosti Amadeus, Sabre a Travelport účtovaly nižší provize. Koneckonců, letecké společnosti dělají v novém procesu více práce.
American Airlines prosazuje „velkoobchodní model“ plateb, který by odpovídal průchozímu modelu, jak zjistilo americké rozhodnutí.
Podle velkoobchodního modelu platí cestovní kanceláři pobídku letecká společnost, nikoli globální distribuční systém. Cestovní kancelář platí globálnímu distribučnímu systému poplatek za každou rezervaci provedenou prostřednictvím rezervačního systému, který provozují technologické společnosti.
Velkoobchodní model může leteckým společnostem ušetřit peníze. Podle svědectví dopravce citovaného v americkém rozhodnutí American Airlines odhadla, že přechodem online cestovních kanceláří, které rezervují prostřednictvím systému Sabre, na velkoobchodní model dosáhla úspory nákladů ve výši 66 milionů USD ročně.
Letecké společnosti jsou stále ochotny platit globálním distribučním systémům za zpracování jiných funkcí. Dávají přednost tomu, aby prodejci nesli například břemeno správy vyhledávání spotřebitelů provedeného u online cestovních společností.
Dalším novým modelem souvisejícím s pass-through je takzvaný privátní kanál, který existuje od roku 2017. Letecké společnosti mohou cestovním kancelářím, které se účastní jejich privátních kanálů, poskytovat jiný obsah.
Některé letecké společnosti přidávají příplatky za rezervace uskutečněné mimo jejich privátní kanály jako způsob, jak nalákat cestovní kanceláře, aby se k nim připojily. Někdy letecké společnosti platí agenturám v rámci kanálu nižší nebo žádné motivační poplatky.
Dle říjnové 91stránkové zprávy analytika Johna Kinga z Bank of America Merrill Lynch distribuční společnosti zatím našly způsob, jak si udržet hrubý zisk díky soukromým kanálům. To naznačuje, že technologičtí giganti budou tento trend i nadále podporovat.
Letecké společnosti a technologické firmy však stále bojují o obchodní podmínky velkoobchodního modelu a soukromých kanálů. Letecké společnosti chtějí přestat platit relativně pevný rezervační poplatek za prodaný objem. Raději by upřednostnily distribuční model, který by přísněji odměňoval technologické společnosti a cestovní kanceláře, pokud by aerolinkám přinášely ziskovější výsledky, uvedl King. Letecké společnosti chtějí nástroje, které pomohou přimět cestující k nákupu upsellů a dražších produktů.
Dalším vedlejším efektem, který je třeba sledovat, je to, že soukromé kanály a velkoobchodní model mohou vést k větší konsolidaci mezi cestovními kancelářemi, zejména v Evropě, protože větší hráči budou moci vyjednávat o množstevních slevách.
Kteří techničtí hráči na tom nejvíce vydělají?“
Člověk by si myslel, že pokud letecké společnosti věří, že díky těmto novým procesům mohou vydělat více peněz, budou se dodavatelé technologií předhánět v dodávání nejnovějších nástrojů.
Ale zdá se, že dochází k opaku. Ještě před pandemií se mnozí dodavatelé technologií pro letecký průmysl potýkali s problémy, zjistila rozhodnutí.
Britský dozorčí orgán použil různé metody, aby zjistil, kdo jsou nejvlivnější technologičtí hráči v nabídce leteckého merchandisingu. Zkoumali, kdo se od roku 2016 ucházel o zakázky leteckých společností a kdo je získal. Provedli průzkum u několika desítek leteckých společností. Prozkoumali strategické a marketingové dokumenty různých společností.
Britské rozhodnutí zjistilo, že nejpevnější pozici mají společnosti Farelogix, Amadeus, OpenJaw a PROS. Letecké společnosti zřídkakdy braly tucet dalších dodavatelů vážně, zjistila britská a americká rozhodnutí, a to navzdory tvrzení společností Sabre a Amadeus, že čelí konkurenci asi tuctu dalších dodavatelů.
Různí dodavatelé technologií mají různé specializace. Ale jen málo z nich se zaměřuje na funkci „merchandisingu“, která je klíčová pro GDS – obcházení a „vytváření nabídek“.
Dvě rozhodnutí zjistila, že Amadeus, gigant v oblasti cestovních technologií se sídlem v Madridu, zůstává nejlépe kapitalizovanou společností, která nabízí řešení merchandisingu. Od nynějška však její služby vyžadují, aby letecké společnosti používaly její systémy pro obsluhu cestujících, což je sada provozního softwaru. Amadeus neprodává své merchandisingové nástroje samostatně, což některé letecké společnosti preferují.
Další nejkonkurenceschopnější službou v oblasti merchandisingu je podle rozhodnutí společnost Farelogix. Vyniká tím, že umožňuje leteckým společnostem používat své nástroje bez ohledu na to, jaký systém služeb pro cestující používají.
Další nejkonkurenceschopnější pověst v oblasti merchandisingu měla společnost OpenJaw, vyplývá z britského rozhodnutí. Vlastnictví společnosti čínským státem podporovaným technologickým gigantem TravelSky se týkalo několika západních leteckých společností, konstatovalo britské rozhodnutí. Orgány Spojeného království uvedly, že se nedomnívají, že by společnost OpenJaw „pravděpodobně podstatně vyrostla ze svého současného konkurenčního postavení“ v oblasti merchandisingu. Tento názor však byl v rozporu s prohlášeními společnosti, že jejím cílem je růst v oblasti merchandisingu a distribučních řešení a že pět dotázaných leteckých společností se domnívá, že OpenJaw v oblasti merchandisingu posílí.
Další alternativou společnosti Farelogix na trhu tzv. merchandisingových technologií je PROS (Pricing and Revenue Optimization Solutions). Tato společnost zabývající se provozním softwarem pro letecké společnosti se zaměřuje na prodej nástrojů pro tvorbu cen, řízení příjmů a optimalizaci elektronického obchodu leteckým společnostem. Společnost PROS však zaměřila své merchandisingové řešení na podporu rezervací na webu airline.com. Podle rozhodnutí britského soudu má „omezené“ ambice spolupracovat s globálními distribučními systémy.
SpolečnostITA Software měla rovněž potenciální sílu jako hráč v oblasti merchandisingu. Společnost vlastněná společností Google však dodává merchandisingové řešení pouze dvěma leteckým společnostem. Ostatní dopravci využívají ITA pro její nástroje pro nakupování tarifů. Podle rozhodnutí britského soudu se nezdá, že by ITA měla silný záměr zlepšit svá merchandisingová řešení.
Datalex je dalším hráčem v oblasti merchandisingu. Účetní skandál společnosti Datalex a ztráta společnosti Lufthansa jí však uškodily, konstatovalo britské rozhodnutí. Od vzniku těchto finančních problémů nezískala společnost Datalex žádné nové zákazníky, uvádí se v rozhodnutí.
Sabre na konci roku 2018 uvedla, že pokud nekoupí společnost Farelogix, bude potřebovat „několik let“, aby vybudovala merchandisingová řešení srovnatelná s tím, co nabízejí společnosti Farelogix, Amadeus a další.
Travelport, který je významným distribučním systémem, nabízí prostřednictvím svých rezervačních systémů privátní kanály a rozšířený branding pro letecké společnosti. Neprodává však leteckým společnostem nástroje, které by jim umožňovaly řídit „tvorbu nabídek“ tak, jak to dělají ostatní.
Poznámka: rozhodnutí hodnotila příslušné silné stránky hráčů v oblasti merchandisingu, nikoli jejich silné stránky jako podniků.
Šance změnit distribuční hru
Je překvapivé, jak malý impuls existuje k poskytování funkce, která by podle leteckých společností zvýšila jejich příjmy a ziskové marže. Technologie merchandisingu není jedinou věcí potřebnou ke zlepšení způsobu, jakým letecké společnosti a cestovní kanceláře nakládají s letenkami, ale je významnou.
Rychlost změn je pomalá. Proč? Letecké společnosti a společnosti zabývající se cestovními technologiemi provozují uzavřené systémy a tyto systémy optimalizovaly spíše pro efektivitu než pro agilitu. Přesto je nyní agilita klíčová.
Odvětví bude trpět, pokud se letecké společnosti a dodavatelé technologií nezlepší v upsellingu cestujícím, poskytování relevantnějších nabídek a stanovování cen produktů a služeb v „reálném čase“ namísto dnešních častých prodlev, naznačilo rozhodnutí britského soudu.
V porovnání s jinými odvětvími, jako je například maloobchodní elektronický obchod, začaly inovační procesy v distribuci služeb letecké dopravy poměrně pozdě a v některých případech značně zaostávaly za svými technickými možnostmi, uvádí se v podání, které pro britské rozhodnutí vypracovala poradenská společnost Aviation Competition Law Research.
Kontrast s odvětvími mimo cestovní ruch je ostrý. Společnosti jako Amazon a Alibaba mění podobu digitálního maloobchodu. Spotřebitelé očekávají, že rezervace cestování bude stejně bezproblémová.
Takže velké síťové letecké společnosti riskují, že ztratí část byznysu ve prospěch začínajících leteckých společností, které využívají modernější technologie. Tito dopravci stále častěji křížově prodávají letenky prostřednictvím takzvané virtuální interliningové technologie od společností, jako jsou Dohop a AeroCRS. Riskují také, že do hry vstoupí technologický hráč, který je naruší překrytím služby zastaralou technologií tohoto odvětví.
Potenciální případ: Společnost Benchmark, která se zabývá rizikovým kapitálem nejvyšší úrovně, se domnívá, že si všimla příležitosti, když podpořila startup Duffel, který se zabývá distribucí nové generace. Duffel sice neprodává aerolinkám nástroje pro merchandising, ale 20 leteckých společností se přihlásilo k využívání jeho distribučních služeb, což je známkou toho, jak by mohlo dojít k většímu narušení tohoto odvětví.
Aby aerolinky udržely krok, musí modernizovat své způsoby distribuce obsahu. Aktuální informace o tomto úsilí naleznete v našem čtvrtečním článku „Přímý prodej leteckých společností prostřednictvím cestovních kanceláří může po krizi prokázat svou hodnotu.“
Zde je konečné rozhodnutí britského Úřadu pro hospodářskou soutěž a trhy a rozhodnutí amerického okresního soudu v Delaware:
Stáhnout (PDF, 2,88 MB)
Stáhnout (PDF, 2,48 MB)