1. prosince 2017
Předtím, než se Starbucks v 90. letech 20. století rozjel, a před obdobím, kdy každých šest hodin otevíral někde na světě novou prodejnu, byla káva v Americe prostě káva, šálek kávy, a to v porcelánovém hrnku nebo v houbovitém pěnovém kelímku v přímočarých velikostech malý, střední a velký. Starbucks změnil nápoje, které pijeme, kdy a kde je pijeme, jak chutnají, kolik jich spotřebujeme, a dokonce i jejich teplotu. Její prodejny se mezitím staly druhým obývacím pokojem, místem setkávání a studovnou národa. Není od věci říci, že Starbucks změnil americkou kulturu. S tak dalekosáhlými a sociologicky významnými účinky se však objevila řada mýtů a protimýtů o Starbucksu. Zde je pět z nich.
Starbucks vyřazuje místní kavárny z provozu.
„Jediným cílem“ společnosti Starbucks je „co nejrychleji růst a expandovat, takže nakonec všechny malé a střední podniky vytlačí z trhu“, zdůraznil v eseji Huffington Post. Takové podezření ohledně motivů společnosti je rozšířené. V roce 2008 Starbucks urovnal antimonopolní žalobu v Seattlu, která ho obviňovala z rozdávání vzorků svých sladkých nápojů, které vytvářejí návyk, před konkurenčními kavárnami a z nátlaku na pronajímatele, aby nepronajímali prostory konkurenci.
Je pravda, že konkurovat Starbucksu není snadné. Kávový gigant si vybírá ty nejlepší lokality a zvyšuje ceny nemovitostí pro nezávislé podniky, což je nutí podnikat v méně frekventovaných ulicích.
Konkurenti řetězce si však vedou dobře. Dnes je ve Spojených státech 13 327 prodejen Starbucks. To je hodně, ale podle americké asociace Specialty Coffee Association bylo v roce 2015 31 490 nezávislých kaváren, což je o 1 650 více než v roce 1990. Jen za posledních deset let bylo otevřeno 10 000 neřetězcových prodejen. Jak poznamenal J. D. Merget, spolumajitel kavárny Oslo Coffee v Brooklynu, „Starbucks je dost dobrý na to, aby si na něm vytvořili závislost“, takže řemeslné obchody je mohou „posunout dál“ díky fair-trade kávě, jednodruhovým pour-overům a pohodlnějším pohovkám.
Starbucks je společnost přátelská k zaměstnancům.
V roce 2013 se společnost Motley Fool, která se zabývá sledováním akcií, pokusila vysvětlit „Co dělá Starbucks jednou z nejlepších amerických společností“: Společnost Starbucks se ke svým partnerům chová velmi dobře.“ „V maloobchodě se obvykle s pracovníky zachází špatně,“ napsala. Její zaměstnanci, včetně brigádníků, dostávají zdravotní dávky, což bývalý šéf Howard Schultz přičítá nejistotě, které čelil jeho otec z dělnické třídy, když se zranil v práci. Časopis Fortune opakovaně zařadil Starbucks na svůj každoroční seznam 100 nejlepších firem, ve kterých je dobré pracovat.
To však není celý příběh. Zaměstnanci, včetně pracovníků na částečný úvazek (dvě třetiny mzdového fondu společnosti), si mohou zakoupit pojištění poskytované zaměstnavatelem – což je běžné ve zbytku ekonomiky, i když v maloobchodě je to, pravda, méně obvyklé – pokud pracují alespoň 20 hodin týdně. Dosáhnout této týdenní hranice však může být obtížné. Jedním z cílů společnosti je zajistit, aby měla za pultem vždy správný počet pracovníků – ne příliš mnoho, když je provoz pomalý, a ne příliš málo v době špičky. Zaměstnanci si nevytvářejí rozvrhy a obvykle nepracují každý týden ve stejné dny. Může se stát, že po noční směně následuje ranní směna, čtyři hodiny pracují tady a šest hodin tam. Podle reportáže stanice PBS „Frontline“ museli baristé, kteří chtěli pracovat alespoň 32 hodin týdně, být k dispozici 70 % hodin, kdy byl obchod otevřen.
A přestože baristé ve Starbucksu vydělávají v průměru asi 9,50 dolaru na hodinu i se spropitným, málokdo si vydělá na živobytí, zejména ve městech s vysokým nájemným a hustým provozem Starbucksu, jako je New York, Washington a Seattle. Jejich nepředvídatelný rozvrh jim však ztěžuje možnost vzít si druhou práci. Sliby o zajištění stabilnějších rozvrhů se nesplnily.
Káva ve společnosti Starbucks je přepálená.
To je častá stížnost, která se datuje od doby, kdy společnost v 90. letech 20. století vstoupila na národní trh. V roce 2007 hodnotil časopis Consumer Reports kávu Starbucks jako „silnou, ale připálenou“. S tím souhlasí i další kritici, kteří značce přezdívají „Charbucks“ a „StarBurnts“.
Technicky vzato jsou však kávová zrna Starbucks pouze pražena velmi tmavě – dokonce tmavěji než francouzské pražení -, což vytváří kávy s nádechem hořkosti a nádechem zuhelnatělého dřeva. V počátcích společnosti umožnilo toto tmavé pražení společnosti Starbucks odlišit svou kávu od typicky slabých amerických káv. Nakonec rychlá expanze znamenala, že společnost nakupovala miliony kilogramů kávy ročně a potřebovala replikovat chuť pro zákazníky, kteří očekávali jednotnou chuť od Salt Lake City až po Savannah. Tmavé pražení zakrylo přirozené rozdíly zrn a zefektivnilo přípravu kávy: Dobře pražená zrna bylo možné zpracovávat při vyšších teplotách v kratší době.
Druhou věcí u tmavě pražené kávy je, že se lépe hodí k mléku a cukru. A mléko a cukr jsou lukrativní položky jídelníčku. Frappuccino, které bylo představeno v roce 1995, nyní generuje 20 % příjmů společnosti Starbucks. Když prodej těchto nápojů prudce vzroste, jako se to stalo letos v létě s uvedením pestrobarevného nápoje Unicorn, který je hodný Instagramu, cena akcií společnosti prudce vzroste. Pokud je to další vedlejší produkt přepražených zrn, Starbucksu to nevadí.
Starbucks není účastníkem kulturních válek.
Starbucks každoročně vydává nový sváteční design hrnků se sezónními symboly, jako jsou sobi, sněhuláci a Santa. V roce 2015 však byly její kelímky jednoduše červené. Někteří pravicoví odborníci přivítali nádoby se zuřivostí a obvinili společnost z vedení „války proti Vánocům“. V reakci na to obhájci společnosti trvají na tom, že v jejích svátečních kelímcích není ani kapka protikřesťanských nálad. „Ve Starbucksu,“ napsal nedávno jeden rýpavý zákazník na Twitteru, „a hrají tam VÁNOČNÍ hudbu! Fakt mě štve ta válka proti Vánocům“. A samozřejmě všude kolem něj Starbucks nabízel vánoční ozdoby, hrnky, dárkové karty a kávu Christmas Blend.
Však se obvinění Starbucksu tak úplně nemýlí. Nezdá se, že by společnost „nenáviděla Ježíše , jak se vyjádřil jeden z kritiků, ale spojila se s břitkou většinou Američanů, kteří podle Gallupova průzkumu oceňují, když je někdo pozdraví inkluzivním „Veselé svátky“ namísto „Veselé Vánoce“. Ignorovala slib prezidenta Trumpa, že vrátí pozdravy „Veselé Vánoce“, a držela se svého ekumenického slibu z roku 2015, že bude podporovat „inkluzi a rozmanitost“. A společnost v průběhu let vydala prohlášení znepokojující globální oteplování a podporující manželství osob stejného pohlaví. Není divu, že konzervativní agitace u červených a zelených pohárů nevykazuje žádné známky ústupu. Letošní sváteční kelímky s dárky zabalenými mašlí a dvěma sepnutýma kreslenýma rukama opět vzbudily hněv konzervativců, kteří tvrdí, že design odhaluje „homosexuální agendu“ společnosti Starbucks.
Obchody Starbucks pomáhají budovat komunitu.
Starbucks tvrdí, že jeho obchody fungují jako „místa setkávání sousedů“. Jsou to prý místa, „kde se lidé mohou spojit“ a zapojit se do „veřejné konverzace“. Společnost na své stěny umisťuje komunitní nástěnky a sponzoruje zábavné běhy a volební registrační kampaně. V rušných prodejnách zní jazzová hudba a rozhovory mezi baristy a zákazníky. Profesoři na obchodních školách a komentátoři nazývají tyto prodejny „třetími místy“ – prostory, které nejsou prací ani domovem, kde se lidé setkávají a vytvářejí trvalé asociace.
Sociologové zabývající se procesem vytváření komunit, jako jsou Roy Oldenburg a Robert Putnam, však tvrdí, že komunita znamená, že se tváří v tvář setkávají lidé z různých společenských vrstev, kteří se ještě nutně neznají, aby si mohli popovídat a lépe pochopit své rozdíly. A každý, kdo navštívil Starbucks, ví, že to se tam neděje. Při několika nedávných návštěvách prodejen na východním pobřeží jsem našel lidi sedící u stolů a na pohovkách, zabrané do svých notebooků nebo mobilních telefonů, chráněné sluchátky. Skupiny, které si povídají, jsou ty, které společně přicházejí a společně odcházejí. Více než 70 procent zákazníků, které jsem viděl, si vzalo kávu s sebou.
Lidé, kteří navrhovali prodejny Starbucks, se snažili tomuto problému nastavit co nejlepší tvář. „Osamělá osoba u čtvercového stolu vypadá (a možná se i cítí) osaměle,“ napsal jeden z manažerů ve své knize „Built for Growth“. Ale „kulatý stůl je méně formální, nemá „prázdná“ místa a díky absenci pravoúhlých hran se osoba sedící u stolu necítí tak izolovaná“. Nebo, jak před více než deseti lety spekulovala reportérka New York Times Anemona Hartocollisová: „Možná… si jen přejeme utopit svůj smutek v šálku silné kávy v pohodlných židlích obklopeni cizími lidmi, kteří nám poskytnou iluzi společenství, ale zároveň budou respektovat naše soukromí.“
Pět mýtů je týdenní rubrika zpochybňující vše, co si myslíte, že víte. Můžete se podívat na předchozí mýty, přečíst si další z Outlooku nebo sledovat naše aktualizace na Facebooku a Twitteru.