Alai

Tesla zcela rozmetala svůj původní plán pro Model 3 za 35 000 dolarů. Ve čtvrtek pozdě večer společnost oznámila zásadní změny, které se mají týkat cenově nejdostupnější verze jejího prvního masově prodávaného vozu.

Oproti verzi, která byla uvedena do prodeje 28. února, bude nový Model 3 za 35 000 dolarů nyní používat jiný akumulátor, nebude mít manuální sedadla ani látkové čalounění a bude možné jej objednat pouze telefonicky nebo v některé z prodejen Tesly.

Nově oznámené změny však přesahují rámec funkcí a kosmetiky. Verze vozu, kterou Tesla oznámila v roce 2016 s cenou 35 000 dolarů, měla být cenově dostupná díky konstrukčním a technickým pokrokům a úsporám z rozsahu spojeným s hromadnou výrobou. Verze, kterou Tesla prodává nyní, je jiná a společnost musela provést škrty v jiných částech svého podnikání, aby se tak stalo.

A přestože zákazníci nakonec za své peníze získají zdánlivě lepší vůz než ten, který nahrazuje (za předpokladu, že se budou držet trendu, že 78 % prodejů Modelu 3 probíhá online, nebo se nenechají prodat při pokusu o koupi po telefonu nebo osobně), je to známka toho, jak dobře zdokumentovaný chaos v Tesle může nabourat některé z nejkonkrétnějších cílů společnosti.

Model 3 měl být prvním vozem Tesly pro širší trh. Od samého počátku vypadal „hlavní plán“ společnosti – jak jej stanovil generální ředitel Elon Musk v příspěvku na blogu v roce 2006 – následovně: postavit žádaný sportovní elektromobil, který by lidi přesvědčil, že elektromobily mohou být cool (což v té době nebyl snadný úkol), příjmy z něj použít na financování cenově dostupnějšího luxusního sedanu a prostředky z tohoto úsilí vložit do vozu, který by si mohly koupit statisíce lidí. To vše se stalo a tento plán uspěl.

Když byl Model 3 po deseti letech, v březnu 2016, konečně představen, Tesla slíbila, že jeho cena bude začínat na 35 000 dolarech. Na základě tohoto slibu si alespoň částečně vytvořila seznam předobjednávek čítající více než 400 000 zákazníků. Každý z těchto zákazníků také složil 1 000 dolarů, čímž Tesla získala přibližně 400 milionů dolarů v hotovosti, které jí pomohly podpořit podnikání, aniž by musela prodávat akcie společnosti nebo získávat peníze, které by zvýšily rostoucí zadlužení společnosti.

Poté však měla Tesla v prvních měsících takové problémy s růstem výroby Modelu 3, že musela posunout mnoho vlastních termínů. Jak trpěla měsíci těchto zpoždění a bolestí hlavy – které Musk familiárně nazval „výrobním peklem“ -, společnost spálila miliardy dolarů rychleji než kdy jindy.

Aby to Tesla napravila, v podstatě recyklovala Muskův původní přístup „hlavního plánu“. Společnost se nejprve zaměřila na výrobu nejdražších verzí Modelu 3, protože ty přinášely největší zisk. Pokud by společnost vyrobila verzi vozu za 35 000 dolarů příliš brzy, Tesla by podle Muska „zemřela“. Desetitisíce (nebo možná i statisíce) zákazníků, kteří čekali na nejlevnější verzi vozů Tesla, by musely čekat, a to vše při pomalém mizení federální daňové úlevy na elektromobily.

Po celý rok 2018 se nad Muskem vznášela myšlenka na Model 3 za 35 000 dolarů. Na mnoha konferenčních hovorech s investory kvílel o tom, jak je těžké vyrobit verzi vozu, kterou by Tesla mohla prodávat za tuto cenu, jako by tenké ziskové marže nebyly v automobilovém průmyslu známou veličinou.

„Naším cílem je opravdu vyrábět elektromobily, které by si mohl dovolit každý,“ řekl Musk v říjnovém hovoru. „Kdybychom dnes mohli vyrábět auto za 35 000 dolarů, udělali bychom to. Potřebujeme více práce, je třeba udělat více práce, než budeme moci vyrábět auto za 35 000 dolarů a mít kladnou hrubou marži. Pravděpodobně jsme od toho vzdáleni méně než šest měsíců, ale je to náš úkol.“

Na těchto telefonátech Musk a jeho kolegové z vedení hovořili o všech věcech, které by musely jít správně, aby se tato nepolapitelná verze vozu vyrobila. Tesla by jej musela vyrábět ve velmi vysokých objemech a využít úspor z rozsahu, aby snížila celkové náklady. Musela by to také udělat s bateriemi, které vyrábí společně s Panasonicem v Gigafactory společnosti v Nevadě, aby snížila cenu za kilowatthodinu natolik, že by se jí podařilo dosáhnout ceny 35 000 dolarů. Tesla by také musela udělat ústupky v oblasti komfortu, jako jsou manuálně ovládaná sedadla nebo látkový interiér.

To vše bylo tak obtížné a trvalo to tak dlouho, že Tesla mezitím vytvořila zcela novou verzi Modelu 3 – verzi „midrange“ s akumulátory s dojezdem 260 km. Byla oznámena v říjnu a byla pokusem získat kupce s nižšími příjmy (z nichž mnozí pravděpodobně čekali na Model 3 za 35 000 USD) a zároveň pomoci společnosti dosáhnout vysokých prodejních cílů v posledních měsících roku 2018. (Musk označil Model 3 střední třídy za „mezikrok“ k verzi za 35 000 dolarů. Její výroba byla od té doby ukončena.“

Ačkoli je Musk známý tím, že nedodržuje termíny, Tesla oznámila, že vůz za 35 000 dolarů byl v prodeji 28. února – což bylo pod jeho říjnovou předpovědí „šest měsíců“. Ale tato „mise“ spočívající v provedení „práce“, která měla snížit náklady na výrobu vozu za 35 000 dolarů na úroveň, kdy by Tesla mohla dosáhnout zisku, byla většinou mrtvá hned po příjezdu. Tesla ten den oznámila dvě verze vozu: Model 3 Standard Range za 35 000 dolarů s látkovým čalouněním a manuálními sedadly a Standard Range Plus za 37 500 dolarů s dojezdem o 20 mil delším a prémiovým interiérem.

Tesla 28. února také uvedla, že dlouho slibované ceny 35 000 dolarů byla schopna dosáhnout pouze snížením nákladů v jiných oblastech svého podnikání a uzavřením většiny svých prodejen a přechodem na online prodej a také propouštěním zaměstnanců. (Tesla později toto rozhodnutí částečně změnila a některé prodejny ponechává otevřené, i když nadále propouští prodejce). Po letech práce se Muskovi nepodařilo vyřešit všechny konstrukční, technické a výrobní pokroky potřebné k prodeji původní verze vozu za 35 000 dolarů, kterou si představoval. Buď to, nebo měl pocit, že mu došel čas a peníze na další pokusy poté, co společnost nedávno zaznamenala rekordní propad v dodávkách.

Tesla však nikdy žádný z těchto Modelů 3 za 35 000 dolarů nedodala. Zákazníci, kteří si jej objednali, viděli, že se jejich dodací lhůty zpožďují o týdny nebo měsíce, a někteří hlásili, že se jim prodejci Tesly mezitím snažili prodat model Standard Range Plus.

Toto týdenní oznámení bylo posledním hřebíčkem do rakve. Plánovaný Model 3 s dojezdem 220 km, manuálními sedadly, látkovým interiérem a jakýmkoli snížením nákladů, které Tesla plánovala, je mrtvý. Nyní bude Tesla prodávat Model 3 za 35 000 dolarů, ale půjde o verzi Standard Range Plus s prémiovým interiérem a softwarově omezenou baterií. Nebude se prodávat online, kde Tesla zaznamenala 78 % prodejů Modelu 3, než oznámila uzavření prodejen. Bude se také dodávat s vypnutými některými funkcemi verze Standard Range Plus, jako je služba Tesla pro streamování hudby, navigace s živým provozem a vyhřívaná sedadla.

Tesla uvádí, že k tomuto rozhodnutí došlo proto, že model Standard Range Plus se prodával šestkrát dráž než verze za 35 000 dolarů. „Vzhledem k popularitě modelu Standard Plus ve srovnání s modelem Standard jsme se rozhodli zjednodušit naše výrobní operace, abychom lépe optimalizovali náklady, minimalizovali složitost a zefektivnili provoz,“ napsala společnost.

Jak už to u Tesly bývá, reakce na tuto změnu byly smíšené. Analytici společnosti Macquarie Capital Maynard Um a Tim Liu, kteří hodnotí akcie Tesly optimističtěji než většina lidí na Wall Street, v páteční výzkumné zprávě uvedli, že tento krok by mohl být dobrý – ale hlavně proto, že přiměje více lidí kupovat dražší verze vozu, což povede k vyšším ziskům.

Jiní však nejsou optimističtí ohledně toho, co to znamená pro spotřebitele. „Tesla byla tím, kdo rozhodl, že 35 000 dolarů je magické číslo pro cenově dostupný elektromobil,“ uvedla Jessica Caldwellová, výkonná ředitelka společnosti Edmunds, v e-mailovém prohlášení. „Společnost se sama zahnala do kouta tím, že udělala takovou vědu o tom, že Model 3 bude stát právě tolik, aniž by přesně věděla, jak to udělá.“

Protože zákazníci Tesly často platí více za vyšší technologické funkce (jako je Autopilot), Caldwellová uvedla, že tento poslední krok „pravděpodobně nebude mít velký dopad na prodeje Modelu 3“. Podle ní to však „přináší další tvrdou ránu pověsti společnosti.“

Příznivci Tesly budou poukazovat na skutečnost, že Tesla našla způsob, jak prodávat verzi Modelu 3 za cenu 35 000 USD, která je lepší než vůz, který společnost původně slibovala. Nyní je vybaven elektrickými sedadly, lepším interiérem a možností připlatit si za o něco větší dojezd a další funkce, které by jinak neměl.

Jestliže však chování Tesly v posledních několika letech naznačuje, že nic není nikdy vytesáno do kamene. Model za 35 000 dolarů je tu konečně po řadě výstřelků. Jak dlouho tato iterace vydrží, se můžeme jen dohadovat.