Pokud jste chodili na stejnou hodinu Úvodu do ekonomie jako já na vysoké škole, možná si pamatujete tuto klíčovou lekci:
Zákon nabídky a poptávky říká, že nízká nabídka a vysoká poptávka po produktu obvykle zvýší jeho cenu.
Proč vám říkám o základních ekonomických pravidlech? Protože změny v nabídce a poptávce po produktech mohou vést k tomu, že do hry vstoupí princip vzácnosti.
Tento psychologický princip přesvědčování, jehož autorem je Dr. Robert Cialdini, znamená, že čím vzácnější nebo obtížněji dostupný je produkt, nabídka nebo obsah, tím je cennější. Protože si myslíme, že produkt pro nás bude brzy nedostupný, je pravděpodobnější, že si ho koupíme, než kdyby nevznikl dojem vzácnosti.
Značky mohou princip vzácnosti využít k přesvědčení lidí, aby vyplnili lead formulář, zakoupili produkt nebo provedli jinou požadovanou akci. Zde je příklad: Na mnoha stránkách pro rezervaci letenek, jako je například KAYAK, se zobrazují nabídky letů s poznámkou, že za určitou cenu zbývá už jen několik míst. Podívejte se na to níže:
Víme, že ceny letenek jsou neuvěřitelně proměnlivé – proto někteří z nás čekají s nákupem až na určité období nebo dny v týdnu – takže vědomí, že za tuto cenu je k dispozici pouze jedno místo, mě vede k tomu, že bych si ho měl koupit hned, místo abych čekal a riskoval, že později zaplatím více.
Když už jsme se všichni seznámili s principem nedostatku, chtěli jsme vás upozornit na 10 dalších značek, které tento princip úspěšně využily k propagaci a prodeji různých produktů.
8 značek, které využily princip nedostatku k propagaci a prodeji produktů
1) Snap Inc.
Zdroj: Spectacles
Mateřská společnost aplikace pro sociální média Snapchat, Snap Inc. v září 2016 představila brýle Snapchat Spectacles: sluneční brýle, které dokážou nahrávat 10sekundová videa z pohledu nositele. Místo prodeje nového gadgetu online nebo v kamenném obchodě se však brýle Spectacles zpočátku prodávaly pouze prostřednictvím Snapbotů – usměvavých automatů s motivem Snapchatu, které byly náhodně vypuštěny ve městech po celých Spojených státech.
Zdroj:
Příchod Snapbotů nebyl nikdy předem ohlášen – většina povědomí se vytvářela na kanálech sociálních médií a obrovské fronty lidí stály v naději, že si Spectacles koupí dřív, než Snapbot pro daný den vyčerpá zásoby.
Nyní se Spectacles prodávají online nebo na několika stálých pop-up místech, takže pokud nechcete, nemusíte stát frontu před automatem. Pro počáteční uvedení na trh však byly Snapboty jedinečným přístupem ke komplexu nedostatku. Spectacles byly k dispozici pouze po omezenou dobu – pouze v den, kdy byl Snapbot ve vašem městě, a vy jste museli předběhnout všechny ostatní, kteří se snažili Spectacles koupit, než se automat vyprodal.
Navíc vzácnost produktu znamenala, že nikdo – včetně nás v HubSpotu – nemohl přestat o Spectacles mluvit. Příspěvky na blogu a komentáře na sociálních sítích o jedinečném způsobu prodeje pomohly ještě více podnítit zájem o tyto produkty. A přestože nemáme k dispozici přesná čísla o tom, jak si brýle Spectacles vedou, společnost MediaKix předpokládá, že společnost Snap dosáhne do roku 2020 prodeje brýlí Spectacles ve výši 5 miliard dolarů.
2) Google
Zdroj: OptimiseWeb
Pokud si ještě pamatujete na krátké období, kdy jsme byli všichni posedlí připojením ke službě Google+, možná si vzpomenete, že její spuštění v létě 2011 bylo pouze na pozvánky: Uživatelé museli být pozváni společností Google nebo přáteli, kteří s nimi sdíleli pozvánku. V rámci tohoto systému exkluzivity se k sociální síti Googlu během pouhých dvou týdnů připojilo 10 milionů uživatelů. V září 2011 byl Google+ otevřen všem majitelům účtů Google a během prvního roku se do něj zaregistrovalo 400 milionů lidí. Více než 100 milionů z nich byli denně aktivní uživatelé a Google začal soupeřit s ostatními populárními sociálními sítěmi o pozornost uživatelů.
Google+ už dnes není tak populární – a v posledních letech začal Google stahovat Google+ z ostatních svých populárnějších produktů, jako je YouTube a Gmail. Nízká nabídka pozvánek do Google+ v době spuštění však měla za následek vysokou poptávku a obrovský počet registrací.
3) Nintendo
Zdroj: TechCrunch
Pokud jste v roce 2006, kdy společnost Nintendo vydala herní konzoli Wii, nebyli velcí hráči, možná si nepamatujete, že Wii patřilo k nejžhavějšímu zboží na trhu. Když byla v listopadu 2006 oficiálně uvedena na trh, lidé stáli fronty, aby si Wii mohli co nejdříve pořídit, ale tím mánie neskončila. Téměř tři roky letělo Wii z pultů a herní obchody nemohly udržet zásoby na pultech – přestože Nintendo zvýšilo dodávky na 1,8 milionu a poté na 2,4 milionu vyrobených kusů měsíčně.
Dodávky nakonec dostihly poptávku – později se prodalo 48 milionů Wii. Tím, že Nintendo začalo s nízkým počtem měsíční produkce, si zajistilo, že se zákazníci budou dožadovat nákupu dalších kusů hned od začátku. Komplex nedostatku zde způsobil, že se lidé zoufale snažili koupit Wii, kdykoli mohli – zejména poté, co jeden z vedoucích pracovníků společnosti Nintendo doporučil zákazníkům, aby „pronásledovali řidiče UPS“ a zjistili, kdy budou Wii doručovány do obchodů, aby si je mohli pořídit.
4) Starbucks
Jako majestátní, tak i purpurový…. #UnicornFrappuccino. Mění barvu, mění chuť, potenciálně mění život. #🦄 K dostání po omezenou dobu v zúčastněných prodejnách v USA, Kanadě & Mexiku.
Milovníci kávy nedávno odsoudili Starbucks za to, že do své nabídky zařadil „jednorožčí frappuccino“ – ze zmrzliny, ovocných příchutí a kyselých bonbonů -, ale lidé se nemohli nabažit pestrobarevného, vysoce instagramového nápoje. Poté, co společnost Starbucks na svých internetových stránkách uvedla, že tento speciální nápoj bude k dispozici pouze několik dní, byla zaplavena objednávkami jednorožčího frappuccina – které se rychle vyprodalo během prvního dne. Zatím nejsou k dispozici žádná čísla o prodeji tohoto speciálního nápoje, ale na Instagramu se objevilo téměř 160 000 příspěvků #unicornfrappuccino.
Starbucks získává hodně objednávek — a zapojení sociálních médií — během další ze svých notoricky známých časově omezených nabídek: Starbucks Red Cups. Během svátků v prosinci začne Starbucks pouze na omezenou dobu podávat kávu v červených šálcích, aby přilákal lidi do kaváren a přiměl je sdílet fotografie #RedCups na sociálních sítích. V tomto případě je nedostatek + jídlo a pití magickou rovnicí.
5) Girlfriend Collective
The Girlfriend legging is here. 🍾✨ Nová generace aktivního oblečení je vaše jen za cenu poštovného. Čtete správně. Naše super měkké, průsvitné legíny navrhli veteráni Acne Studios a lululemon, což znamená, že nejenže získáváte výhodnou nabídku, ale také svou novou nejlepší kamarádku. Pořiďte si své na girlfriend.com
Nabídka společnosti Girlfriend Collective byla jednoduchá: Po omezenou dobu, pokud jste zaplatili poštovné, vám značka poslala pár legín za 100 dolarů zdarma. Stačilo sdílet odkaz na její webové stránky na Facebooku.
Girlfriend Collective právě spustila své webové stránky a žádala své spotřebitelky, aby šířily informace o legínách, aby mohla věnovat 100 % svého reklamního rozpočtu na výrobu legín. A když se nad tím zamyslíte, byl to chytrý přístup. Koneckonců, čemu jste ochotni více věřit: reklamě na Facebooku nabízející legíny zdarma, nebo polovině vašich přátel ve vašem News Feedu, kteří tuto nabídku propagují?
Při použití tohoto modelu společnost Girlfriend Collective „prodala“ 10 000 párů legín jen během prvního dne kampaně – kromě nesčetných fanoušků a rozruchů, které získala jako vedlejší produkt. Díky dvojímu úderu „omezené zásoby“ a „zdarma“ byla tato nabídka neodolatelná – dokonce i pro mě.
6) Groupon
Zdroj: Groupon
Groupon spolupracuje s různými podniky a nabízí jim slevy výměnou za nové zákazníky — a rozdělení příjmů. Stránka často používá upozornění na omezený zbývající čas (na obrázku výše), aby návštěvníky přiměla k rychlému nákupu s rizikem, že přijdou o výhodnou nabídku.
U některých nabídek používá Groupon několik taktik marketingové psychologie přesvědčování, aby vás přiměl k nákupu. Podívejte se na nabídku níže:
Tato nabídka využívá principu vzácnosti a sociálního důkazu, aby vás povzbudila ke koupi – je k dispozici pouze po omezenou dobu a téměř 600 dalších lidí si ji již zakoupilo a vysoce ji ohodnotilo. Tyto strategie dobře fungují – Groupon loni vydělal více než 3 miliardy dolarů.
7) Spotify
Zdroj: Geek
Když byla služba pro streamování hudby Spotify poprvé spuštěna, byla Velká Británie jedinou zemí, která k registraci nevyžadovala pozvání od přítele nebo od Spotify. Kvůli vysoké poptávce však Spotify U.K. skutečně muselo začít vyžadovat pozvánky, aby zvládlo všechny uživatele novinek. Výhrada ke spuštění služby Spotify pouze na pozvánky po celém světě? Kdokoli se mohl přihlásit k prémiovému, placenému účtu Spotify. S využitím principu nedostatku zvládla společnost Spotify vysokou úroveň poptávky spotřebitelů tím, že jim nabídla vstup – za určitou cenu. Nyní je polovina ze 100 milionů uživatelů Spotify placenými předplatiteli.
8) TOMS
Zdroj: TOMS
Oblíbené boty TOMS nabízejí kromě pohodlí a stylu také skvělou hodnotu: Za každý zakoupený pár bot věnuje TOMS jeden pár dítěti v nouzi. TOMS jde ještě o krok dál tím, že spolupracuje s dalšími organizacemi, které se zabývají ochranou práv, a sdílí příjmy z prodeje ve prospěch dalších prospěšných cílů.
Protože značka ví, že její zákazníci jsou již filantropičtí, je jisté, že si budou chtít koupit boty ve prospěch jiných cílů (například pandy ve výše uvedeném příkladu), ale přesto mohou potřebovat popostrčit. Proto společnost TOMS vytvořila tuto úhlednou mini stránku o tom, proč TOMS a WildAid spolupracují, spolu s několika zábavnými fakty o pandách a jedinečnými designy bot s pandí tematikou.
Poté, co si návštěvník přečte celou přesvědčivou stránku a začne si prohlížet veganské, k pandám šetrné možnosti obuvi, společnost TOMS ho nenápadně upozorní, že boty jsou k dispozici pouze po krátkou dobu. Jinými slovy, pomáhat roztomilým pandám je také možnost jen po omezenou dobu.
Přístup společnosti TOMS spočívající ve využití komplexu nedostatku k podpoře nakupování a filantropie zde funguje – ve skutečnosti si možná pár těchto bot sám koupím.
Někdy méně znamená více
Využití principu nedostatku k propagaci a prodeji produktu může být účinnou přesvědčovací strategií, ale musíte to udělat správně. Pokud formulujete nedostatek produktu tak, že dříve byla velká nabídka, ale v důsledku zvýšené poptávky zbylo jen několik výrobků, budou spotřebitelé vnímavější. Pokud však nedostatek výrobku zformulujete tak, jako kdyby bylo k dispozici vždy jen několik kusů výrobku, nebude princip nedostatku tak účinný při generování prodeje.
Pro více přesvědčovacích nápadů pro účinná marketingová sdělení si stáhněte náš úvod do marketingové psychologie zde.