Toto je nejnovější vydání našeho seriálu „Co bude dál“: Co bude následovat po zisku prvního titulu za posledních 30 let pro Jürgena Kloppa, FSG a Liverpool? V tomto seriálu se podíváme na taktické inovace, stylistické posuny, obchodní dohody a kulturní změny, kterých bychom se mohli dočkat, až klub vstoupí do nové éry šampionů. Kam se vydáte, až dosáhnete vrcholu hory?“
Zbytek sbírky „Co bude dál“: Historie FSG s Boston Red Sox a jaká vodítka by mohla poskytnout pro to, jak udržet Liverpool na vrcholu / Stylistický posun, který by mohl znamenat výraznou změnu budoucí role Alissona Beckera / Trajektorie Neca Williamse a Curtise Jonese a to, kam zapadají v rámci vývoje týmu / Brazilská „krabicová“ formace 4-2-2-2 může být budoucností pro liverpoolský styl pass-and-move.
*********
Dnes je ten den. Čekání je u konce. Spolupráce Liverpoolu se společností Nike je oficiálně uzavřena – dnes byla zveřejněna domácí souprava pro sezónu 2020/21 a 4. srpna bude zveřejněna další várka dobrot.
Partnerství Liverpoolu se společností Nike má šanci změnit pravidla hry. Je nepravděpodobné, že by se jednalo o obyčejnou smlouvu typu my-dodáváme-věci-jejich-oblékání. Bude sahat dál a hlouběji a posune obchodní operace Liverpoolu na trhy, na které se zaměřuje už deset let.
Jedna osoba určená pro větší roli: LeBron James.
James, superhvězda NBA, globální megastar, je spoluvlastníkem klubu, pokud jste zapomněli. Už v roce 2011 ho společnost Fenway Sports Group vyzvala ke koupi minoritního dvouprocentního podílu v klubu v hodnotě 6,5 milionu dolarů, který se za devět let od té doby vyšplhal na hodnotu přibližně 32 milionů dolarů.
LeBron toho ale pro klub kromě zběžného tweetu, příspěvku na Instagramu a vystoupení na Anfieldu moc neudělal. James, který vždycky rád mluvil, byl tichým partnerem.
To se brzy změní. Klub se odvolával na LeBronův vliv ve sporném soudním sporu, v jehož důsledku společnost Nike odebrala sponzorskou smlouvu firmě New Balance. „Dospěl jsem proto k závěru, že nabídka společnosti New Balance týkající se marketingu byla pro FC Liverpool méně výhodná než nabídka společnosti Nike,“ uvedl ve svém rozhodnutí soudce Nigel Teare. „Liverpool FC nemůže po společnosti New Balance požadovat, aby za podmínek své nabídky využívala světové superhvězdy kalibru LeBrona Jamese, Sereny Williamsové a Drakea,“
LeBron byl na prvním místě tohoto seznamu z nějakého důvodu.
Zajímavé je, jak Jamesův vliv a profil vzrostly od doby, kdy do klubu poprvé investoval. Ještě v roce 2011 byl na vrcholu svého zlotřilého tažení s Miami Heat. Poté, co se v hodinovém televizním speciálu vykašlal na své domovské Cleveland Cavaliers, se v Miami rozhoupal k ne jednomu, ne dvěma, ne třem, ne čtyřem, ne pěti, ne šesti šampionátům – doufal.
V prvním roce projekt propadl. Byli to LeBron, Dwayne Wade a Chris Bosh proti světu. A prohráli. LeBron, který byl vždycky, vždycky, vždycky lidem sympatický, si vzal na paškál postavu, která měla definovat jeho čekání od prohraného finále až po případného šampiona.
V tom kouzle se stalo ještě něco. Tím, že se LeBron dostal z Clevelandu do Miami, začal poznávat svou hodnotu na makroúrovni. Vždycky věděl, jakou sílu má jeho hlas a značka, ale jakmile se LeBron ocitl v Miami, přijal aktivní rozhodnutí přesáhnout úroveň sportovce. Začal uvažovat v kategoriích od generálního ředitele k výkonnému řediteli. Už by nebyl sportovcem pro Nike nebo hráčem pro trenéra; byl by partnerem. Přestal přemýšlet o bohatství, které mu přináší role sportovce, a o bohatství, které mu přináší role korporace, a o změnách, které by díky tomuto bohatství mohl uskutečnit.
A nejen LeBron, ale i jeho tým věrných zástupců: Maverick Carter, Rich Paul a Randy Mims. Ti jsou zakládajícími členy marketingové agentury LRMR (z níž vznikla odnož “Klutch“, skutečná sportovní agentura), která následně spolupracovala s Fenway Sports Management, předchůdcem FSG. Spojení mezi LeBronem a Liverpoolem vznikalo již delší dobu. „Maverick Carter skutečně spolupracuje a je s námi v pravidelném kontaktu,“ řekl v červenci časopisu Forbes obchodní ředitel Liverpoolu, který se brzy stane generálním ředitelem, Billy Hogan.
LeBron nyní operuje na úrovni tohoto představenstva – se vším všudy. Po Miami se po zisku dvou mistrovských titulů během čtyř let vrátil domů do Clevelandu, aby svým lidem přinesl šampionát (bylo to trochu cyničtější, než by se podle disneyfikace mohlo zdát, ale pro stručnost odbočíme). To se mu podařilo a pak ho v následujících letech vyřadila největší sbírka talentů, jakou kdy tento sport viděl. A tak znovu odešel, tentokrát do Hollywoodu.
Sňatek LeBron-Lakers se vždycky musel stát. Muselo se stát. Jezdci jsou nejzářivější franšízou amerického sportu; LeBron má ambice sahat daleko za hranice atletiky, řídit školy a mediální impéria.
Teď hraje za Lakers, největší a nejobávanější značku ve sportu. Možná jsou letos nejlepším týmem, i když si tu trháme vlasy. Ať tak či onak, v legračním, COVIDem ovlivněném roce, kdy se hraje v bublině, LeBron a jeho tým pravděpodobně opět proniknou hluboko do finále NBA a budou hrát v dresech Nike, protože nejlepší sportovec Nike pomáhá bořit zdi do Ameriky, na Dálný východ i za hranice klubu, který spoluvlastní.
Načasování pro Liverpool je ideální.
LeBron je průkopníkem novodobého brandingu. Působí na úrovni vlastníka/ředitele. Neposlouchá nabídky marketingového oddělení společnosti Nike, ale jde za panem Nike. Když odcházel z Miami, aby se vrátil do Clevelandu, řekl Cavs, že tam přijde – prostor pod kapotou, hráčské smlouvy ať jdou k čertu. Vracím se domů. Vy to vyřešte. Když má problém s ligou, nejde přes svého zástupce hráčů, ale zavolá komisaři ligy. Zatímco se hráči chystají strávit nadcházející léto vyjednáváním o nových smlouvách, LeBron a jeho partneři právě uzavřeli kolo financování ve výši 100 milionů dolarů pro své budoucí mediální impérium.
Jak řekl Jay-Z, LeBron není obchodník, je to obchodník, člověče. Stojí mimo svůj sport. Je tu NBA, profesionální basketbalisté a LeBron.
Od dob Michaela Jordana neměl žádný hráč takovou moc nad ligou.
Je tu však jeden rozdíl. Jordan měl nad ligou komerční, peněžní hodnotu. On byl ligou, on je svou vlastní značkou. V dnešní době je NBA roztříštěnější. Stačí zahnout za roh a zakopnete o globální superhvězdu. Koncentrace hvězd je jiná. Ale je to LeBron, kdo si udržuje sílu Zeitgeistu. Je to on, kdo se může pustit do boje s prezidentem – v roce 2018 nazval prezidenta Trumpa „flákačem“, což vyvolalo odpor sportovců proti tónu „Shut up and Dribble“, který se vytvořil kolem jejich komunitní práce a názorů na politiku.
Mít velkou smlouvu na tenisky z vás dělá boháče, dělá to z vás hvězdu. Mít to, ať už je to cokoli, co ovládá diskurz a mění názory, z vás dělá mocného člověka způsobem, který vám umožňuje postavit se prezidentovi Spojených států.
LeBron je komerční a politická síla, jaká nemá v americkém sportu obdoby, a to jak v zahraničí, tak doma. Když LeBron veřejně nazval Trumpa „flákačem“, byl to signál pro zbytek sportovní elity, že It. Byl. On. Už by nemuseli být tajemní nebo mlčet ve snaze ochránit prodeje nebo smlouvy o podpoře. Pokud do toho LeBron skočí oběma nohama, jdeme do toho všichni – stejně tak z cynických, komerčních důvodů jako z čehokoli jiného.
To s sebou nese své složitosti. Lidé nikdy nejsou takoví hrdinové nebo padouši, jak si v danou chvíli myslíme. LeBronův postoj, činy a nečinnost kvůli obchodním praktikám společnosti Nike na Dálném východě a předsezónnímu průšvihu NBA v Číně byly a zůstávají zklamáním. LeBron, tak často promyšlený a vypočítavý ve veřejných komentářích, byl špatně připravený a neochotný napnout svůj politický kapitál v boji, kterému by se raději vyhnul.
Na tom všem záleží. Jakkoli je totiž liverpoolská smlouva s Nike výhrou, s každým novým kusem zboží bude docházet ke kontrole obchodních praktik společností a jejich vazeb na čínský autoritářský režim. V loňském roce společnost vygenerovala z Číny více než 1,8 miliardy dolarů, což je téměř přesně polovina všech příjmů Nike na severoamerickém trhu – příjmy poskočily o pětinu. Byznys vzkvétá. Ve spojení Liverpool-Nike-LeBron jde stejně tak o vstup klubu na tento trh jako o cokoli jiného.
LeBron bude tváří této dohody; budou se ho na ni ptát. Jako spoluvlastník nebude a nemůže být žádné odmítání obav nebo zamlžování.
Jak pomůže LeBron? To je hlavní otázka.
Je tu spousta prostoru pro spolupráci. Jako možný odrazový můstek se pravidelně uvádí spojení PSG a značky Jordan. Na zboží Paris Saint Germain se objevuje klubový znak a logo „Jumpman“ značky Jordan Brand, ikonický obrázek legendy NBA, který nahradil slavný nápis Nike swoosh.
Ačkoli značka Jordan začínala jako součást společnosti Nike a zůstává její dceřinou společností, nyní má svou vlastní identitu. Má vlastní designéry, marketing a firemní strukturu, sám Jordan je aktivně zapojen v poradním sboru a má vlastní seznam sponzorovaných sportovců.
Taková dohoda s Jamesem je nepravděpodobná. LeBron při vší své hodnotě – doživotní smlouva se společností v hodnotě 1 miliardy dolarů – zůstává sportovcem na soupisce, i když s neobvyklou mocí v rámci společnosti. Přesto jeho oděvní řady a boty spadají spíše pod značku swoosh než jako samostatný subjekt podobný Jordanovi.
Zůstávají možnosti křížení oděvů, ale spíše se dočkáme smlouvy na boty.
LeBron zůstává druhým nejprodávanějším sportovcem na světě (tento údaj zahrnuje i „boty“, ať to stojí, co to stojí) za… Michaelem Jordanem. Verze Nike LeBron 9 Low nazvaná „Liverpool“ v barvě nového domácího dresu klubu by se měla objevit někdy v roce 2020 – pravděpodobně brzy, i když se teprve uvidí, jak tyto plány ovlivní globální pandemie.
Budou i další spolupráce na merchandise, i když je pravděpodobné, že LeBrona uvidíme v reklamách na prodej současného liverpoolského merche (možná s čerstvým nátěrem swoop), včetně vychvalované Shanklyho bundy, kterou James obléká téměř ve všech příspěvcích týkajících se Liverpoolu.
Proč teď? Je těžké přeceňovat význam a vliv obuvnických firem v basketbalu. V podstatě tento sport řídí. Platy hráčů jsou omezeny, jejich potenciál vydělávat na obuvi nikoli. Dohody o tom, s jakým týmem nebo agentem hráč podepíše smlouvu, se uzavírají na základě smluv na boty (už máme čtyři klienty na trhu X, přehodíme jich pár na slyšenou). Společnosti se aktivně (někdo by řekl až příliš aktivně) podílejí na rozvoji mladých hráčů v akademiích. Zaplétají se také do skandálů s podváděním na vysokých školách/amatérských soutěžích, do takových, které musí vyšetřovat FBI; díky teniskám basketbalový svět běží.
LeBronovým chlebem jsou tenisky, ale jeho současným a dalším podnikem jsou média. Jeho hlavním nesportovním zájmem je zábava. Jeho společnost SpringHill, která získala nedávnou investici, má úvěry na celou řadu projektů. Byly mezi nimi i díry, včetně The Wall, jednoho z nejméně nápaditých a příjemných diváckých zážitků v žánru herní show. LeBron a spol. nedávno dokončili práce na dlouho očekávaném pokračování Disneyho/Michaela Jordana klasiky „Space Jam“, které ponese příznačný název „Space Jam 2“.
Záleží na úhlu pohledu, je to buď vítané a dlouho očekávané, nebo svatokrádežné.
Objevily se i prestižnější stroje. Dokumentární film o Muhammadu Alim z produkce této skupiny by se dal pevně zařadit do kategorie solidní až dobrý. A zatím asi nejpůsobivějším počinem byl LeBronův pořad „the shop“ na HBO, pořad, který zakotvil v LeBronově síti „Uninterrupted“ a v němž probíhaly necenzurované rozhovory mezi LeBronem, jeho agentem a vůdčími osobnostmi ve svých oborech, od sportovců po politiky a komiky a všechny mezi nimi. Probíhá v holičství, zatímco tři nebo čtyři hosté stříhají, hádáte správně, v obchodě. Nepřerušované moderátorem omezením lineární televize. Chytré. V podstatě jde o přenesení formátu podcastu na televizní obrazovku, i když s vlivem LeBrona Jamese.
Myšlenka minisérie LeBron-Liverpool-The-Shop má nohy: LeBron hovoří s vlastníky, vedením, generálním ředitelem, manažerem, světovými hvězdami, jako jsou Mohamed Salah, Sadio Mané a Virgil van Dijk, a místními obyvateli postiženými sociální nespravedlností. „Ve skutečnosti vedeme rozhovory s Uninterrupted,“ řekl Billy Hogan v červenci. “ o tom, co bychom mohli společně udělat z hlediska obsahu.“
Prostor pro skutečné, reálné zapojení klubu tu je. Takový je vztah obuvnických firem k basketbalu a specifický vztah Nike k LeBronovi, James byl v podstatě umlčen smlouvou s klubem New Balance. Pokud mu to nebylo zakázáno právně, bylo mu prostřednictvím dohody znemožněno objevit se na liverpoolských soupravách nebo jakýchkoli propagačních materiálech.
Nyní může společnost spojit svého největšího sportovce s největším klientem v největší lize světa. V sezóně 2018/19 prodala společnost New Balance každých 28 sekund soupravu Liverpoolu. Na konci smlouvy s Nike se to bude zdát pomalu.