Alai

Společnost Spotify tento týden oznámila, že nesmírně úspěšný pořad Joea Rogana The Joe Rogan Experience se stane exkluzivní službou Spotify, což je pravděpodobně největší smlouva pro jeden podcast v historii. V kombinaci s velkým množstvím dalších akvizic podcastů v posledním roce a půl má nyní společnost nakročeno k tomu, aby se stala největším jménem v oblasti podcastingu – a aby možná bezprecedentním způsobem ovládla podcasting.

Ještě nikdy neexistovala jediná podcastingová společnost, která by vysílala reklamy, vytvářela pořady, měla již oblíbený podcastový přehrávač a nabízela nástroje pro vytváření nových seriálů. Spotify to vše nyní má a dohoda s Roganem znamená, že nabízí také hitparádu, která zaručuje, že miliony lidí budou její platformu pravidelně používat k poslechu podcastů.

Tato dohoda však také může předznamenat budoucnost širšího odvětví podcastingu, v němž se vyvinou dvě sekty: jedna, která si cení soukromí a otevřeného ekosystému, a druhá, která je uzavřená a postavená na uzavřených pořadech a cílených reklamách, jako je tomu u Spotify.

Společnost Spotify dala své ambice v oblasti podcastingu najevo v loňském roce třemi klíčovými akvizicemi. Koupila dvě podcastové sítě – Gimlet Media (známá díky službě Reply All) a Parcast (síť zaměřená na skutečné krimi a záhady) – a společnost Anchor, která nabízí snadno použitelné nástroje pro tvorbu podcastů. Dohromady prý Spotify za tyto tři společnosti utratilo dohromady asi 400 milionů dolarů.

V letošním roce Spotify pokračovalo ve velkých výdajích na akvizice talentů. V únoru Spotify koupilo The Ringer a vlajkovou show Billa Simmonse, údajně za přibližně 196 milionů dolarů. A nyní je tu Roganova dohoda, která by údajně mohla společnost Spotify stát více než 100 milionů dolarů. Tým utratil spoustu peněz, to vše ve snaze uzamknout některé z nejlepších obsahů v oboru a zavázat jejich seriály – a reklamy – Spotify.

Společnost Spotify vidí kolem podcastů obrovskou obchodní příležitost. Zaprvé, žádný z konkurentů se jí nemůže postavit sám. Společnost Apple, dosud největší jméno v oblasti podcastů, většinou nechávala Apple Podcasts na pokoji, nechávala posluchače volně přicházet a odcházet a umožňovala tvůrcům nahrávat své RSS kanály, aniž by se na nich Apple snažil mít podíl. Apple nyní pořady nevytváří a také neprodává reklamy, což by stejně bylo v rozporu s jeho postojem orientovaným na ochranu soukromí. Spotify může tento prostor vlastnit. I kdyby Apple chtěl konkurovat, musel by nyní najít další velké pořady, které by získal, a Spotify má obrovský náskok.

Ještě důležitější však je, že tyto podcasty stojí Spotify hodně peněz předem, ale v budoucnu se mohou vyplatit. Kdykoli někdo na její platformě streamuje skladbu, musí za tento poslech zaplatit nahrávací společnosti. V případě podcastů však společnost nemusí platit třetí straně. Díky exkluzivním smlouvám a vlastnímu programu vlastně vydělává na každém poslechu díky umístěným reklamám. Dokonce i prémioví uživatelé slyší v podcastech Spotify reklamy, takže Spotify v těchto případech získává dvojnásobné příjmy.

Podcasty by mohly být lukrativní, a proto i když vynaložila stovky milionů dolarů na získání talentů a nástrojů pro svou platformu, tyto peníze se jí pravděpodobně vrátí. Midroll, další reklamní síť pro podcasty, uvádí, že inzerenti mohou zaplatit od 18 do 50 dolarů za 1 000 posluchačů, které pořad osloví. Joe Rogan uvádí, že jeho pořad dosahuje 190 milionů stažení měsíčně, což znamená, že by mohl na nízkém konci přinést 3 miliony dolarů z reklamy měsíčně. Forbes uvádí, že Rogan loni vydělal 30 milionů dolarů.

Roganův pořad bude na Spotify stále k poslechu zdarma; lidé nebudou muset platit za Spotify Premium, aby ho mohli poslouchat nebo sledovat, ačkoli budou platit svými daty, což Spotify pomáhá prodávat lukrativnější reklamy. Spotify bude společně prodávat reklamy na Roganův pořad, takže uživatelé zdarma budou slyšet tyto reklamy a všechny další reklamy, které se spustí v průběhu používání platformy Spotify. Spotify nepotřebuje, aby si každý předplatil službu, protože na nich vydělává tak jako tak.

Velká jména, jako je Rogan, mohou přivést lidi na Spotify, ale je to velká knihovna pořadů, která je tam udrží. To je také součástí strategie Spotify: nabízí nástroje pro tvorbu podcastů, takže vzniká více pořadů, které doplňují její katalog. Spotify říká, že nyní uvádí více než milion podcastů a během prvního čtvrtletí roku 2020 bylo 70 % pořadů vytvořeno pomocí nástroje Anchor.

Kromě všech těchto akvizic a dohod vytvořila společnost Spotify také novou technologii pro generování playlistů a vkládání reklam. Algoritmicky generuje playlisty podcastů a spustila vlastní reklamní nástroj nazvaný Streaming Ad Insertion, který umožňuje vkládat cílené reklamy do pořadů v průběhu jejich streamování, což opět závisí na těchto kritických uživatelských datech. Spustila videopodcasty v aplikaci, což by mohlo přetáhnout některé z populárních podcastů z YouTube na její platformu – pokud ne výhradně, tak alespoň za účelem křížového publikování, a dále tak doplnit nabídku Spotify.

Všechny tyto kroky umožňují Spotify kontrolovat celý proces tvorby podcastů od začátku do konce. Podcasteři mohou vytvářet pořady pomocí nástrojů Spotify a snadno je publikovat na platformě Spotify. Společnost Spotify by nakonec mohla prodávat reklamy na tyto pořady a posluchači, kteří by již mohli společnosti dávat peníze ve formě předplatného, také nabízejí svá data, která slouží společnosti Spotify při cílení reklamy a rozhodování o nákupu.

Společnost se také připravuje na to, že se stane ochutnávačem podcastů s kurátory po celém světě, kteří organizují doporučené playlisty; to by jí mohlo pomoci propagovat vlastní pořady mezi miliony uživatelů. Pro naprostou většinu pořadů, které nejsou tak velké jako Roganovy, nabízí Spotify panel, na kterém si lze prohlédnout jejich analytiku a dozvědět se více o demografických údajích jejich publika, což jim pomáhá prodávat vlastní reklamy. Tvůrci mohou být motivováni k tomu, aby své posluchače povzbuzovali ke konzumaci na Spotify, protože se dozvědí více o svém publiku.

Žádná jiná společnost nepůsobí v tomto prostoru v takovém měřítku a s tak rychlými inovacemi. Apple má platformu a je výchozím přehrávačem pro produkty se systémem iOS, ale nezískal pořady ani neprodává reklamy. NPR vytváří neuvěřitelné pořady, ale nemá masově oblíbený přehrávač. Po pouhém roce a půl snažení společnosti Spotify se nyní toto odvětví musí potýkat s dosud nejhrozivějším konkurentem.

To vše vede k větší otázce, jak všechna rozhodnutí společnosti Spotify ovlivní širší odvětví podcastingu. Úplná kontrola společnosti Spotify nad daty a její snaha o cílení reklamy může vést ke světu, ve kterém se reklamy na podcasty budou více podobat webovým reklamám, protože budou cílit na jednotlivé posluchače. To by mohlo některým lidem vyhovovat, ale jiní již vyjádřili obavy z důsledků pro soukromí. Údaje o poslechu podcastů jsou citlivější než například u hudby, protože lidé poslouchají specializované pořady o potenciálně výmluvných tématech. Navíc se může stát, že lidé budou muset nakonec používat více aplikací, aby mohli poslouchat své oblíbené pořady, a jednou z nich může být z nutnosti Spotify.

Stejně jako jsme viděli, že se lidé na širším webu rozhodují o tom, kde budou prohlížet stránky nebo jakou e-mailovou či komunikační službu budou používat, na základě ochrany osobních údajů, může se totéž stát i v případě podcastů. Kdysi byl podcasting na všech platformách rovnocenný, ale teď to vypadá, že budou existovat dva podcastové světy: Spotify versus všichni ostatní.