Alai

Rozhovor je obecně kvalitativní výzkumná technika, která zahrnuje kladení otevřených otázek za účelem rozhovoru s respondenty a shromažďování údajů o tématu. Tazatelem je ve většině případů odborník na danou problematiku, který má v úmyslu porozumět názorům respondentů v dobře naplánované a provedené sérii otázek a odpovědí. Rozhovory jsou podobné fokusním skupinám a průzkumům, pokud jde o získávání informací z cílového trhu, ale jejich fungování je zcela odlišné – fokusní skupiny jsou omezeny na malou skupinu 6-10 osob, zatímco průzkumy mají kvantitativní charakter. Rozhovory se provádějí se vzorkem populace a jejich klíčovou charakteristikou je konverzační tón.

Základní typy rozhovorů ve výzkumu

Výzkumník musí provést rozhovory se skupinou účastníků v takovém okamžiku výzkumu, kdy lze informace získat pouze setkáním a osobním kontaktem s částí cílové skupiny. Rozhovory nabízejí výzkumníkům platformu, na níž mohou své účastníky vyzvat a získat vstupy v požadovaných detailech. Ve výzkumu existují tři základní typy rozhovorů:

• Strukturované rozhovory:

Strukturované rozhovory jsou definovány jako výzkumné nástroje, které jsou extrémně rigidní ve svém fungování jsou umožňuje velmi malý nebo žádný prostor pro pobízení účastníků k získání a analýze výsledků. Proto je také známý jako standardizovaný rozhovor a je výrazně kvantitativní ve svém přístupu. Otázky v tomto rozhovoru jsou předem stanoveny podle požadované podrobnosti informací.

Strukturované rozhovory se nadměrně používají v dotazníkovém výzkumu se záměrem zachovat jednotnost v průběhu všech rozhovorů.

Mohou být uzavřené i otevřené – podle typu cílové populace. Uzavřené otázky mohou být zařazeny za účelem pochopení preferencí uživatelů ze souboru možností odpovědí, zatímco otevřené mohou být zařazeny za účelem získání podrobností o určité části rozhovoru.

Výhody strukturovaných rozhovorů:

• Strukturované rozhovory se zaměřují na přesnost různých odpovědí, díky čemuž lze shromáždit mimořádně uspořádané údaje. Různí respondenti mají na stejnou strukturu otázek různý typ odpovědí – získané odpovědi lze souhrnně analyzovat.
• Mohou být použity ke kontaktu s velkým vzorkem cílové populace.
• Postup rozhovoru je usnadněn díky standardizaci, kterou strukturované rozhovory nabízejí.
• Replikace ve více vzorcích se stává snadnou díky stejné struktuře rozhovoru.
• Vzhledem k tomu, že rozsah podrobností je zohledněn již při koncipování rozhovoru, lze získat lepší informace a výzkumník může komplexně analyzovat výzkumný problém kladením přesných výzkumných otázek.
• Jelikož je struktura rozhovoru pevně daná, často přináší spolehlivé výsledky a je rychle proveditelný.
• Vztah mezi výzkumníkem a respondentem není formální, díky čemuž může výzkumník jasně pochopit rozpětí chyby v případě, že respondent buď stupňuje svou účast v průzkumu, nebo prostě nemá zájem poskytnout správné informace.

Nevýhody strukturovaných rozhovorů:

• Omezený rozsah hodnocení získaných výsledků.
• Přesnost informací převažuje nad podrobností informací.
• Respondenti jsou nuceni vybírat z poskytnutých možností odpovědí.
• Očekává se, že výzkumník se bude vždy držet seznamu rozhodnutých otázek bez ohledu na to, jak zajímavý se rozhovor s účastníky ukáže být.
• Strukturovaný rozhovor vyžaduje značné množství času.

Další informace: Průzkum trhu

• Polostrukturované rozhovory:

Polostrukturované rozhovory nabízejí výzkumníkovi značný prostor pro sondování respondentů spolu se zachováním základní struktury rozhovoru. I když se jedná o řízený rozhovor mezi výzkumníky a respondenty – výzkumníkům se nabízí znatelná flexibilita. Výzkumník si může být jistý, že při existenci struktury tohoto typu výzkumného rozhovoru nebude zapotřebí více kol rozhovoru.

Při zachování struktury může výzkumník sledovat jakýkoli nápad nebo kreativně využít celý rozhovor. Pro získání informací pro výzkumnou studii je vždy nutné dodatečné sondování respondentů. Nejlépe se polostrukturovaný rozhovor uplatní, když výzkumník nemá čas na výzkum a potřebuje podrobné informace o tématu.

Výhody polostrukturovaných rozhovorů:

• Otázky polostrukturovaných rozhovorů jsou připraveny před plánovaným rozhovorem, což poskytuje výzkumníkovi čas na přípravu a analýzu otázek.
• Je do určité míry flexibilní při zachování směrnic výzkumu.
• Výzkumníci mohou na rozdíl od strukturovaného rozhovoru vyjádřit otázky rozhovoru ve formátu, který jim vyhovuje.
• Prostřednictvím těchto rozhovorů lze získat spolehlivé kvalitativní údaje.
• Pružná struktura rozhovoru.

Další informace: Kvantitativní data

Nevýhody polostrukturovaných rozhovorů:

• • Účastníci mohou zpochybnit faktor spolehlivosti těchto rozhovorů vzhledem k nabízené flexibilitě.
  • Srovnávání dvou různých odpovědí se stává obtížným, protože směrnice pro vedení rozhovorů není zcela dodržena. Žádné dvě otázky nebudou mít úplně stejnou strukturu a výsledkem bude nemožnost porovnat jsou vyvodit výsledky.

• Nestrukturované rozhovory:

Také nazývané hloubkové rozhovory, nestrukturované rozhovory jsou obvykle popisovány jako rozhovory vedené s určitým cílem – shromáždit údaje o výzkumné studii. Tyto rozhovory mají nejmenší počet otázek, protože se více přiklánějí k běžnému rozhovoru, ale se základním tématem.

Hlavním cílem většiny výzkumníků, kteří používají nestrukturované rozhovory, je vybudovat si vazbu s respondenty, díky čemuž je vysoká pravděpodobnost, že respondenti budou ve svých odpovědích stoprocentně pravdiví. Pro výzkumné pracovníky neexistují žádné pokyny, kterými by se museli řídit, a tak mohou k účastníkům přistupovat jakýmkoli etickým způsobem, aby získali co nejvíce informací pro své výzkumné téma.

Protože pro tyto rozhovory neexistují žádné pokyny, očekává se, že výzkumník bude svůj přístup kontrolovat, aby se respondenti neodchýlili od hlavního motivu výzkumu. Aby výzkumník dosáhl požadovaného výsledku, musí mít na paměti následující faktory:

• Záměr rozhovoru.
• Rozhovor by měl především zohledňovat zájem a schopnosti účastníka.
• Všechny rozhovory by měly být vedeny v rámci přípustných mezí výzkumu a výzkumník by se měl snažit tyto meze dodržovat.
• Dovednosti a znalosti výzkumníka by měly odpovídat účelu rozhovoru.
• Výzkumník by měl rozumět tomu, co dělat a nedělat při nestrukturovaném rozhovoru.

Výhody nestrukturovaných rozhovorů:

• Vzhledem k neformální povaze nestrukturovaných rozhovorů – pro výzkumníky je velmi snadné pokusit se navázat s účastníky přátelský vztah. To vede k získání vhledů do extrémních detailů bez většího vědomého úsilí.
• Účastníci si mohou vyjasnit všechny své pochybnosti ohledně otázek a výzkumník může využít každé příležitosti k vysvětlení svého záměru pro lepší odpovědi.
• Neexistují žádné otázky, kterými by se výzkumník musel řídit, a to obvykle zvyšuje flexibilitu celého výzkumného procesu.

Nevýhody nestrukturovaných rozhovorů:

• Protože proces rozhovoru nemá žádnou strukturu, zabere výzkumníkům provedení těchto rozhovorů čas.
• Neexistence standardizovaného souboru otázek a pokynů naznačuje, že spolehlivost nestrukturovaných rozhovorů je sporná.
• V mnoha případech je etika spojená s těmito rozhovory považována za hraničící s rozrušením.

Další informace: Kvalitativní výzkum trhu

Metody výzkumných rozhovorů:

Existují tři metody provádění výzkumných rozhovorů, z nichž každá je specifická svým použitím a lze ji použít podle požadavku výzkumné studie.

Osobní rozhovory:

Osobní rozhovory jsou jedním z nejpoužívanějších typů rozhovorů, kdy jsou otázky kladeny osobně přímo respondentovi. Pro tento účel může mít výzkumník k dispozici průvodce online průzkumy, který zaznamenává odpovědi. Výzkumník může svůj průzkum koncipovat tak, aby si zaznamenával připomínky nebo názory, které z dotazovaného vyčnívají.

Výhody:

• Vyšší míra odpovědí.
• Pokud jsou tazatelé a respondenti tváří v tvář, existuje možnost upravit otázky, pokud tomu nerozumí.
• Lze získat úplnější odpovědi, pokud jsou na obou stranách pochybnosti nebo je zjištěna určitá informace, která je pozoruhodná.
• Výzkumník má možnost zjišťovat a analyzovat řeč těla dotazovaného v době kladení otázek a dělat si o tom poznámky.

Nevýhody:

• Jsou časově náročné a velmi nákladné.
• Mohou vyvolat nedůvěru ze strany dotazovaného, protože se může stydět sám za sebe a neodpovídat pravdivě.
• Kontaktování dotazovaných může být skutečným oříškem, ať už jde o naplánování schůzky na pracovištích, nebo o chození od domu k domu a nenalezení nikoho.
• Proto se mnoho rozhovorů provádí na veřejných místech, jako jsou nákupní centra nebo parky. Existují dokonce spotřebitelské studie, které využívají těchto míst k provádění rozhovorů nebo průzkumů a dávají pobídky, dárky, kupony, zkrátka; V nákupních centrech jsou velké možnosti pro online výzkum.
• Mezi výhody provádění těchto typů rozhovorů patří to, že respondenti budou mít více čerstvých informací, pokud se rozhovor provádí v kontextu a s vhodnými podněty, takže výzkumníci mohou mít údaje z jejich zkušeností na místě událostí, okamžitě a z první ruky. Tazatel může využít online dotazník prostřednictvím mobilního zařízení, který celý proces nepochybně usnadní.

Telefonické rozhovory:

Telefonické rozhovory jsou široce využívány a lze je snadno kombinovat s online průzkumy, aby bylo možné efektivně provádět výzkum.

Výhody:

• Pro vyhledání dotazovaných stačí mít po ruce jejich telefonní čísla.
• Jsou obvykle levnější.
• Informace jsou shromažďovány rychle.
• Mít osobní kontakt může také objasnit pochybnosti nebo upřesnit otázky.

Nevýhody:

• Mnohdy výzkumníci pozorují, že lidé nezvedají telefony, protože je to pro respondenta neznámé číslo, nebo prostě už změnili bydliště a nemohou ho najít, což způsobuje zkreslení rozhovoru.
• Výzkumníci se také setkávají s tím, že respondenti prostě nechtějí odpovídat a uchylují se k záminkám, jako že nemají čas odpovídat, jsou nemocní, nemají oprávnění odpovídat na položené otázky, nemají zájem odpovídat nebo se bojí, že ohrozí svou bezpečnost.
• Jedním z aspektů, na které by se mělo při těchto typech rozhovorů dbát, je laskavost, s jakou tazatelé oslovují respondenty, aby je přiměli ke snadnější spolupráci při odpovědích. Dobrá komunikace je zásadní pro získání lepších odpovědí.

Emailové rozhovory nebo rozhovory přes webové stránky:

Online výzkum se stále více rozšiřuje, protože spotřebitelé přecházejí do virtuálnějšího světa a pro každého výzkumníka je nejlepší se této změně přizpůsobit.

Nárůst počtu lidí s přístupem k internetu způsobil, že rozhovory prostřednictvím e-mailu nebo webových stránek vynikají mezi typy rozhovorů, které se dnes nejvíce používají. K tomu není nic lepšího než online průzkum.

Stále více spotřebitelů se obrací k online nakupování, a proto jsou skvělým výklenkem pro možnost provedení rozhovoru, který bude generovat informace pro správné rozhodování.

Výhody e-mailových průzkumů:

• Rychlost při získávání údajů
• Respondenti odpovídají podle svého času, v době, kdy chtějí, a na místě, pro které se rozhodnou.
• On-line průzkumy lze kombinovat s jinými metodami výzkumu nebo s využitím některého z předchozích modelů rozhovorů. Jsou to nástroje, které mohou dokonale doplnit a zaplatit projekt.
• Výzkumník může používat různé otázky, logiku, okamžitě vytvářet grafy a zprávy.

Cíl výzkumu nepochybně určí vzor, jaké typy rozhovorů jsou pro sběr dat nejlepší. Na základě návrhu výzkumu může výzkum naplánovat a otestovat otázky, například zda jsou otázky správné a zda průzkum probíhá nejlepším způsobem.

Kromě toho existují i jiné typy výzkumu, které lze použít za specifických okolností, například v případě bez spojení nebo nepříznivých situací k provedení dotazníků, při těchto typech příležitostí je nutné provést terénní výzkum, který nelze považovat za rozhovor, ne-li spíše za zcela jinou metodiku.

Shrneme-li diskusi, efektivní rozhovor bude takový, který poskytne výzkumníkům potřebné údaje k poznání objektu výzkumu a tyto informace budou použitelné pro rozhodnutí, která výzkumníci učiní.

Další informace: Kvantitativní výzkum