Chipotle Mexican Grill, oblíbený řetězec s burritem, který má více než 1 500 restaurací po celém světě, vyhrál tento měsíc reklamní jackpot, když vydal reklamu ve stylu Pixaru, která se stala virální a z restaurace přes noc udělala plakátové dítě pro udržitelné potraviny. Reklama na posmutnělou píseň Fiony Apple zobrazuje animovaného strašáka, který zjistí pravdu o továrních farmách – a pak se rozhodne založit vlastní farmu (strašákova farma je zřejmě vegetariánská, protože zvířata zázračně mizí).
Řetězec restaurací se usilovně snaží oddělit svou image od McDonald’s, bývalého investora společnosti, a přetvořit se v trvale udržitelnou potravinovou volbu pro Američany, kteří jsou proti globálnímu oteplování a antibiotikům a ve prospěch čerstvých, lokálních potravin. Ve svých reklamách se společnost často ohání slovem „přírodní“, které však na rozdíl od slova „bio“ nemá skutečnou definici USDA. Jak si tedy Chipotle ve skutečnosti stojí? Chris Arnold, tiskový mluvčí společnosti Chipotle, v e-mailu pro Mother Jones uvedl, že „Chipotle je pravděpodobně transparentnější, pokud jde o suroviny, které používáme, než kterákoli jiná národní restaurační společnost. Nikdy jsme netvrdili, že jsme dokonalí. Spíše jsme se zavázali k neustálému zlepšování a neustále pracujeme na hledání lepších a udržitelnějších zdrojů všech surovin, které používáme.“
Tady je pět otázek, které se objevují v reklamách Chipotle:
1. Jaká je kvalita potravin? Podporuje společnost Chipotle geneticky modifikované organismy (GMO)?
Jednou z hlavních postav videa o strašákovi společnosti Chipotle je strašidelný pták, který létá po tovární farmě a vypadá jako jakýsi hybrid mezi vránou a robotem. V jiné scéně ptačí roboti pumpují do kuřete záhadné chemikálie a nafukují ho jako plážový míč. Video jasně naznačuje, že zahrávat si s matkou přírodou je špatná zpráva – a Chipotle to nedělá. Arnold říká, že „film se zabývá řadou problémů v zemědělství a průmyslové výrobě potravin – nadměrným používáním antibiotik, drsným utlačováním zvířat a vysokou mírou zpracování tolika potravin. Nejsou v něm však žádné odkazy na GMO, ať už doslovné, nebo symbolické.“
Podle webových stránek společnosti Chipotle obsahuje většina jejích výrobků geneticky modifikované organismy (GMO), které urychlují závody ve zbrojení pesticidy a nebyly dostatečně testovány z hlediska dlouhodobých účinků na zdraví. Chipotle učinil chvályhodný krok, když veřejně podpořil označování GMO a usiluje o „odstranění GMO z ingrediencí Chipotle“ – ale restaurace k tomu ještě nedospěla. Podle internetových stránek Chipotle obsahují všechny výrobky ze sójového oleje a kukuřice GMO. To nezní tak špatně, až na to, že kuřecí maso Chipotle, steaky, zelenina fajita, rýže, tortillové chipsy a tortilly obsahují jednu nebo obě tyto položky. (Výjimkou jsou restaurace v newyorské metropolitní oblasti, které sójový olej nepoužívají.) Kromě toho Arnold říká Mother Jones, že krmivo, které dostávají krávy a prasata, „může být velmi dobře GMO, vzhledem k tomu, že v této zemi převažují GMO plodiny. Krmivo bez GMO není součástí našeho protokolu.“
2. Skotačí prasata, kuřata a krávy Chipotle na velkých travnatých polích?
Reklama na strašáka nebyla první, v níž společnost Chipotle prosazovala sdělení, že její zvířata skotačí na polích (za doprovodu popové hudby.) V roce 2011 vydala výše uvedenou animovanou reklamu na píseň skupiny Coldplay. Arnold, mluvčí Chipotle, říká: „Myslím, že způsob, jakým zobrazujeme naše dodavatele, je velmi konzistentní s tím, jak fungují ve skutečnosti“ a že Chipotle využívá „řadu dodavatelů masa z přírodních chovů“. Dodavatelé vepřového masa, kteří spadají pod „přirozeně chované maso“, jsou společnosti Niman Ranch Pork Company a Du Breton (video Chipotle se zakladatelem společnosti Niman Ranch si můžete prohlédnout zde). Na webových stránkách společnosti Niman Ranch se uvádí, že farma podniká mnoho obdivuhodných kroků, aby zajistila etický chov svých prasat, například jim poskytuje stoprocentně vegetariánskou stravu, veterinární péči a prasnicím umožňuje mít 64 čtverečních stop, které mohou sdílet se svými mláďaty. Ale obrázek v reklamě, že se všechna prasata poflakují na pastvině, nemusí být přesný. Prasata na ranči Niman Ranch nemusí mít přístup ven. Místo toho mohou být ustájena v obručových budovách se slunečním světlem. „Chovná a výkrmová prasata“ – ta, která se jedí – musí mít každé 8 až 18 čtverečních stop prostoru v závislosti na hmotnosti, pokud jsou ustájena v budově, která umožňuje přístup ven. V případech, kdy jsou prasata ustájena v obručových budovách, mají k dispozici pouze 5 až 14 čtverečních stop. Přístup na pastviny nebo pole se „doporučuje“, ale nevyžaduje. Drew Calvert, ředitel komunikace společnosti Niman Ranch, řekl Mother Jones, že „nemůžeme mluvit do reklamy, tvrzení nebo videí společnosti Chipotle“ a „počet farmářů, kteří chovají prasata pro Niman Ranch, kolísá, ale většina farmářů chová zvířata venku.“
The New Yorker také uvádí, že část hovězího masa společnosti Chipotle je nakupována od společnosti Meyer Natural Foods, která dokončuje krmení krav ve výkrmnách – hovězí maso tedy není stoprocentně krmeno trávou. (Arnold po telefonu uvedl, že většina hovězího masa společnosti Chipotle je „chována na pastvinách“, ale není stoprocentně krmeno trávou). Meyerovy webové stránky neuvádějí požadavek na metry čtvereční prostoru pro dobytek, místo toho uvádějí, že jejich farmy musí splňovat subjektivnější normu „přiměřeného prostoru pro pohodlí“. (Společnost Meyer na žádost o komentář okamžitě nereagovala.) Arnold také poznamenal, že „kuřata jsou chována v kurnících, ale s větším prostorem na ptáka než konvenčně chovaná kuřata“
3. Pochází většina surovin společnosti Chipotle z místních zdrojů?
Tento chytrý billboard naznačuje, že kdyby společnost Chipotle měla mluvit o všech svých „lokálních“ surovinách, nevešlo by se to do svižné reklamy (opět, „přírodní“ nemá žádnou federálně regulovanou definici a může znamenat prakticky cokoli). Definice společnosti Chipotle pro „místní zdroje“ znamená, že surovina byla vypěstována maximálně 350 mil od restaurace – což je o 50 mil blíže, než doporučuje USDA – což je úctyhodný cíl. V současné době jsou však jedinými místními surovinami v Chipotle cibule, avokádo, papriky, rajčata, jalapeňos a koriandr – všechny tyto suroviny jsou smíchány s jinými než místními surovinami, aby vznikly položky, které vidíte na jídelním lístku. A všechny by se pravděpodobně vešly na billboard, kde by bylo dost místa. Arnold říká, že používání slova „místní“ v reklamě není zavádějící, protože „když inzerujeme programy, jako je tento (ať už náš program místních produktů nebo náš program přírodně chovaného masa), děláme to pouze tehdy, když jsou tyto věci k dispozici. Místní produkty bohužel nemůžeme získávat celoročně.“ Podotýká však, že Chipotle letos použije více než 15 milionů liber místních produktů.
4. Používá Chipotle někdy zvířata, kterým jsou podávána antibiotika ?
Tovární chovy používají antibiotika u zvířat, aby podpořily jejich růst, a to i přes hrozné zdravotní podmínky. Výsledné „superbakterie“ mohou mít škodlivé účinky i na člověka – například ženy začaly dostávat infekce močových cest, které jsou odolné vůči antibiotikům, což je problém, který je připisován továrním chovům kuřat. Steve Ells, zakladatel, předseda představenstva a spoluředitel společnosti Chipotle, v srpnovém prohlášení uvedl: „Před více než deseti lety jsme se rozhodli začít podávat maso ze zvířat, kterým nikdy nebyla podávána antibiotika ani přidávány hormony… A i nadále jsme odhodláni eliminovat antibiotika, která jsou používána k podpoře růstu hospodářských zvířat chovaných v uzavřených provozech.“ V současné době Chipotle povoluje podávat antibiotika nemocným zvířatům, která se však nesmějí vrátit do nabídky Chipotle a místo toho se prodávají jako konvenční maso. Ells uvedl, že společnost je „ochotna zvážit“ povolení opětovného zařazení zvířat poté, co jim byla podána antibiotika. Pouze asi 80 % hovězího masa společnosti Chipotle je kvůli nedostatku dodávek chováno bez antibiotik (nebo růstových hormonů) – zbytek pochází z konvenčních chovů, ačkoli se společnost Chipotle snaží zákazníky upozornit, kdy tomu tak je.
5. Je většina potravin Chipotle v bio kvalitě?
Společnost Chipotle se pravidelně chlubí svým bio koriandrem, výrobky z bavlny a tím, že pro podporu biopotravin dělá více než zbytek odvětví. A to je možná pravda – ale výběr biopotravin v Chipotle je stále mizivý. (Arnold z Chipotle říká: „Twitter je pro takovou komunikaci poněkud omezený kvůli limitu 140 znaků, ale nemyslím si, že by někdy naznačovali, že naše potraviny jsou ‚bio‘.“). Podle webových stránek Chipotle jsou jedinými bio položkami – na rozdíl od slova „přírodní“ má slovo bio přísnou definici USDA – fazole, oregano, avokádo a koriandr, případně jalapeňos a rýže. A soudě podle účtu Chipotle na Twitteru, Chipotle na svých webových stránkách neprozrazuje, že ingredience, jako jsou fazole, označené jako „bio“ nejsou zcela bio. (Arnold tvrdí: „Tyto věci označujeme poměrně pečlivě, aby naši zákazníci věděli, co a kde máme.“)
Pokud tedy po přečtení tohoto článku míříte na oběd a chcete jíst bio, vyhnout se GMO a dostat jídlo, které pochází z místních zdrojů – nejlepší bude zajít do obchodu s potravinami, pečlivě si přečíst etikety a udělat si sendvič. Pokud to ale není možné, je mnohem lepší zajít do Chipotle než do McDonald’s, kde když si objednáte hamburger – doslova jen housku, maso a omáčku Big Mac – sníte více než 60 ingrediencí. Hodně štěstí, Ameriko.