Chipotle Mexican Grill, die beliebte Burrito-Kette, die weltweit mehr als 1.500 Restaurants betreibt, hat Anfang des Monats den Werbe-Jackpot geknackt, als sie einen Werbespot im Pixar-Stil veröffentlichte, der viral ging und das Restaurant über Nacht zum Aushängeschild für nachhaltige Lebensmittel machte. Der Werbespot, der zu einem schwermütigen Fiona-Apple-Song vertont wurde, zeigt eine animierte Vogelscheuche, die die Wahrheit über Massentierhaltung herausfindet – und dann beschließt, stattdessen eine eigene Farm zu gründen (die Farm der Vogelscheuche ist offenbar vegetarisch, denn die Tiere verschwinden auf magische Weise).
Die Restaurantkette hat hart daran gearbeitet, ihr Image von McDonald’s, einem ehemaligen Investor des Unternehmens, zu trennen und sich als nachhaltige Lebensmittelwahl für Amerikaner zu profilieren, die gegen globale Erwärmung und Antibiotika und für frische, lokal bezogene Lebensmittel sind. In seiner Werbung wirft das Unternehmen häufig mit dem Wort „natürlich“ um sich – aber im Gegensatz zu „biologisch“ gibt es dafür keine tatsächliche USDA-Definition. Wie gut schneidet Chipotle also tatsächlich ab? In einer E-Mail erklärt Chris Arnold, ein Sprecher von Chipotle, gegenüber Mother Jones: „Chipotle ist wahrscheinlich transparenter in Bezug auf die von uns verwendeten Zutaten als jedes andere nationale Restaurantunternehmen. Wir haben nie behauptet, perfekt zu sein. Vielmehr haben wir uns zu ständiger Verbesserung verpflichtet und arbeiten ständig daran, bessere und nachhaltigere Quellen für alle von uns verwendeten Zutaten zu finden.“
Hier sind fünf Fragen, die in Chipotle-Werbungen aufgeworfen werden:
1. Unterstützt Chipotle gentechnisch veränderte Organismen (GMOs)?
Eine der Hauptfiguren in Chipotles Vogelscheuchen-Video ist ein gruseliger Vogel, der in der Fabrik herumfliegt und eine Art Hybrid zwischen einer Krähe und einem Roboter zu sein scheint. In einer anderen Szene pumpen Vogelroboter mysteriöse Chemikalien in ein Huhn und blasen es wie einen Strandball auf. Das Video impliziert eindeutig, dass es schlecht ist, sich mit Mutter Natur anzulegen – und Chipotle tut das nicht. Arnold sagt: „Der Film befasst sich mit einer Reihe von Problemen in der Landwirtschaft und der industriellen Lebensmittelproduktion – dem übermäßigen Einsatz von Antibiotika, der Massentierhaltung und dem hohen Verarbeitungsgrad vieler Lebensmittel. Aber es gibt keine Verweise auf GVO, weder wörtlich noch symbolisch.“
Nach Angaben auf der Website von Chipotle enthalten die meisten Produkte gentechnisch veränderte Organismen (GVO), die das Wettrüsten mit Pestiziden beschleunigen und nicht ausreichend auf langfristige gesundheitliche Auswirkungen getestet wurden. Chipotle hat den lobenswerten Schritt unternommen, die Kennzeichnung von GVO öffentlich zu unterstützen und das Ziel zu verfolgen, „GVO aus den Zutaten von Chipotle zu eliminieren“ – aber das Restaurant ist noch nicht am Ziel. Laut der Website von Chipotle enthalten alle Sojaöl- und Maisprodukte GVOs. Das klingt nicht so schlimm, wenn man davon absieht, dass Hühnchen, Steak, Fajita-Gemüse, Reis, Tortilla-Chips und Tortillas von Chipotle alle eines oder beides enthalten. (Eine Ausnahme bilden die Restaurants im Großraum New York City, wo kein Sojaöl verwendet wird). Darüber hinaus erklärt Arnold gegenüber Mother Jones, dass das an Kühe und Schweine verfütterte Futter „angesichts der Verbreitung von GVO-Pflanzen in diesem Land sehr wohl GVO sein könnte. Gentechnikfreies Futter gehört nicht zu unserem Protokoll.“
2. Tummeln sich die Schweine, Hühner und Kühe von Chipotle auf großen Wiesen?
Die Vogelscheuchen-Werbung war nicht das erste Mal, dass Chipotle die Botschaft verbreitete, dass seine Tiere auf Feldern herumtollen (zu Popmusik). 2011 veröffentlichte das Unternehmen den oben abgebildeten animierten Werbespot zu einem Coldplay-Song. Arnold, der Sprecher von Chipotle, sagt: „Ich denke, dass die Art und Weise, wie wir unsere Lieferanten darstellen, sehr gut mit ihrer tatsächlichen Arbeitsweise übereinstimmt“ und dass Chipotle „eine Reihe von Fleischlieferanten aus natürlicher Haltung“ verwendet. Schweinefleischlieferanten, die unter natürlich aufgezogenes Fleisch“ fallen, sind Niman Ranch Pork Company und Du Breton (hier können Sie ein Chipotle-Video mit dem Gründer von Niman Ranch sehen). Auf der Website der Niman Ranch heißt es, dass der Betrieb viele bewundernswerte Maßnahmen ergreift, um sicherzustellen, dass seine Schweine ethisch aufgezogen werden, wie z. B. eine 100-prozentige vegetarische Ernährung, tierärztliche Betreuung und die Möglichkeit für die Sauen, 64 Quadratmeter mit ihren Jungen zu teilen. Aber das Bild aus dem Werbespot, dass alle Schweine auf einer Weide herumhängen, ist vielleicht nicht ganz richtig. Die Schweine auf der Niman Ranch müssen keinen Zugang zum Freien haben. Sie können stattdessen in Ställen mit Sonnenlicht untergebracht werden. „Zucht- und Mastschweine“ – die Art, die man isst – müssen je nach Gewicht nur zwischen 8 und 18 Quadratmetern Platz haben, wenn sie in einer Struktur untergebracht sind, die Zugang zum Freien ermöglicht. Wenn die Schweine in Ställen untergebracht sind, haben sie nur 5 bis 14 Quadratmeter Platz. Der Zugang zu Weiden oder Feldern wird empfohlen“, ist aber nicht erforderlich. Drew Calvert, der Kommunikationsdirektor der Niman Ranch, erklärt gegenüber Mother Jones, dass „wir uns nicht zu Chipotles Werbung, Behauptungen oder Videos äußern können“ und „die Zahl der Landwirte, die Schweine für die Niman Ranch aufziehen, schwankt, aber die Mehrheit der Landwirte hält die Tiere im Freien.“
Der New Yorker berichtet auch, dass ein Teil des Chipotle-Rindfleischs von Meyer Natural Foods gekauft wird, das die Fütterung von Kühen in Mastanlagen beendet – das Rindfleisch ist also nicht zu 100 Prozent grasgefüttert. (Arnold sagte am Telefon, dass das meiste Rindfleisch von Chipotle „auf der Weide aufgezogen“ wird, aber nicht zu 100 Prozent mit Gras gefüttert wird.) Auf der Website von Meyer ist keine Quadratmeterzahl für die Rinder vorgeschrieben, stattdessen heißt es, dass die Betriebe den eher subjektiven Standard „angemessener Raum für Komfort“ erfüllen müssen. (Meyer reagierte nicht sofort auf die Bitte um einen Kommentar.) Arnold bemerkte auch, dass „Hühner in Hühnerställen aufgezogen werden, aber mit mehr Platz pro Vogel als konventionell aufgezogene Hühner“
3. Kommen die meisten Chipotle-Zutaten aus der Region?
Dieses clevere Plakat deutet an, dass Chipotle, wenn es über alle seine „lokal bezogenen“ Zutaten sprechen würde, nicht in eine bissige Werbung passen würde (noch einmal: „natürlich“ hat keine bundesstaatlich geregelte Definition und kann praktisch alles bedeuten). Chipotles Definition von „aus der Region“ bedeutet, dass eine Zutat nicht weiter als 350 Meilen vom Restaurant entfernt angebaut wurde – das sind 50 Meilen näher als die USDA-Empfehlung – ein lobenswertes Ziel. Aber im Moment sind die einzigen Zutaten, die bei Chipotle aus der Region stammen, Zwiebeln, Avocados, Paprika, Tomaten, Jalapenos und Koriander – die alle mit nicht-lokalen Produkten gemischt werden, um die Produkte zu produzieren, die Sie auf der Speisekarte sehen. Und all das könnte wahrscheinlich auf eine Plakatwand passen, mit viel Platz. Arnold sagt, dass die Verwendung von „lokal“ in der Werbung nicht irreführend ist, denn „wenn wir für Programme wie dieses werben (sei es unser Programm für lokale Produkte oder unser Programm für Fleisch aus natürlicher Aufzucht), tun wir das nur, wenn diese Dinge verfügbar sind. Leider können wir nicht das ganze Jahr über einheimische Produkte beziehen.“ Er weist darauf hin, dass Chipotle in diesem Jahr mehr als 15 Millionen Pfund lokaler Produkte verwendet haben wird.
4. Verwendet Chipotle jemals Tiere, denen Antibiotika verabreicht wurden?
Fabrikfarmen setzen Antibiotika bei Tieren ein, um das Wachstum zu fördern, selbst wenn sie sich in einem schlechten Gesundheitszustand befinden. Die daraus resultierenden „Superbugs“ können sogar schädliche Auswirkungen auf den Menschen haben – zum Beispiel haben Frauen angefangen, Harnwegsinfektionen zu bekommen, die gegen Antibiotika resistent sind, ein Problem, das auf die Hühnerfabriken zurückgeführt wird. Steve Ells, Gründer, Vorsitzender und Co-CEO von Chipotle, sagte in einer Erklärung im August: „Wir haben uns vor mehr als einem Jahrzehnt dazu entschlossen, Fleisch von Tieren zu servieren, denen weder Antibiotika noch Hormone zugesetzt wurden… Und wir setzen uns weiterhin für die Abschaffung von Antibiotika ein, die zur Förderung des Wachstums von Tieren in der Massentierhaltung eingesetzt werden.“ Derzeit erlaubt Chipotle, dass kranke Tiere mit Antibiotika behandelt werden, aber sie dürfen nicht in das Angebot von Chipotle zurückkehren und werden stattdessen als konventionelles Fleisch verkauft. Ells sagte, das Unternehmen sei bereit, die Wiederaufnahme von Tieren, die mit Antibiotika behandelt wurden, zu erwägen“. Nur etwa 80 Prozent des Chipotle-Rindfleischs wird aufgrund von Lieferengpässen ohne Antibiotika (oder Wachstumshormone) aufgezogen – der Rest stammt von konventionellen Betrieben, obwohl Chipotle versucht, die Kunden darüber zu informieren, wenn dies der Fall ist.
5. Sind die meisten Chipotle-Lebensmittel biologisch?
Chipotle prahlt regelmäßig mit seinem Bio-Koriander, seinen Baumwollprodukten und damit, dass es mehr als der Rest der Branche tut, um biologische Lebensmittel zu fördern. Und das mag stimmen – aber die Auswahl an Bio-Lebensmitteln bei Chipotle ist immer noch gering. (Arnold von Chipotle sagt: „Twitter ist wegen der 140-Zeichen-Beschränkung für solche Mitteilungen etwas eingeschränkt, aber ich glaube nicht, dass sie jemals andeuten, dass unser Essen ‚biologisch‘ ist.“) Laut der Chipotle-Website sind die einzigen Bio-Produkte – anders als das Wort „natürlich“ hat Bio eine strenge USDA-Definition – Bohnen, Oregano, Avocado und Koriander sowie möglicherweise Jalapenos und Reis. Und dem Twitter-Account von Chipotle nach zu urteilen, verrät Chipotle auf seiner Website nicht, dass Zutaten wie Bohnen, die als „biologisch“ gekennzeichnet sind, nicht vollständig biologisch sind. (Arnold argumentiert: „Wir sind sehr vorsichtig bei der Kennzeichnung dieser Dinge, damit unsere Kunden wissen, was wir haben und wo.“
Wenn Sie also nach der Lektüre dieses Artikels zum Mittagessen gehen und sich biologisch ernähren, GVO vermeiden und Lebensmittel aus der Region bekommen wollen – dann gehen Sie am besten in einen Lebensmittelladen, lesen Sie die Etiketten sehr genau und machen Sie sich ein Sandwich. Aber wenn das keine Option ist, ist es viel besser, zu Chipotle zu gehen als zu McDonald’s, wo man, wenn man einen Burger bestellt – buchstäblich nur ein Brötchen, Fleisch und Big-Mac-Soße – mehr als 60 Zutaten zu sich nimmt. Viel Glück, Amerika.