Alai

Dede Raads Leben, wie es sich in ihrem Blog und auf Instagram abspielt, ist nicht außergewöhnlich. Sicher, die Mittzwanzigerin aus Houston ist schön, hat einen scheinbar endlosen Vorrat an Badeanzügen und trendigen Taschen, und sie reist vielleicht mehr als viele von uns, aber auf ihren Fotos ist nichts besonders Extravagantes zu sehen. Hier faulenzt sie mit ihren Freunden am Strand, dort ist sie auf dem Weg zum Training oder hält einen Eiskaffee in der Hand. Der Unterschied zwischen Ihrem Leben und dem von Raad besteht darin, dass fast 300.000 Menschen – mehr als die Bevölkerung von Plano – Raad bei ihrem Leben beobachten.

Ein Lifestyle-Blogger zu sein ist nichts Neues, ein Influencer zu sein dagegen schon. Das ist der Marketingbegriff für normale Menschen mit einer großen Online-Fangemeinde, für die sie Marken oder Produkte bewerben, von Sommerkleidern über Shampoo und Tee bis hin zu Zahnaufhellern. Heutzutage findet ein Großteil der Aktivitäten auf Instagram statt, wo Hunderttausende von Menschen Frauen wie Raad dabei zusehen, wie sie ihre Haare locken und Sandalen anprobieren.

Natürlich beobachten auch die Unternehmen. Was sie bezahlen, ist sehr unterschiedlich, aber ein einziger Beitrag für einen Instagrammer aus Houston kann zwischen 250 und 1.000 Dollar einbringen, und mit größeren oder aufwändigeren Kampagnen lässt sich noch mehr Geld verdienen. Besonders beliebte Influencer können ganze Produktlinien innerhalb von Tagen oder sogar Stunden nach einem Posting über sie ausverkaufen. Je mehr Unternehmen eine Rendite für ihre Investitionen sehen, desto mehr wird diese Art von Marketing als legitim angesehen – und desto mehr verdienen diese Influencer ihren Lebensunterhalt mit ihrem Leben.

Das war aber nicht immer so.

Als Raad 2015 ihren Blog Dress Up Buttercup startete, „wusste niemand genau, was das ist und wie es funktioniert“, sagt sie. „Marken würden fragen: Was kannst du für mich tun? Niemand sah darin einen Wert.“ Drei Jahre später ist Raad so überwältigt von den Anfragen, dass sie einen Assistenten eingestellt hat, um mit den Anfragen Schritt zu halten. Sie hat Partnerschaften mit Nordstrom, Express, DSW, eBay, dem Ritz-Carlton und Dutzenden anderen geschlossen. Aber für jede Zusammenarbeit, die sie annimmt, hat sie eine andere Handvoll abgelehnt.

Raad wirbt nur für Produkte oder Dienstleistungen, von denen sie tatsächlich überzeugt ist – sie hat keine Angst, eine „erstaunliche“ Gratisreise abzulehnen, wenn sie sich beispielsweise nicht für das Hotel verbürgen kann. Und selbst wenn ihr etwas gefällt, muss es zu ihrer Marke und ihren Followern passen, die sich bei ihr nach Mode- und Reisetipps umsehen. Wenn das nicht der Fall ist?

„Das ist für mich eine Art Ausverkauf“, sagt Raad. „

In einer so jungen Branche ist das Ausmaß der Regulierung mehr oder weniger auf die FTC-Richtlinien beschränkt, die die Offenlegung von Vergütungen vorschreiben, was in der Regel durch das Einfügen von „#ad“ irgendwo in der Menge der Tags eines bestimmten Beitrags erreicht wird. Darüber hinaus unterliegen Blogger ihren eigenen ethischen Grundsätzen und ihrem Unwillen, ihre Follower in die Irre zu führen.

„Wenn man auf Instagram jemanden sieht und überall Werbung, Werbung, Werbung, Werbung, Werbung sieht, dann weiß man, dass diese Person es für Geld tut“, sagt eine andere lokale Influencerin, Margret Rojas, die bei Style the Girl bloggt. Das gilt zwar als unhöflich, aber Tatsache ist, dass auch nicht gesponserte persönliche Beiträge eine finanzielle Chance darstellen. Die Nutzer können auf Links zu Artikeln auf den Fotos klicken; wenn sie etwas kaufen, erhält der Influencer eine Provision.

Das große Geld liegt in Partnerschaften, aber man sollte wählerisch sein. „Es war hart, einige großartige finanzielle Möglichkeiten abzulehnen, weil sie nicht zu mir passten, aber ich bin so froh, dass ich es auf lange Sicht getan habe“, sagt Alice Kerley aus Houston, die auf Lone Star Looking Glass bloggt.

Die meisten dieser Frauen haben in anderen Bereichen angefangen. Raad arbeitete in der Öl- und Gasindustrie und war eine Zeit lang Hochzeitsplanerin. Kerley und Rojas arbeiteten im Einzelhandel, und Rojas half später bei der Verwaltung eines kleinen Hedgefonds. Eine weitere Bloggerin aus Houston, Chiara Casiraghi von Casiraghi Style, war professionelle Ballerina, bis eine Verletzung sie mit 28 Jahren aus dem Konzept brachte.

Auf der Suche nach einem kreativen Ventil, dem Wunsch, hübsche Outfits mit anderen zu teilen, und einem zumindest beiläufigen Interesse an der Fotografie brachten die Frauen ihr Leben online, und es hat sich etwas entwickelt. Jetzt sind sie ihre eigenen persönlichen Geschäftsführerinnen, gründen GmbHs, stellen Mitarbeiter ein und machen sich auf den Weg zum Unternehmertum. Das passiert, wenn aus einem Hobby ein Geschäft wird.

„Ich finde es erstaunlich, dass unsere Generation in der Lage war, diese Karrieren für sich selbst zu schaffen“, sagt Kerley. „Es macht wirklich Spaß, diese Kombination aus kreativer Arbeit und Geschäft zu haben. Dadurch fühle ich mich viel stolzer auf das, was ich tue.“

Mit der wachsenden Reichweite steigen auch die Möglichkeiten, wie Einkaufstouren, protzige Galas und Pauschalreisen. Der Nachteil ist natürlich, dass diese Erlebnisse geteilt werden müssen, was ein einzigartiges Problem aufwirft: Wie kann man in einem Moment präsent sein und ihn gleichzeitig festhalten?

Das ist für manche leichter als für andere. Raad besteht darauf, dass das Fotografieren eines Erlebnisses ihr dabei hilft, es zu genießen; wenn sie es nicht tut, sagt sie, wird sie sich später dafür schämen. Rojas geht noch einen Schritt weiter: „In 50, 60 Jahren möchte ich mir diese Dinge immer noch ansehen können, denn was ist, wenn mein Gedächtnis weg ist?“, fragt sie.

Casiraghi beschreibt eine kürzliche Reise nach Los Angeles, bei der sie sich fast ausschließlich auf das „Erstellen von Inhalten“ konzentrierte – das Aufnehmen und Bearbeiten von Fotos. „Man ist dort nicht im Urlaub“, sagt Casiraghi, auch wenn die Bilder so aussehen. Wenn sie wirklich dienstfrei hat, was ein mythisches Phänomen zu sein scheint, legt sie das Telefon weg.

Kerley dokumentiert ein Erlebnis, aber sie teilt es erst später. Das geschieht zum einen, um sie vom Telefon fernzuhalten, und zum anderen aus Sicherheitsgründen. Sie und Rojas, die beide junge Töchter haben, die in ihren Blogs vorkommen, legen besonderen Wert auf die Privatsphäre.

Einige Familienangehörige und Freunde sind mit all dem eher einverstanden als andere, die sich vielleicht aus dem Rampenlicht heraushalten wollen oder sich schwer tun, einen Karriereweg zu verstehen, der von einem iPhone ausgeht.

Aber es ist ein Beruf, und es ist Arbeit. Eine mühelose Ästhetik, merkt Raad an, ist oft das Ergebnis einer großen Anstrengung hinter den Kulissen, sei es eine schwierige Vertragsverhandlung oder ein stundenlanges Fotoshooting in der gnadenlosen Hitze von Houston. Nicht, dass sie sich beschwert. „Ich liebe es einfach“, sagt sie. „Ich schufte mir den Arsch ab, aber das muss ich nicht jedem beweisen.“