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Für die meisten Verlage bedeutete die Umstellung auf Bezahlangebote eine völlig neue Arbeitsweise. Aber für das Wall Street Journal, das seit 1997 eine Paywall hat, ist es ein Muskel, den der Verlag über Jahre hinweg entwickelt und verfeinert hat.
Zuerst bot er ein Freemium-Modell an, bei dem die Redaktion ausgewählte Inhalte hinter die Paywall stellte. Als sich das Unternehmen jedoch ein Ziel von 3 Millionen Abonnenten setzte, entwickelte es eine ausgeklügelte Datenschicht und stellte den größten Teil seiner Inhalte hinter die Bezahlschranke, wobei nur einige Geschichten für nicht abonnierte Leser zur Verfügung standen.
Heute hat das Journal knapp 2,5 Millionen Abonnenten, von denen 1,5 Millionen digitale Abonnenten sind.
„Die meisten Bezahlschranken beginnen mit dem Inhalt“, sagte Karl Wells, der General Manager des Abonnement- und Mitgliedschaftsgeschäfts des Wall Street Journal. „Bei kostenpflichtigen Paywalls geht man davon aus, dass jemand 10 Mal mit Ihren Inhalten in Berührung kommen muss, bevor er ein Abonnement abschließt. Freemium wählt aus, was bezahlt wird und was nicht. Bei einer festen Bezahlschranke sind alle Inhalte gleichwertig und sollten bezahlt werden. Das ist sauber. Wenn Sie ein Auto kaufen, interessieren Sie sich nicht für den Kofferraum, um zu wissen, dass Sie sich das Auto leisten können. Ihr erster Kontakt wird Sie nicht dazu bringen, 40 Dollar pro Monat zu zahlen. Denken Sie stattdessen darüber nach, wo sich die Kunden auf ihrer Reise befinden, und schaffen Sie ein Erlebnis, das dieser Reise entspricht.“
In dieser Folge des Digiday-Podcasts, die Teil einer fünfteiligen Serie ist, in der wir Gäste einladen, tief in die Mechanismen von Produkten einzutauchen, mit denen Geld verdient wird, haben wir uns angesehen, wie man mit Wells ein erfolgreiches Abonnementgeschäft aufbaut. Nachfolgend die wichtigsten Punkte.
Erstellen Sie ein Neigungsmodell für Benutzer.
“ eine Intelligenzschicht, die zu einem Neigungsmodell wurde. Es war die treibende Kraft, um zu bestimmen, wo man sich im Kauftrichter befindet. Sie kommen zu uns und wir geben Ihnen eine Punktzahl. Diese Punktzahl bestimmt, wie Ihr Erlebnis sein wird. Das Modell besteht aus etwa 65 Variablen. Die Daten der ersten Partei sind die aussagekräftigsten. Die Anzahl Ihrer Besuche spielt eine große Rolle, der Gerätetyp – Desktop, Android, iPhone – spielt eine Rolle und die Art der von Ihnen konsumierten Inhalte kann eine Rolle spielen. Die Daten Dritter, wie z. B. Ihr Wohnort, haben einen großen Einfluss darauf, ob Sie ein Abonnement abschließen oder nicht.“
Paketieren Sie die Auswahl für beste Ergebnisse.
„Eine der wichtigsten Fragen, die wir gesehen haben, betraf die Preisverankerung und die Auswahlarchitektur, d. h. die Frage, wie man dem Kunden eine Auswahl präsentieren und Teile der Gleichung nutzen kann, um ihn dazu zu bewegen, das zu wählen, was Sie wollen. Als wir diese Reise begannen, gab es nur ein Angebot: 12 Dollar für 12 Wochen. Es gab keine Wahlmöglichkeit und keine Preisverankerung. Man sieht das überall. Wenn Sie in einen Supermarkt gehen, verwenden sie es bereits. Es stammt aus anderen Branchen, die wir in unsere Welt gebracht haben.“
Verbesserung des Onboarding-Prozesses für Abonnenten.
„Wir haben viel Arbeit in den Onboarding-Bereich gesteckt, weil die Wahrscheinlichkeit, eine Gewohnheit anzufangen, in den ersten sieben Tagen des Abonnements größer ist als zu jedem anderen Zeitpunkt des Abonnements. Wie ermutigen Sie die Leute, mit unserer Produktreihe eine neue Gewohnheit anzunehmen? Es ist eine Mischung aus Einsicht, aber auch aus Umsetzung. Früher hatten wir eine Begrüßungsseite, was sich großartig anhört, aber dann begannen unsere Wissenschaftler in unserem Experimentierteam darüber nachzudenken, wie sich das Onboarding wie ein Teil der Kauferfahrung anfühlen kann. Der kartenbasierte Ansatz hat dazu geführt, dass die Zahl der Kunden, die diese Aktion durchführen, enorm gestiegen ist.“
Wie man die Abwanderung verstehen kann
„Wir müssen die Treiber der Abwanderung verstehen. Einer der wichtigsten Bestandteile des Abwanderungsprinzips ist ’stabil‘, ‚verfallend‘ oder ‚wachsend‘. Wenn Ihr Engagement-Verhalten nachlässt, besteht die Gefahr der Abwanderung. Sie müssen auch wissen, was ein gutes Verhalten nach dem Onboarding auslöst, denn es gibt eine Reihe von Aktionen, die der Kunde ausführen soll. Das Datenteam untersuchte die Ärzteschaft und ihr Modell zur Vorhersage der Überlebensrate eines Patienten, der sich einem Eingriff unterzieht. In gewisser Weise kann man eine Parallele ziehen. Wenn jemand eine Maßnahme ergreift, wie hoch ist seine Überlebensrate in 12 Monaten. Es handelt sich fast um eine Hierarchie klebriger Gewohnheiten, von denen man weiß, dass sie zu einer guten Bindung führen: Newsletter sind Gewohnheiten oder das Herunterladen der App, Loyalität gegenüber einem Autor oder einer Rubrik zum Beispiel. Märkte und Geschäfte sind unser Kern, und sie spielen eine überragende Rolle bei der Bindungsrate, weil sie von Natur aus gewohnheitsmäßig sind, weil man sie mehrmals am Tag überprüfen muss. Wir müssen neue Gewohnheitsschleifen in einem digitalen Raum für die Menschen schaffen, die sie Tag für Tag wiederkommen lassen. Dieses Problem lässt sich nicht durch Marketingbotschaften oder Werbung lösen. Das ist eine sehr subtile Sache.“