Zitat:
Rolph E. Anderson und Joseph F. Hair, Jr. (1972) , „Consumerism, Consumer Expectations, and Perceived Product Performance“, in SV – Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL : Association for Consumer Research, Seiten: 67-79.
Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 Pages 67-79
CONSUMERISM, CONSUMER EXPECTATIONS, AND PERCEIVED PRODUCT PERFORMANCE
Rolph E. Anderson, Old Dominion University
Joseph F. Hair, Jr., The University of Mississippi
In der landwirtschaftlichen Ära Amerikas, die der industriellen Revolution vorausging, war die Familie sowohl eine produzierende als auch eine konsumierende Einheit. Die häusliche Kunst lieferte den größten Teil der Konsumgüter, und die begrenzte Produktion wurde weitgehend von lokalen Handwerkern durchgeführt. Ein Beispiel für den Grad der Selbstversorgung der Pionierfamilie findet sich in dem 1787 in der Zeitung veröffentlichten Brief eines Landwirts, in dem es heißt: „Zu dieser Zeit lebten ich und meine ganze Familie gut von den Erträgen meiner Farm, und mir blieben in einem Jahr 150 Silberdollar, da ich nie mehr als zehn Dollar im Jahr für Salz, Nägel und dergleichen ausgab. Ich brauchte nichts zu essen, zu trinken oder zu tragen, denn meine Farm lieferte alles“ (Early, 1898).
VERBRAUCHERERWARTUNGEN
Die Verbrauchererwartungen auf dem Markt waren kein ernsthaftes Problem, als die Familie die meisten Dinge des täglichen Lebens selbst produzierte. Bei selbst hergestellten Waren konnte sich der Verbraucher aus erster Hand von deren Qualität und Verarbeitung überzeugen. Bei den wenigen Artikeln, die gekauft wurden, hatte der Käufer ein viel besseres Verständnis der Produktionstechniken und der Qualitätsprüfungen als die meisten Verbraucher heute. Auch wenn das Problem, die vergleichbare Qualität von Waren zu erkennen, minimal war, als die Waren von denjenigen hergestellt wurden, die sie auch benutzten, oder von lokalen Handwerkern, die ihre Kunden persönlich kannten, bedeutet dies nicht, dass die Waren unbedingt von besserer Qualität waren als heute. So war zum Beispiel selbstgesponnenes Wolltuch in der Regel grob, rau und ungleichmäßig. Es konnte nicht ansatzweise mit der feinen Textur mithalten, die durch moderne Fertigungstechniken möglich ist. Doch unabhängig von der Qualität kannte der Käufer sie im Voraus, so dass er genau wusste, was er von dem Produkt erwarten konnte. So wurde er nur selten enttäuscht.
Steigende Erwartungen
Die amerikanische Wirtschaft gilt allgemein als besser für den Verbraucher als je zuvor. In den Worten von Otto Kleppner: „…Der durchschnittliche Kühlschrank von heute hat ein viel besseres Kühlmittel, einen besseren Motor, eine bessere Isolierung und einen größeren Stauraum als das teuerste Modell von vor zwanzig Jahren. Dosensuppen haben heute bessere Rezepturen als in Ihrer Jugend und werden in größerer Vielfalt angeboten. Die Reifen von heute haben eine viermal höhere Kilometerleistung pro Dollar (abgesehen von den Verbrauchssteuern) als die von vor zwanzig Jahren, und sie fahren sich außerdem geschmeidiger und sicherer@‘ (Kleppner, 1970). Zur weiteren Untermauerung dieser Behauptung berichtete das Time Magazine (12. Dezember 1969, S. 92), dass der durchschnittliche Käufer in einem aktuellen Versandhauskatalog wahrscheinlich mehr Wert pro ausgegebenem Dollar erhält als in einer Ausgabe vor fünfzig Jahren. Warum gibt es dann so viele Beschwerden über Produkte und die steigende Nachfrage nach Verbraucherschutzgesetzen?
Arjay R. Miller, ehemaliger stellvertretender Vorsitzender von Ford und jetzt Dekan der Stanford Graduate School of Business, führt die wachsende Verärgerung der Verbraucher über den kleinsten Mangel auf das „Phänomen der steigenden Erwartungen“ zurück (Business Week, 68 1969). Vor allem aufgrund des zunehmenden Wohlstands und der zunehmenden Kultiviertheit der Verbraucher steigt die Schwelle für akzeptable Leistungen. Jüngere, wohlhabendere, besser ausgebildete und anspruchsvollere Verbraucher scheinen weniger tolerant zu sein, wenn zwischen den Werbeversprechen und der Produktleistung eine Lücke klafft.
Ein weiterer Grund für die steigenden Erwartungen der Verbraucher sind die bemerkenswerten Raumflüge. Viele Amerikaner meinen, wenn wir einen Menschen auf den Mond bringen können, warum können wir dann nicht auch einen Weg finden, Umweltverschmutzung und Armut zu beseitigen und Produkte herzustellen, die nicht versagen? Die durch das Fernsehen und das Transistorradio erreichte Massenkommunikation und die große Mobilität der Menschen haben die Botschaft der Hoffnung und der hohen Erwartungen in die ganze Welt getragen. Niemand kann die Erwartungen der Menschen vorhersagen. Sie sind unendlich dehnbar – begrenzt nur durch die individuelle Vorstellungskraft.
INFORMATIONSQUELLEN
Die Erwartungen der Verbraucher an ein bestimmtes Produkt hängen von Informationen ab, die aus einer Vielzahl von Quellen stammen. Frühere Erfahrungen, Werbemitteilungen von Verkäufern und persönliche Bekanntschaften sind die häufigsten Quellen für Produktinformationen. Wenn ein Produkt häufig gekauft wird, kann der Verbraucher auf eine zufriedenstellende Informationsquelle zurückgreifen – seine früheren Erfahrungen mit dem Produkt. In diesem Fall ist er in der Lage, vor dem Kauf zu beurteilen, inwieweit das Produkt seine funktionalen und psychologischen Erwartungen erfüllt. Umgekehrt kann es dem Verbraucher beim Kauf eines unerprobten Produkts oder einer Marke von erheblicher Bedeutung schwer fallen, eine sinnvolle Wahl zu treffen, weil ihm die Informationen fehlen. Da er dieses Produkt noch nie gekauft hat, muss er sich auf andere Informationsquellen als seine persönlichen Erfahrungen verlassen. Eine weitere Quelle können seine Bekannten sein, aber die begrenzte Genauigkeit und die fehlende Übertragbarkeit dieser Erfahrungen auf seine eigene Situation schränken ihren Wert oft stark ein. Bewertungen privater, unabhängiger Organisationen gelten oft als hervorragende Quellen, werden aber in der Regel von denjenigen genutzt, die am wenigsten Hilfe bei Kaufentscheidungen benötigen. So ergab die jüngste Umfrage unter den Abonnenten der Consumers Union, dass das Durchschnittseinkommen bei 14.000 Dollar liegt und 58 Prozent einen Hochschulabschluss haben (Herrmann, 1970). Es hat also den Anschein, daß viele Verbraucher bei der Bildung ihrer Erwartungen in bezug auf neue oder unerprobte Produkte weitgehend von einer grundlegenden Informationsquelle abhängen – dem Werbemix des Unternehmens.
Informationslücke
Befürworter des Verbraucherschutzes behaupten, daß die Marketingprogramme der Unternehmen nicht die Informationen liefern, die für eine sinnvolle Wahl notwendig sind, und verweisen auf ungenaue, irreführende und unzureichende Informationen als Hauptgründe für die Forderung nach mehr Verbraucherschutzgesetzen. Wie E. B. Weiss sagt: „Wenn jedes Waschmittel die Wäsche weißer, heller, sauberer und wohlriechender macht als jedes andere; wenn jede Zahnpasta besser als jede andere Karies vorbeugt; wenn jedes Benzin Ihr Auto besser fahren lässt als jedes andere, was soll der Verbraucher dann glauben, da die Behauptungen nicht alle wahr sein können?“ (Weiss, 1967)
Viele Verbraucherschützer sehen in der Verbesserung der Werbung das beste Mittel, um die Kluft zwischen Erwartungen und Leistung zu überbrücken. Anstatt den ohnehin schon komplexen Markt noch unübersichtlicher zu machen, könnte die Werbung gut informierte Verbraucher hervorbringen, indem sie relevante und verlässliche Informationen bereitstellt, die für eine korrekte Kaufentscheidung genutzt werden können. Diese These besagt, dass gut informierte Personen nicht unwissentlich minderwertige Produkte kaufen würden, was zu Unzufriedenheit und Forderungen nach mehr Verbraucherschutzgesetzen führen würde. Bei ausreichender Information, so wird behauptet, wäre der Verbraucher in der Lage, realistische Erwartungen an die Produkte zu stellen und sich vor den Übeln zu schützen, vor denen ihn die Regierung jetzt zu schützen versucht.
CONSUMER DISSATISFACTION
Im Random House Dictionary heißt es: „Unzufriedenheit resultiert aus der Betrachtung dessen, was hinter den eigenen Wünschen oder Erwartungen zurückbleibt. . In ähnlicher Weise hat Stanton eine der besten Definitionen des Begriffs „Konsumismus“ gegeben, und zwar wie folgt: (1) die Reaktion der Verbraucher auf ihre Unzufriedenheit und nicht erfüllten Erwartungen und (2) ihre Bemühungen, diese wahrgenommenen Ungerechtigkeiten zu beseitigen (Stanton, 1971). Ausgehend von diesen Definitionen könnte man die Hypothese aufstellen, dass Unzufriedenheit und Konsumverhalten der Verbraucher auf Marktangebote zurückzuführen sind, die hinter den Erwartungen der Verbraucher zurückbleiben. Möglicherweise tragen die Werbemaßnahmen der Unternehmen dazu bei, übermäßig hohe Erwartungen an die Produkte zu wecken, was zu Unzufriedenheit der Verbraucher beim Kauf und bei der Nutzung führt. Diese offensichtliche Diskrepanz zwischen Versprechen und Leistung könnte weitgehend für die wachsende Unterstützung für die gesetzliche Durchsetzung von Mindestleistungsstandards verantwortlich sein. Buskirk und Rothe stellen unmissverständlich fest: „Es ist dieses Gefühl der Frustration und Verbitterung seitens der Verbraucher, denen viel versprochen wurde und die weniger erhalten haben, das man zu Recht als die treibende Kraft hinter dem Konsumverhalten bezeichnen kann“ (Buskirk und Rothe, 1970).
Wenn die Wirtschaft Kommunikation anbietet, die die Erwartungen der Verbraucher über ein realistisches Maß hinaus anhebt, dann ist es wichtig zu lernen, welche Art von Kommunikation angeboten werden sollte – vermutlich immer noch persuasiver Natur, aber mit anderem Inhalt. Das Wissen über die Auswirkungen der Verbrauchererwartungen und der wahrgenommenen Produktleistung auf die Verbraucherzufriedenheit ist von entscheidender Bedeutung, da das Management in Grenzen die Verbrauchererwartungen und die Produktleistung beeinflussen kann.
ZUSAMMENHÄNGENDE VARIABLEN
Um die Zusammenhänge zwischen Erwartungen, wahrgenommener Produktleistung und Verbraucherzufriedenheit sinnvoll diskutieren zu können, müssen die drei Variablen geklärt werden.
Erwartungen
Erwartungen wurden als „subjektive Vorstellungen von Dingen, die kommen werden“ beschrieben (Katona, 1958). Eine Erwartung ist eine Art Hypothese, die vom Verbraucher formuliert wird, und seine Wahrnehmung der Produktleistung nach dem Kauf und Gebrauch dient dazu, diese Hypothese entweder zu bestätigen oder zu verwerfen (Engel et al., 1968). Erwartungen werden bestätigt, wenn ein Verbraucher das erhält, was er erwartet. Negative Diskonfirmation findet statt, wenn die tatsächliche oder objektive Leistung des Produkts nicht mit den Erwartungen übereinstimmt. Positive Enttäuschung kann auftreten, wenn die objektive Produktleistung die Erwartungen tatsächlich übertrifft.
Erwartungen können durch Werbemaßnahmen des Unternehmens, frühere Erfahrungen, Meinungen von Freunden und Bekannten, unparteiische Produktbewertungsdienste oder das allgemeine Anspruchsniveau geschaffen und verstärkt werden. In der Literatur wird häufig von „Einstellungen“ oder „Erwartungen“ der Verbraucher oder von „Bildern“ von Produkten, Marken oder Geschäften gesprochen, und diese Begriffe können als implizite Formen von Erwartungen betrachtet werden. Wenn ein Verbraucher zum Beispiel eine positive Einstellung zu einem Produkt äußert, kann er sagen: „Das ist ein gutes Produkt“, aber in der Übersetzung bedeutet das, dass er zuversichtlich ist, dass dieses Produkt einen bestimmten Nutzen bietet. Wie Professor Theodore Levitt hervorgehoben hat, kaufen die Menschen die „Erwartung von Vorteilen“ (Business Week, 1972). Die Verbraucher sind nicht bestrebt, neue, schärfere Rasierklingen zu kaufen, sondern schnellere, glattere Rasuren.
Produktwahrnehmung
Wahrnehmung kann als der mentale Eindruck eines Individuums von einem Stimulusobjekt, in diesem Fall einem Produkt, betrachtet werden. Keine zwei Menschen nehmen ein Produkt genau gleich wahr, weil keine zwei Menschen die gleiche Sicht auf ihre Umwelt haben. Die Wahrnehmung hat vier Hauptaspekte. Erstens ist sie selektiv. Da eine Person unmöglich alle Stimulusobjekte in ihrem Wahrnehmungsfeld wahrnehmen kann, nimmt sie selektiv wahr. Zweitens ist die Wahrnehmung insofern organisiert, als sie für das Individuum eine Bedeutung hat. Drittens hängt die Wahrnehmung von Stimulusfaktoren ab, z. B. von der Werbung bei der Beurteilung von Konsumgütern. Viertens wird die Wahrnehmung durch persönliche Faktoren beeinflusst, d. h. durch das, was der Einzelne in die Situation einbringt. Die Sicht des Verbrauchers auf die Welt oder seine kognitiven Einstellungen bilden sich im Laufe der Zeit heraus und spiegeln seine physiologischen und psychologischen Eigenschaften sowie seine Bedürfnisse, Stimmungen, Werte, früheren Erfahrungen und die Beschaffenheit seiner Umgebung wider (Robertson, 1970). In der vorliegenden Studie wird die Wahrnehmung des Produkts durch den Verbraucher als „wahrgenommene Produktleistung“ bezeichnet. Der Begriff „tatsächliche“ oder „objektive“ Produktleistung wird verwendet, wenn er sich auf die Realität oder die wahre Produktleistung bezieht.
Verbraucherzufriedenheit
Eine zufriedenstellende wörtliche Definition der Verbraucherzufriedenheit wurde noch nicht entwickelt. Aus unserer Beschreibung der Quelle der Unzufriedenheit könnte man jedoch ableiten, dass Zufriedenheit entsteht, wenn die Erwartungen der Verbraucher durch die wahrgenommene Produktleistung erfüllt (oder übertroffen) werden. Die Unzufriedenheit der Verbraucher könnte also durch den Grad der Diskrepanz zwischen den Erwartungen und der wahrgenommenen Produktleistung gemessen werden.
Erwartungstheorien
Abgesehen von der Psychologie finden sich in der sozialwissenschaftlichen Literatur nur wenige Hinweise auf systematische Studien über die Auswirkungen der Diskrepanz zwischen den Erwartungen und der tatsächlichen Produktleistung auf die Menschen. Da jedoch die Verbraucherzufriedenheit ein so grundlegendes Problem für das menschliche Verhalten darstellt, ist es nur logisch, dass man sich an die Psychologie wendet, um einen theoretischen Rahmen für die vorliegende Untersuchung zu entwickeln.
Assimilation (kognitive Dissonanz)
Nach Festingers Theorie der kognitiven Dissonanz erzeugt eine unbestätigte Erwartung einen Zustand psychologischen Unbehagens, weil das Ergebnis der ursprünglichen Hypothese des Verbrauchers widerspricht (Festinger, 1957). Die Theorie besagt, dass jede Diskrepanz zwischen den Erwartungen und der tatsächlichen Produktleistung dadurch minimiert wird, dass der Kunde seine Wahrnehmung des Produkts so anpasst, dass sie besser mit seinen Erwartungen übereinstimmt. Verbraucher erhalten ständig verschiedene Arten von Informationen über Produkte durch ihre eigenen Erfahrungen, durch Kollegen, Werbung und Verkäufer. Bei diesen Informationen handelt es sich um Kognitionen, die der Verbraucher gerne in Übereinstimmung mit anderen Informationen haben möchte (Holloway 1967). Wenn widersprüchliche Informationen empfangen werden, leidet der Einzelne unter mentalem Unbehagen, das er zu reduzieren versucht – oft durch Änderung oder Verzerrung einer oder mehrerer der Kognitionen, um sie konsistenter zu machen. Je stärker die kognitive Dissonanz ist, desto mehr ist er motiviert, die Spannung durch Veränderung der kognitiven Elemente zu verringern (Brehm, 1962).
Angewandt auf das Marketing bedeutet dies, dass bei einer Diskrepanz zwischen den Erwartungen an ein Produkt und der tatsächlichen Leistung dieses Produkts der Verbraucher dazu angeregt wird, die psychologische Spannung zu verringern, die dadurch entsteht, dass er seine Wahrnehmung des Produkts so verändert, dass es besser mit seinen Erwartungen übereinstimmt. Wenn diese Theorie zutrifft, sollte der Werbemix für ein Produkt die Erwartungen wesentlich höher ansetzen als die Produktleistung, damit die Verbraucher das Produkt des Unternehmens besser bewerten. Dieses Konzept wird in Abbildung 1 durch die gepunktete Linie veranschaulicht, die zeigt, dass die wahrgenommene Produktleistung immer zwischen der tatsächlichen Leistung und den Erwartungen der Verbraucher liegt, es sei denn, alle drei stimmen überein. Die Theorie der kognitiven Dissonanz ist in den letzten Jahren sehr umstritten und wird teilweise abgelehnt, da sich immer mehr widersprüchliche Beweise finden (Chapanis und Chapanis, 1964; Feldman, 1966; Insko, 1967; und Rosenberg, 1965). Ein Hauptkritikpunkt ist, dass die Theorie davon ausgeht, dass der Einzelne nicht aus seinen Kauffehlern lernt. Stattdessen erhöht es die Wahrscheinlichkeit, frühere Fehler zu wiederholen, durch seine Bemühungen, die Dissonanz nach dem Kauf durch Rechtfertigung und Rationalisierung seiner Entscheidungen zu verringern (Cohen und Goldberg, 1970).
Kontrast
Auch in den Studien, die die Assimilationstheorie unterstützen, neigen einige Individuen dazu, ihre Bewertungen von den durch die Kommunikation stimulierten Erwartungen weg zu verschieben, wenn sie nicht mit der Realität übereinstimmen (Cardozo, 1964; und Hovland, Harvey & Sherif, 1957). Die Kontrasttheorie geht davon aus, dass der Verbraucher jede Diskrepanz zwischen dem erhaltenen und dem erwarteten Produkt vergrößert; d.h. wenn die Leistung des Produkts hinter seinen Erwartungen zurückbleibt, wird der Kunde das Produkt weniger günstig bewerten, als wenn er keine vorherigen Erwartungen an das Produkt hatte. Wenn die Erwartungen nicht mit der tatsächlichen Produktleistung übereinstimmen, geht die Kontrasttheorie davon aus, dass der Überraschungseffekt oder der Kontrast zwischen Erwartungen und Ergebnis den Verbraucher dazu veranlasst, die Diskrepanz zu übertreiben.
Die Kontrasttheorie würde die Produktwahrnehmung des Verbrauchers so vorhersagen, wie sie durch die gestrichelte Linie in Abbildung l dargestellt ist. Sie impliziert, dass eine leichte Untertreibung der Produkteigenschaften in der Werbung zu einer höheren Kundenzufriedenheit mit dem Produkt führen könnte. Natürlich würden die Werbung oder andere Komponenten des Werbemixes die Qualitäten des Produkts nicht so unterbewerten, dass die Verbraucher es für eine andere Marke auslassen. Mehrere Studien belegen den möglichen Erfolg dieser Werbestrategie (Diab, 1965; Freedman, 1964; Hovland, et al., 1957; Sherif & Hovland, 1961; Spector, 1956; und Whittaker, 1965).
Assimilations-Kontrast
Wie der Name schon sagt, kombiniert der Assimilations-Kontrast-Ansatz die Theorien der Assimilation und des Kontrasts. Hovland, Harvey und Sherif haben die Behauptung aufgestellt, dass eine nur geringfügig von den Erwartungen abweichende Produktleistung zu einer Anpassung der Produktwahrnehmung an die Erwartungen führt (Assimilationseffekt), während große Abweichungen zwischen den Erwartungen und der tatsächlichen Produktleistung tendenziell vergrößert oder übertrieben werden (Kontrasteffekt) (Hovland, et al., 1957). Die Theorie geht davon aus, dass Individuen über eine Bandbreite von Akzeptanz, Ablehnung und Neutralität verfügen. Fällt die Diskrepanz zwischen Erwartungen und Leistung in den Bereich der Akzeptanz, ist die Wahrscheinlichkeit eines Assimilationseffekts hoch. Fällt die Diskrepanz dagegen in den Ablehnungsspielraum des Verbrauchers, ist ein Kontrasteffekt wahrscheinlich.
Abbildung 1
THEORIEN DER DISKONFIRMATION VON ERWARTUNGEN
Die Assimilations-Kontrast-Theorie besagt, dass Werbebotschaften möglichst hohe Erwartungen an das Produkt wecken sollten, ohne eine Diskrepanz zwischen Erwartungen und tatsächlicher Leistung zu erzeugen, die den Akzeptanzspielraum des Verbrauchers überschreitet. In Übereinstimmung mit der Assimilations-Kontrast-Theorie würde die Wahrnehmung der Produktleistung durch den Verbraucher die Form der S-förmigen Kurve in Abbildung l annehmen. Bei einer geringen Diskrepanz zwischen Erwartungen und Produktleistung tendiert die Produktwahrnehmung des Verbrauchers dazu, die Unterschiede zu assimilieren und sich den Erwartungen anzunähern. Wird die Diskrepanz jedoch größer, kann sie den Punkt erreichen, an dem der Kontrasteffekt einsetzt und die Unterschiede vergrößert werden.
Hypothesen
Welche dieser Theorien beschreibt, wenn überhaupt, am besten die wahren Beziehungen zwischen diesen wichtigen Verbrauchervariablen? Vier Hypothesen können wie folgt in Betracht gezogen werden:
1. Null – die Produktwahrnehmungen unterscheiden sich nicht signifikant für verschiedene Erwartungsniveaus.
2. Assimilation – die Produktwahrnehmungen variieren direkt mit dem Niveau der Erwartungen.
3. Kontrast – die Produktwahrnehmungen variieren umgekehrt mit dem Niveau der Erwartungen.
4. Assimilation-Kontrast – die Produktwahrnehmung variiert direkt mit den Erwartungen in einem Bereich um die tatsächliche Leistung, aber oberhalb und unterhalb dieser Schwelle variiert die Produktwahrnehmung umgekehrt mit dem Niveau der Erwartungen.
METHODOLOGIE
Die Probanden für die empirische Untersuchung bestanden aus 144 Freiwilligen aus Marketingkursen für Studenten. Es wurde keine Belohnung oder ein Anreiz für die Teilnahme angeboten. Nach Beginn des Experiments wurde den Probanden jedoch mitgeteilt, dass sie das Produkt, das sie bewerten sollten, behalten durften, um die Beteiligung oder das Engagement zu erhöhen. Das für das Experiment ausgewählte Produkt war ein Kugelschreiber, und zwar aus mehreren Gründen: (a) Studenten stellen einen wichtigen Markt für dieses Produkt dar; (b) es hat sich gezeigt, dass Studenten mehr an Schreibgeräten interessiert sind als an anderen Produkten, deren Preis unter zwei Dollar liegt (Cardozo, 1964); und (c) bei Schreibgeräten wurde eine geringere Variabilität der Präferenzen festgestellt als bei den meisten anderen Produktkategorien (Cardozo, 1964). Alle Stifte waren identisch, unmarkiert und wurden im Einzelhandel für etwa einen Dollar pro Stück verkauft
Untersuchungsdesign
In einem 2 x 6 faktoriellen Design wurde die unabhängige Variable (Erwartungen) manipuliert, indem die Versuchspersonen nach dem Zufallsprinzip einer von sechs verschiedenen Bedingungen oder Niveaus der Produktinformation zugeordnet wurden. Wie in den Vortests bestätigt wurde, wurden in Bedingung 1 (C1) die Produkteigenschaften deutlich untertrieben, in Bedingung 2 (C2) leicht untertrieben, in Bedingung 3 (C3) genau dargestellt, in Bedingung 4 (C4) leicht überschätzt und in Bedingung 5 (C5) deutlich überschätzt. Co lieferte keine Informationen über das Produkt, stattdessen erhielten die Probanden eine Mitteilung, die nichts mit dem Experiment zu tun hatte.
Die Hälfte der Probanden in jeder Versuchsbedingung wurde gebeten, einen Fragebogen über ihre Erwartungen auszufüllen, nachdem sie die Produktinformationen gelesen hatten, aber bevor sie das Produkt sahen. Dieser Fragebogen diente als „take-measure“, um sicherzustellen, dass die verschiedenen Stufen der Produktinformation Erwartungen in der richtigen Richtung und mit dem gewünschten Grad an Intensität weckten. Die übrigen Probanden erhielten eine Aufgabe, die nichts mit dem Experiment zu tun hatte, so dass die Zeit, die für die beiden Behandlungen benötigt wurde, ungefähr gleich groß war. Hätte sich die Maßnahme als reaktiv erwiesen, wären die Antworten dieser Probanden verworfen worden, und nur die Probanden, die die Maßnahme nicht erhalten hatten, wären in die Datenanalyse einbezogen worden.
Jeder Proband durfte das Produkt für die gleiche Zeitspanne inspizieren und testen und dann seine Reaktionen auf einer modifizierten logarithmischen Produktbewertungsskala aufzeichnen, die Dollar und Cent in kleinen Bereichen von 0,04 $ bis 64,00 $ verwendete. Diese Bewertungen wurden anschließend in ganze Zahlen umgewandelt, indem die Zeilen der Produktbewertungsskala fortlaufend nummeriert wurden. Es wurden drei abhängige Größen ermittelt. Eine abhängige Variable bestand aus dem Mittelwert der Bewertungen der einzelnen Probanden zu 15 visuellen Merkmalen und Leistungsmerkmalen des Kugelschreibers. Die zweite Variable war die Gesamtbewertung der Probanden zu den kombinierten Merkmalen des Kugelschreibers. Dabei handelte es sich um einen gewichteten Mittelwert, da jeder Proband bei der Ermittlung der Gesamtbewertung bestimmten Produktmerkmalen mehr Bedeutung beimessen konnte als anderen Merkmalen. Schließlich schätzten die Befragten den Preis des Stiftes.
ERGEBNISSE
Wie aus Tabelle 1 ersichtlich, nähern sich die Mittelwerte für alle drei abhängigen Variablen den Erwartungen an, bis sie das „sehr hohe“ Niveau der Erwartungen erreichen, was einen starken Rückgang der Produktbewertungen für alle drei Messgrößen verursacht.
Einfache Varianzanalyse (Treatment-Variable kollabiert, da die Probanden durch die Take-Measure nicht sensibilisiert wurden) ergab einen Haupteffekt der Bedingungen, der auf dem .01-Niveau für alle drei abhängigen Variablen signifikant war (Produktmerkmale, F – 10.06; kombinierte Merkmale, F = 9.31; und Preis, F s 11.08). Die Befragten reagierten also je nach Erwartungshaltung unterschiedlich in ihren Bewertungen oder Wahrnehmungen des Produkts. Es gab weder signifikante Haupteffekte der Behandlung noch Interaktionseffekte zwischen Behandlung und Bedingung für irgendeine der abhängigen Variablen.
Zuordnung der Ergebnisse zu theoretischen Modellen
Die Bewertungen für jede der abhängigen Variablen wurden für jede der sechs Bedingungen aufgetragen, wie in Abbildung 2 für die Produktmerkmale dargestellt. Die auf der vertikalen Achse aufgetragenen Produktbewertungen sind der Mittelwert der Antworten aller 24 Schüler in jeder Erwartungsbedingung. Die Erwartungen, die auf der horizontalen Achse aufgetragen sind, sind die mittleren Erwartungen für die 12 Kinder in jeder Bedingung, die die Messung durchgeführt haben. Die Inspektion der aufgezeichneten Daten zeigt eine Übereinstimmung mit der Assimilationstheorie bis zum Erreichen von C5, dem „sehr hohen“ Erwartungsniveau, das einen Rückgang der Produktbewertungen für alle drei abhängigen Variablen in Übereinstimmung mit der Assimilations-Kontrast-Theorie markiert. Nicht nur waren die mittleren Bewertungen in C5 niedriger als in C4, sondern sowohl bei den Produktmerkmalen als auch bei den kombinierten Merkmalen waren die Bewertungen in C5 niedriger als in C3, wo genaue Informationen gegeben wurden. C0 wurde separat aufgezeichnet (da die Erwartungen für diese S nicht manipuliert wurden) und erwies sich als signifikant niedriger als C3.
TABELLE 1
MITTELWERT DER ANTWORTEN NACH BEDINGUNG UND BEHANDLUNG
ABBILDUNG 2
DARSTELLUNG DES MITTELWERTES DER ANTWORTEN NACH BEDINGUNG: PRODUKTEIGENSCHAFTEN
Linearitätstests
Die Linearitätstests, die in Tabelle 2 aufgeführt sind, zeigten, dass die Abweichungen von der Linearität für die Beziehung zwischen den Erwartungen und den Produktwahrnehmungen für jede der abhängigen Variablen hoch signifikant sind. Signifikante Abweichungen von der Linearität verwarfen sowohl die Nullhypothese des fehlenden Effekts der Erwartungshaltung als auch die Assimilationshypothese. Die Kontrasttheorie, die eine negativ geneigte Beziehung zwischen Erwartungen und Produktwahrnehmungen fordert, wurde aufgrund der positiven Steigung der aufgezeichneten Daten schnell verworfen. Somit passen die Daten am besten zur Assimilations-Kontrast-Theorie, da die Produktwahrnehmungen bis zum „sehr hohen“ C5, wenn der Kontrasteffekt einsetzt, an die Erwartungen assimiliert werden.
Obwohl Kontrasteffekte bei C1, den „sehr niedrigen“ Erwartungen, nicht auftraten, kann dieses Ergebnis teilweise durch „Bodeneffekte“ erklärt werden, die verhindert haben könnten, dass die Erwartungen weit genug unter das relativ preiswerte Produkt manipuliert wurden, um beim Anblick und Ausprobieren des Stiftes eine ausreichende Überraschung oder Freude hervorzurufen. Komplexere Produkte, bei denen Mehrdeutigkeit und Ungewissheit bei der Beurteilung bestehen, können zu anderen Ergebnissen führen, da die Probanden dazu neigen, sich mehr auf die bereitgestellten Informationen zu verlassen. Olshavsky und Miller fanden die Assimilationstheorie bei der Bewertung eines Tonbandgeräts durch Studenten bestätigt, d. h. eine Übertreibung bei diesem komplexen, mehrdimensionalen Produkt führte zu einer positiveren Bewertung und eine Untertreibung zu einer weniger positiven Bewertung (Olshavsky und Miller, 1972). Das bisher einzige andere veröffentlichte Experiment in der Marketingliteratur, das sich mit den Auswirkungen unbestätigter Erwartungen auf die Produktbewertung durch Verbraucher befasst, hat die Kontrasttheorie teilweise unterstützt (Cardozo, 1965). Weitere Untersuchungen müssen mit einer Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen durchgeführt werden, z.B. mit solchen, die ein hohes persönliches und finanzielles Engagement erfordern. Bei solchen Produkten könnten sich die Ergebnisse deutlich von denen für weniger persönliche, kostengünstigere und weniger egobezogene Produkte und Dienstleistungen unterscheiden. Als Ergänzung zu solchen zusätzlichen Studien könnte es sich lohnen, festzustellen, ob es signifikante Unterschiede zwischen den Reaktionen der Verbraucher auf der Grundlage psychographischer Variablen gibt.
TABELLE 2
ABWEICHUNG VON DER LINEARITÄT: ZUSAMMENHANG ZWISCHEN ERWARTUNGEN UND PRODUKTWIRKUNGEN
ZUSAMMENFASSUNGEN
Diese Studie hat gezeigt, dass die Erwartungen der Verbraucher die Wahrnehmung von Produkten beeinflussen können. Hohe Erwartungen an Produkteigenschaften und -leistungen scheinen zumindest anfänglich zu höheren Bewertungen des Produkts zu führen, und zwar bis zu einem gewissen Punkt, der von dem Produkt und seiner Bedeutung für den Verbraucher abhängt. Jenseits dieser kritischen Schwelle können sich übertrieben hohe Erwartungen jedoch nachteilig auf die Produktbewertung auswirken.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Vermarkter bei der Positionierung des Niveaus von Werbe- und anderen verkaufsfördernden Aussagen Vorsicht walten lassen sollten. Die Erwartungen der Verbraucher können bei bestimmten relativ einfachen und leicht verständlichen Produkten nur bis zu einem gewissen Grad gelenkt werden. Eine Tendenz zu Werbeübertreibungen kann unter konkurrierenden Unternehmen ansteckend sein, kann aber zu einer niedrigeren Gesamtbewertung des Produkts und vielleicht zu Unzufriedenheit der Verbraucher führen, was weitere Stimmen in den Chor einbringen könnte, die eine stärkere gesetzliche Kontrolle des Marktes fordern, insbesondere in Bezug auf die Werbung und den Werbemix.
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