Wenn Sie denselben Einführungskurs in die Wirtschaftswissenschaften besucht haben, durch den ich mich am College gequält habe, erinnern Sie sich vielleicht an diese wichtige Lektion:
Das Gesetz von Angebot und Nachfrage besagt, dass ein geringes Angebot und eine hohe Nachfrage nach einem Produkt in der Regel seinen Preis erhöhen.
Warum erzähle ich Ihnen von grundlegenden wirtschaftlichen Regeln? Weil Veränderungen bei Angebot und Nachfrage von Produkten dazu führen können, dass das Knappheitsprinzip ins Spiel kommt.
Dieses von Dr. Robert Cialdini geprägte psychologische Überzeugungsprinzip besagt, dass ein Produkt, ein Angebot oder ein Inhalt umso wertvoller wird, je seltener oder schwieriger zu bekommen es ist. Weil wir glauben, dass das Produkt bald nicht mehr verfügbar sein wird, sind wir eher bereit, es zu kaufen, als wenn der Eindruck der Knappheit nicht bestünde.
Marken können das Prinzip der Knappheit nutzen, um Menschen dazu zu bewegen, ein Lead-Formular auszufüllen, ein Produkt zu kaufen oder eine andere gewünschte Aktion durchzuführen. Hier ein Beispiel: Auf vielen Flugbuchungsseiten wie KAYAK werden Flugangebote mit dem Hinweis angezeigt, dass nur noch wenige Plätze zu einem bestimmten Preis verfügbar sind. Schauen Sie sich das mal an:
Wir wissen, dass die Preise für Flugtickets unglaublich unbeständig sind – deshalb warten manche von uns mit dem Kauf bis zu bestimmten Uhrzeiten oder Wochentagen – und das Wissen, dass nur noch ein Platz zu diesem Preis verfügbar ist, lässt mich denken, dass ich ihn jetzt kaufen sollte, anstatt zu warten und das Risiko einzugehen, später mehr zu zahlen.
Nun, da wir alle auf dem Laufenden über Knappheit sind, wollten wir 10 andere Marken hervorheben, die das Prinzip erfolgreich genutzt haben, um verschiedene Produkte zu vermarkten und zu verkaufen.
8 Marken, die das Knappheitsprinzip genutzt haben, um Produkte zu bewerben und zu verkaufen
1) Snap Inc.
Quelle: Spectacles
Der Mutterkonzern der Social-Media-App Snapchat, Snap Inc. stellte im September 2016 die Snapchat Spectacles vor: eine Sonnenbrille, die 10-Sekunden-Videos aus der Perspektive des Trägers aufnehmen kann. Aber anstatt das neue Gadget online oder in einem Geschäft zu verkaufen, wurden die Spectacles zunächst nur über Snapbots verkauft – lächelnde, Snapchat-motivierte Verkaufsautomaten, die zufällig in Städten in den Vereinigten Staaten aufgestellt wurden.
Quelle: Phandroid
Es gab nie Vorankündigungen für die Ankunft der Snapbots – die meiste Aufmerksamkeit wurde über Social-Media-Kanäle generiert, und riesige Menschenschlangen standen an, in der Hoffnung, Spectacles zu kaufen, bevor der Snapbot für den Tag ausverkauft war.
Jetzt werden Spectacles online oder an einigen permanenten Pop-up-Standorten verkauft, so dass man sich nicht vor einem Automaten anstellen muss, wenn man nicht will. Aber bei der ersten Einführung waren die Snapbots ein einzigartiger Ansatz für den Knappheitskomplex. Die Spectacles waren nur für eine begrenzte Zeit erhältlich – nur an dem Tag, an dem der Snapbot in Ihrer Stadt war, und Sie mussten alle anderen übertreffen, die versuchten, die Spectacles zu kaufen, bevor der Automat ausverkauft war.
Außerdem bedeutete die Knappheit des Produkts, dass niemand – auch wir hier bei HubSpot – aufhören konnte, über die Spectacles zu sprechen. Blogbeiträge und Kommentare in den sozialen Medien über das einzigartige Verkaufskonzept trugen dazu bei, das Interesse an den Produkten noch weiter zu steigern. Und obwohl wir keine harten Zahlen darüber haben, wie sich die Spectacles entwickeln, geht MediaKix davon aus, dass Snap bis 2020 einen Umsatz von 5 Milliarden Dollar mit den Spectacles erzielen wird.
2) Google
Quelle: OptimiseWeb
Wenn Sie sich noch an die kurze Zeit erinnern, in der wir alle davon besessen waren, Google+ beizutreten, erinnern Sie sich vielleicht daran, dass der Start im Sommer 2011 nur auf Einladung erfolgte: Nutzer mussten von Google oder von Freunden, die eine Einladung mit ihnen teilten, eingeladen werden. Im Rahmen dieses exklusiven Systems traten innerhalb von nur zwei Wochen 10 Millionen Nutzer dem sozialen Netzwerk von Google bei. Im September 2011 stand Google+ allen Inhabern von Google-Konten offen, und innerhalb des ersten Jahres meldeten sich 400 Millionen Menschen an. Mehr als 100 Millionen davon waren täglich aktive Nutzer, und Google begann, mit anderen beliebten sozialen Netzwerken um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu konkurrieren.
Google+ ist heute nicht mehr so beliebt – und in den letzten Jahren hat Google begonnen, Google+ von den anderen beliebteren Produkten wie YouTube und Gmail zu trennen. Aber das geringe Angebot an Google+-Einladungen zum Zeitpunkt des Starts führte zu einer hohen Nachfrage und einer massiven Anzahl von Anmeldungen.
3) Nintendo
Quelle: TechCrunch
Wenn Sie kein großer Gamer waren, als Nintendo 2006 die Wii-Spielkonsole herausbrachte, erinnern Sie sich vielleicht nicht mehr daran, dass die Wii eine der heißesten Waren auf dem Markt war. Als sie im November 2006 offiziell auf den Markt kam, standen die Leute Schlange, um die Wii so schnell wie möglich in die Finger zu bekommen, aber damit war die Manie noch nicht zu Ende. Fast drei Jahre lang war die Wii ein Verkaufsschlager, und die Spielotheken konnten die Regale nicht mehr auffüllen – und das, obwohl Nintendo das Angebot auf 1,8 Millionen und später auf 2,4 Millionen Einheiten pro Monat erhöhte.
Das Angebot holte schließlich die Nachfrage ein – 48 Millionen verkaufte Wiis später. Indem Nintendo mit einer niedrigen monatlichen Produktionszahl begann, sorgte es dafür, dass die Kunden sofort nach mehr Exemplaren verlangten. Der Knappheitskomplex führte dazu, dass die Leute verzweifelt versuchten, eine Wii zu kaufen, wann immer sie konnten – vor allem, nachdem eine Nintendo-Führungskraft den Käufern riet, „den UPS-Fahrer zu stalken“ und herauszufinden, wann die Wiis in die Läden geliefert wurden, um eine zu ergattern.
4) Starbucks
So majestätisch wie es magenta ist… #UnicornFrappuccino. Farbverändernd, geschmacksverändernd, potenziell lebensverändernd. #🦄 Erhältlich für eine begrenzte Zeit in teilnehmenden Geschäften in den USA, Kanada & Mexiko.
Kaffee-Liebhaber haben Starbucks kürzlich dafür kritisiert, dass es den „Einhorn-Frappuccino“ auf seine Speisekarte gesetzt hat – der aus Eis, Fruchtaromen und sauren Süßigkeiten besteht -, aber die Leute konnten nicht genug von dem bunten, höchst Instagram-tauglichen Getränk bekommen. Nachdem Starbucks auf seiner Website verkündet hatte, dass die Getränkespezialität nur für ein paar Tage erhältlich sein würde, wurde das Unternehmen mit Bestellungen für den Einhorn-Frappuccino überschwemmt, der bereits am ersten Tag ausverkauft war. Es gibt noch keine Verkaufszahlen für die Getränkespezialität, aber es gibt fast 160.000 #unicornfrappuccino-Posts auf Instagram.
Starbucks erhält eine Menge Bestellungen – und Social-Media-Engagement – während eines anderen seiner berüchtigten zeitlich begrenzten Angebote: die Starbucks Red Cups. Während der Weihnachtszeit im Dezember serviert Starbucks für eine begrenzte Zeit Kaffee in roten Tassen, um die Leute in die Cafés zu locken und sie dazu zu bringen, #RedCups-Fotos in den sozialen Medien zu teilen. In diesem Fall ist Knappheit + Essen und Trinken die magische Gleichung.
5) Girlfriend Collective
Die Girlfriend Leggings ist da. 🍾✨ Die neue Generation der Activewear gehört dir für nur die Kosten des Versands. Du hast richtig gelesen. Unsere superweichen, blickdichten Leggings wurden von Veteranen von Acne Studios und Lululemon entworfen, was bedeutet, dass du nicht nur ein gutes Geschäft machst, sondern auch deinen neuen besten Freund bekommst. Get yours at girlfriend.com
Das Angebot von Girlfriend Collective war einfach: Für eine begrenzte Zeit würde dir die Marke ein Paar Leggings im Wert von 100 Dollar kostenlos zusenden, wenn du die Versandkosten bezahlst. Alles, was Sie dafür tun mussten, war, einen Link zu seiner Website auf Facebook zu teilen.
Girlfriend Collective hatte gerade seine Website gestartet und bat seine weiblichen Kunden, die Leggings bekannt zu machen, damit es 100 % seines Werbebudgets für die Leggings-Produktion verwenden konnte. Und wenn man darüber nachdenkt, war das ein kluger Ansatz. Wem vertrauen Sie eher: einer Facebook-Werbung, die kostenlose Leggings anbietet, oder der Hälfte Ihrer Freunde in Ihrem News Feed, die das Angebot befürworten?
Mit diesem Modell hat Girlfriend Collective allein am ersten Tag der Kampagne 10.000 Paar Leggings „verkauft“ – zusätzlich zu den unzähligen Fans und dem Buzz, den es als Nebenprodukt erzielt hat. Der Doppelschlag aus „begrenztem Angebot“ und „kostenlos“ machte dieses Angebot unwiderstehlich – sogar für mich.
6) Groupon
Quelle: Groupon
Groupon arbeitet mit verschiedenen Unternehmen zusammen, um im Gegenzug für neue Kunden – und eine Aufteilung der Einnahmen – vergünstigte Dienstleistungen anzubieten. Die Website verwendet oft eine Warnung, dass nur noch eine begrenzte Zeit zur Verfügung steht (siehe oben), um die Besucher zu einem schnellen Kauf zu bewegen, auch auf die Gefahr hin, ein gutes Angebot zu verpassen.
Für einige Angebote verwendet Groupon einige marketingpsychologische Überzeugungstaktiken, um Sie zum Kauf zu bewegen. Schau dir das folgende Angebot an:
Dieses Angebot nutzt das Prinzip der Knappheit und den sozialen Beweis, um dich zum Kauf zu bewegen – es ist nur für eine begrenzte Zeit verfügbar und fast 600 andere Personen haben es bereits gekauft und hoch bewertet. Diese Strategien funktionieren gut – Groupon hat letztes Jahr mehr als 3 Milliarden Dollar verdient.
7) Spotify
Quelle: Geek
Als der Musik-Streaming-Dienst Spotify auf den Markt kam, war das Vereinigte Königreich das einzige Land, in dem man keine Einladung von einem Freund oder von Spotify brauchte, um sich anzumelden. Aufgrund der hohen Nachfrage musste Spotify U.K. jedoch damit beginnen, Einladungen zu verlangen, um alle neuen Nutzer zu verwalten. Die Einschränkung bei der Einführung von Spotify auf der ganzen Welt, die nur auf Einladung möglich ist? Jeder konnte sich für ein kostenpflichtiges Spotify-Konto anmelden. Mit Hilfe des Knappheitsprinzips konnte Spotify die hohe Nachfrage der Verbraucher bewältigen, indem es ihnen eine Möglichkeit zum Einstieg bot – zu einem bestimmten Preis. Heute sind die Hälfte der 100 Millionen Spotify-Nutzer zahlende Abonnenten.
8) TOMS
Quelle: TOMS
Die beliebten TOMS-Schuhe bieten über Komfort und Stil hinaus ein großartiges Wertversprechen: Für jedes Paar Schuhe, das gekauft wird, spendet TOMS ein Paar an ein Kind in Not. TOMS geht noch einen Schritt weiter, indem es Partnerschaften mit anderen Organisationen eingeht, um die Verkaufserlöse mit anderen wohltätigen Zwecken zu teilen.
Da die Marke weiß, dass ihre Kunden bereits philanthropisch eingestellt sind, ist es eine sichere Wette, dass sie Schuhe kaufen wollen, die anderen Zwecken zugute kommen (wie z. B. den Pandas im obigen Beispiel), aber sie könnten trotzdem einen Anstoß brauchen. Deshalb hat TOMS diese nette Mini-Website erstellt, auf der erklärt wird, warum TOMS und WildAid eine Partnerschaft eingehen, zusammen mit einigen witzigen Fakten über Pandas und einzigartigen Schuhdesigns mit Panda-Motiven.
Wenn der Besucher dann die gesamte überzeugende Website gelesen und die veganen, pandafreundlichen Schuhoptionen durchstöbert hat, lässt TOMS ihn auf subtile Weise wissen, dass die Schuhe nur für einen kurzen Zeitraum erhältlich sind. Mit anderen Worten, süßen Pandas zu helfen, ist auch nur für eine begrenzte Zeit eine Option.
Der Ansatz von TOMS, den Knappheitskomplex zu nutzen, um zum Einkaufen und zur Philanthropie zu ermutigen, funktioniert hier – in der Tat werde ich vielleicht selbst ein Paar dieser Schuhe kaufen.
Sometimes, Less Is More
Das Knappheitsprinzip zu nutzen, um ein Produkt zu bewerben und zu verkaufen, kann eine effektive Überzeugungsstrategie sein, aber man muss es richtig machen. Wenn Sie die Produktknappheit so formulieren, als ob es früher ein großes Angebot gab, aber aufgrund der gestiegenen Nachfrage nur noch wenige Produkte übrig sind, werden die Verbraucher empfänglicher sein. Wenn Sie die Produktknappheit jedoch so formulieren, als wären nur noch wenige Exemplare des Produkts verfügbar, wird das Prinzip der Knappheit nicht so wirksam sein, um Verkäufe zu generieren.
Für weitere überzeugende Ideen für wirksame Marketingbotschaften können Sie hier unsere Einführung in die Marketingpsychologie herunterladen.