Alai

Die Ziele der vorliegenden Studie waren: (1) die Entwicklung einer zuverlässigen und validen Skala für drei Markenimage-Dimensionen (Geheimnis, Sinnlichkeit und Intimität), (2) die empirische Überprüfung der Lovemarks-Theorie von Roberts (2004) durch die Untersuchung der Auswirkungen der drei Markenimage-Dimensionen auf das Lovemark-Erlebnis (Markenliebe und -respekt) und (3) die Untersuchung der Beziehungen zwischen Elementen des Markenwerts (Markenbekanntheit, -image und -loyalität), dem Lovemark-Erlebnis, dem gesamten Markenwert, der Innovationsfähigkeit im Bereich Mode, der Suche nach Modeinformationen und dem Geschlecht.Die Daten wurden mit Hilfe einer Online-Umfrage und zwei Stichproben erhoben, von denen eine aus College-Studenten bestand und die andere eine nationale Stichprobe darstellte. Die Validierung der Skala umfasste eine Reihe von Schritten. Zunächst wurden in Übereinstimmung mit den von Roberts (2004, 2006) vorgeschlagenen Unterthemen Geheimnis, Sinnlichkeit und Intimität drei Dimensionen des Markenimages auf der Grundlage einer Literaturübersicht, beschreibender Kommentare von der lovemarks-Website und der Ergebnisse von Interviews ausgearbeitet. Einundzwanzig Unterthemen des Markenimages wurden identifiziert, was zur Entwicklung von 137 repräsentativen Items führte (d.h. 77 Mystery-, 25 Sinnlichkeits- und 35 Intimitäts-Items). 22 Items (d.h. sechs Mystery-, sieben Sinnlichkeits- und neun Intimitäts-Items) wurden auf der Grundlage der Faktorenladungen aus explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalysen beibehalten. Auf der Grundlage von Daten, die von Studenten erhoben wurden, wurden die Zuverlässigkeit sowie die konvergente und nomologische Validität der Markenimage-Skala durch Structural Equation Modeling (SEM) bestätigt. Die Ergebnisse zeigten, dass die sechs Mystery-Items positive gegenwärtige Erfahrungen und positive Erinnerungen an vergangene Erfahrungen mit einer Marke widerspiegeln. Drittens wurde die endgültige Version der Markenimage-Skala, die 21 Items enthält (d. h. sechs geheimnisvolle, sechs sinnliche und neun intime Items), anhand der Bewertung der Faktorenstruktur unter Verwendung von Daten, die von amerikanischen Verbrauchern erhoben wurden, und einer konfirmatorischen Faktorenanalyse überprüft. Die endgültige Validierung (d.h. konvergente, diskriminante und nomologische Validität) der Markenimage-Skala wurde mit Hilfe von SEM und den Daten der US-Verbraucher bestätigt.Hinsichtlich des zweiten Ziels wurde die Lovemarks-Theorie von Roberts (2004) mit Hilfe von SEM getestet. Die Ergebnisse des strukturellen Modells zeigten, dass Geheimnis und Intimität sowohl die Markenliebe als auch den Markenrespekt positiv beeinflussen, Sinnlichkeit jedoch nur den Markenrespekt. Um das letzte Ziel zu erreichen, wurde mittels SEM ein konzeptionelles Modell getestet, das die Beziehungen zwischen den Variablen (Markenbekanntheit, Image, Liebe, Respekt, Loyalität, gesamter Markenwert, modische Innovationsfähigkeit, Suche nach Modeinformationen und Geschlecht) untersuchte. Wie vorhergesagt, war die Markenbekanntheit positiv mit dem Markenimage verbunden. Im Gegensatz zu den Vorhersagen hatte die Markenbekanntheit jedoch keinen positiven Einfluss auf die Markentreue, -liebe oder -achtung. Zur Unterstützung des Modells wurde festgestellt, dass das Markenimage die Markenliebe, den Respekt und die Loyalität positiv beeinflusst. Die Ergebnisse unterstützten den angenommenen signifikanten Pfad zwischen Markenliebe und Markentreue, allerdings in umgekehrter Richtung (negativ), was durch Kollinearität erklärt werden könnte. Die angenommenen positiven Beziehungen zwischen Markenrespekt und Markentreue sowie zwischen Markentreue und Gesamtmarkenwert wurden bestätigt. weibliche Verbraucher bewerteten den Innovationsgrad von Mode höher als männliche Verbraucher, und weibliche Verbraucher suchten mehr nach Informationen über Modemarken als männliche Verbraucher, was das konzeptionelle Modell unterstützt. Der Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit und Innovationsgrad der Mode wurde nicht bestätigt, aber der Umfang der Informationssuche über Mode hatte einen signifikanten Einfluss auf die Markenbekanntheit. Schließlich wurde in der vorliegenden Studie ein zusätzlicher Zusammenhang zwischen der Suche nach Modeinformationen und dem Markenimage hergestellt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Suche nach Modeinformationen einen positiven Einfluss auf das Markenimage hat. Die Ergebnisse unterstützen empirisch, dass Geheimnis, Sinnlichkeit und Intimität in ein Markenerlebnis eingebaut werden sollten, um ein positives Markenimage zu gewährleisten, das zu Markentreue führt. Die vorliegende Studie erweitert das verbraucherbasierte Markenwertmodell von Keller (1993), indem sie empirische Unterstützung für die Hinzufügung des Liebesmarkenerlebnisses zu diesem Modell liefert.