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Im wahrscheinlich größten Deal, den es je für einen einzelnen Podcast gegeben hat, kündigte Spotify diese Woche an, dass Joe Rogans enorm erfolgreiche Show The Joe Rogan Experience ein Spotify-Exklusivprogramm werden wird. In Kombination mit einer Reihe anderer Podcast-Akquisitionen in den letzten anderthalb Jahren ist das Unternehmen nun in der Lage, der größte Name im Podcasting zu werden – und möglicherweise das Podcasting in einer noch nie dagewesenen Weise zu kontrollieren.

Es gab noch nie ein einzelnes Podcasting-Unternehmen, das Werbung verkauft, Sendungen produziert, einen bereits beliebten Podcast-Player hat und die Tools für die Erstellung neuer Serien anbietet. Spotify hat jetzt all das, und der Rogan-Deal bedeutet, dass es auch eine Hit-Show anbietet, die garantiert, dass Millionen von Menschen seine Plattform regelmäßig zum Podcast-Hören nutzen werden.

Der Deal könnte jedoch auch eine Zukunft für die breitere Podcasting-Branche andeuten, in der sich zwei Sekten entwickeln: eine, die Wert auf Privatsphäre und ein offenes Ökosystem legt, und eine andere, die sich abschottet und auf abgeschlossene Shows und gezielte Werbung setzt, wie Spotify.

Spotify hat seine Podcasting-Ambitionen im vergangenen Jahr mit drei wichtigen Übernahmen bekannt gemacht. Es kaufte zwei Podcast-Netzwerke – Gimlet Media (bekannt für Reply All) und Parcast (ein Netzwerk für wahre Verbrechen und Krimis) – sowie ein Unternehmen namens Anchor, das einfach zu bedienende Tools zur Erstellung von Podcasts anbietet. Insgesamt hat Spotify Berichten zufolge rund 400 Millionen Dollar für die drei Unternehmen ausgegeben.

In diesem Jahr hat Spotify weiterhin viel Geld für die Akquisition von Talenten ausgegeben. Im Februar erwarb Spotify The Ringer und Bill Simmons‘ Flaggschiff-Show, Berichten zufolge für rund 196 Millionen Dollar. Und jetzt ist da noch Rogans Deal, der Spotify Berichten zufolge mehr als 100 Millionen Dollar kosten könnte. Das Team hat viel Geld ausgegeben, um einige der Top-Inhalte der Branche an sich zu binden und ihre Serien – und Anzeigen – an Spotify zu binden.

Spotify sieht in Podcasts eine enorme Geschäftsmöglichkeit. Zum einen kann es kein einzelner Konkurrent mit dem Unternehmen aufnehmen. Apple, der bisher größte Name im Podcasting-Bereich, hat Apple Podcasts weitgehend in Ruhe gelassen, so dass die Hörer frei kommen und gehen können und die Produzenten ihre RSS-Feeds hochladen können, ohne dass Apple versucht, sich an ihnen zu beteiligen. Apple produziert derzeit keine Sendungen und verkauft auch keine Werbung, was seiner auf Privatsphäre ausgerichteten Position ohnehin zuwiderlaufen würde. Spotify kann diesen Bereich für sich beanspruchen. Selbst wenn Apple konkurrieren wollte, müsste es jetzt andere große Shows finden, die es erwerben könnte, und Spotify hat einen großen Vorsprung.

Noch wichtiger ist jedoch, dass diese Podcasts Spotify im Vorfeld viel Geld kosten, sich aber in Zukunft auszahlen könnten. Jedes Mal, wenn jemand einen Song auf der Plattform streamt, muss Spotify die Plattenfirma für das Hören bezahlen. Aber bei Podcasts muss das Unternehmen keine Dritten bezahlen. Mit exklusiven Verträgen und eigenen Programmen verdient Spotify an jedem Hörer, weil es Werbung schaltet. Sogar Premium-Nutzer hören Werbung in Spotify-Podcasts, so dass Spotify in diesen Fällen doppelt an den Einnahmen beteiligt ist.

Podcasts könnten lukrativ sein, weshalb das Unternehmen, obwohl es Hunderte von Millionen Dollar für den Erwerb von Talenten und Tools für seine Plattform ausgegeben hat, dieses Geld wahrscheinlich wieder einspielen wird. Midroll, ein weiteres Podcast-Werbenetzwerk, sagt, dass Werbetreibende zwischen 18 und 50 US-Dollar pro 1.000 Hörer, die eine Sendung erreicht, zahlen können. Joe Rogan gibt an, dass seine Sendung 190 Millionen Downloads pro Monat erreicht, was bedeutet, dass er, am unteren Ende, 3 Millionen Dollar an Werbung pro Monat einnehmen könnte. Laut Forbes hat Rogan im letzten Jahr 30 Millionen Dollar verdient.

Rogans Show wird weiterhin kostenlos auf Spotify zu hören sein; die Leute müssen nicht für Spotify Premium bezahlen, um sie zu hören oder zu sehen, obwohl sie mit ihren Daten bezahlen, was Spotify hilft, lukrativere Werbung zu verkaufen. Spotify wird die Werbung für Rogans Show gemeinsam verkaufen, so dass kostenlose Nutzer diese Werbung und alle zusätzlichen Anzeigen, die im Laufe der Nutzung der Spotify-Plattform laufen, hören werden. Spotify ist nicht darauf angewiesen, dass jeder ein Abonnement abschließt, denn es verdient so oder so Geld damit.

Große Namen wie Rogan bringen die Leute vielleicht zu Spotify, aber es ist eine große Show-Bibliothek, die sie dort hält. Das ist auch Teil der Spotify-Strategie: das Angebot von Tools zur Erstellung von Podcasts, damit mehr Sendungen produziert werden, die den Katalog auffüllen. Spotify listet nach eigenen Angaben inzwischen mehr als eine Million Podcasts auf, und im ersten Quartal 2020 wurden 70 Prozent der Sendungen mit Anchor erstellt.

Zusätzlich zu all diesen Übernahmen und Geschäften hat Spotify auch neue Technologien für die Erstellung von Wiedergabelisten und das Einfügen von Werbung entwickelt. Spotify generiert algorithmisch Podcast-Playlisten und hat ein eigenes Werbetool namens Streaming Ad Insertion eingeführt, mit dem gezielte Werbung in Sendungen platziert werden kann, während diese gestreamt werden, was wiederum auf kritische Nutzerdaten angewiesen ist. Es hat Video-Podcasts als App eingeführt, was einige der beliebten YouTube-Podcaster auf seine Plattform locken könnte – wenn auch nicht ausschließlich, so doch zumindest für Cross-Publishing, um das Angebot von Spotify weiter abzurunden.

Alle diese Schritte ermöglichen es Spotify, den gesamten Podcasting-Prozess von Anfang bis Ende zu kontrollieren. Podcaster können ihre Sendungen mit Spotify-Tools erstellen und einfach auf der Spotify-Plattform veröffentlichen. Spotify könnte schließlich Werbung für diese Sendungen verkaufen, und Hörer, die dem Unternehmen bereits Geld in Form eines Abonnements zur Verfügung stellen, stellen auch ihre Daten zur Verfügung, die Spotify bei der Ausrichtung der Werbung und bei Kaufentscheidungen helfen.

Das Unternehmen bereitet sich auch darauf vor, mit Kuratoren auf der ganzen Welt, die Empfehlungs-Wiedergabelisten organisieren, ein Podcast-Geschmacksmacher zu werden; dies könnte ihm helfen, seine eigenen Sendungen bei seinen Millionen von Nutzern zu bewerben. Für die überwiegende Mehrheit der Sendungen, die nicht so groß sind wie die von Rogan, bietet Spotify ein Dashboard an, um ihre Analysen einzusehen und mehr über die Demografie ihres Publikums zu erfahren, was ihnen hilft, ihre eigene Werbung zu verkaufen. Für Kreative könnte es einen Anreiz geben, ihre Hörer zu ermutigen, auf Spotify zu konsumieren, weil sie so mehr über ihr Publikum erfahren.

Kein anderes Unternehmen ist in diesem Bereich in dieser Größenordnung und mit so schnellen Innovationen tätig. Apple hat die Plattform und ist der Standardplayer für iOS-Produkte, aber es hat keine Sendungen erworben oder Werbung verkauft. NPR macht unglaubliche Sendungen, verfügt aber nicht über einen sehr populären Player. Nach nur eineinhalb Jahren der Bemühungen von Spotify muss sich die Branche nun mit ihrem bisher bedrohlichsten Konkurrenten auseinandersetzen.

Dies alles führt zu der größeren Frage, wie sich alle Entscheidungen von Spotify auf die Podcasting-Branche im Allgemeinen auswirken werden. Spotifys vollständige Kontrolle über die Daten und sein Vorstoß in Richtung gezielter Werbung könnte zu einer Welt führen, in der Podcast-Werbung mehr der Web-Werbung ähnelt, da sie auf einzelne Hörer ausgerichtet ist. Das mag für einige Leute in Ordnung sein, aber andere haben bereits Bedenken wegen der Auswirkungen auf den Datenschutz geäußert. Die Hörerdaten von Podcasts sind sensibler als die von Musik, weil die Menschen Nischensendungen über potenziell aufschlussreiche Themen hören. Außerdem müssen die Menschen möglicherweise mehrere Apps verwenden, um ihre Lieblingssendungen zu hören, und eine davon könnte zwangsläufig Spotify sein.

Wie wir gesehen haben, dass Menschen im Internet Entscheidungen darüber treffen, wo sie surfen oder welchen E-Mail- oder Nachrichtendienst sie nutzen, um ihre Privatsphäre zu schützen, so könnte dies auch beim Podcasting geschehen. Podcasting war einst auf allen Plattformen gleich, aber jetzt scheint es, als gäbe es zwei Podcast-Welten: Spotify gegen alle anderen.

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