1. Dezember 2017
Bevor Starbucks in den 1990er Jahren durchstartete und vor der Zeit, als alle sechs Stunden irgendwo auf der Welt eine neue Filiale eröffnet wurde, war Kaffee in Amerika einfach nur Kaffee, eine Tasse Joe, und es gab ihn in einem Porzellanbecher oder einem schwammigen Schaumstoffbecher in den überschaubaren Größen Small, Medium und Large. Starbucks veränderte die Getränke, die wir trinken, wann und wo wir sie trinken, wie sie schmecken, wie viel wir konsumieren und sogar ihre Temperatur. Gleichzeitig wurden die Starbucks-Filialen zum zweiten Wohnzimmer, Treffpunkt und Studienraum der Nation. Es ist nicht übertrieben zu sagen, dass Starbucks die amerikanische Kultur verändert hat. Aber mit solch weitreichenden, soziologisch bedeutsamen Auswirkungen kamen auch eine Reihe von Mythen und Gegenmythen über Starbucks auf. Hier sind fünf davon.
Starbucks verdrängt lokale Coffeeshops aus dem Geschäft.
Starbucks‘ „einziges Ziel“, so ein Artikel in der Huffington Post, „ist es, so schnell wie möglich zu wachsen und zu expandieren, so dass schließlich alle kleinen Geschäfte verdrängt werden.“ Derartige Zweifel an den Motiven des Unternehmens sind weit verbreitet. Im Jahr 2008 legte Starbucks ein Kartellverfahren in Seattle bei, in dem es beschuldigt wurde, vor konkurrierenden Coffeeshops Proben seiner süchtig machenden, zuckerhaltigen Getränke zu verteilen und Vermieter unter Druck zu setzen, damit sie keine Flächen an Konkurrenten vermieten.
Es ist wahr, dass es nicht leicht ist, mit Starbucks zu konkurrieren. Der Kaffeeriese schnappt sich die besten Standorte und treibt die Immobilienpreise für unabhängige Läden in die Höhe, so dass sie in weniger befahrenen Straßen ihr Geschäft betreiben müssen.
Aber den Rivalen der Kette geht es gut. Heute gibt es in den Vereinigten Staaten 13.327 Starbucks-Filialen. Das ist viel, aber laut der Specialty Coffee Association of America gab es 2015 31.490 unabhängige Coffee Shops, 1990 waren es noch 1.650. Allein in den letzten zehn Jahren wurden 10.000 Läden eröffnet, die nicht zu einer Kette gehören. Wie J.D. Merget, Miteigentümer von Oslo Coffee in Brooklyn, feststellte, „ist Starbucks gut genug, um sie süchtig zu machen“, so dass die handwerklichen Läden sie mit fair gehandeltem Kaffee, Single-Origin-Pour-Over und bequemeren Sofas „darüber hinaus bringen“ können.
Starbucks ist ein arbeitnehmerfreundliches Unternehmen.
Im Jahr 2013 versuchte der Motley Fool, ein Unternehmen, das Aktien verfolgt, zu erklären, „was Starbucks zu einem der besten Unternehmen Amerikas macht“: In der Einzelhandelsbranche werden die Mitarbeiter in der Regel schlecht behandelt, „aber Starbucks behandelt seine Partner sehr gut“, schrieb das Unternehmen. Die Mitarbeiter, einschließlich der Teilzeitbeschäftigten, erhalten Gesundheitsleistungen, was der ehemalige Geschäftsführer Howard Schultz auf die Unsicherheit zurückführt, mit der sein Vater aus der Arbeiterklasse konfrontiert war, als er sich bei der Arbeit verletzte. Fortune hat Starbucks wiederholt in seine jährliche Liste der 100 besten Unternehmen aufgenommen, für die man arbeiten kann.
Das ist jedoch nicht die ganze Geschichte. Arbeitnehmer, einschließlich der Teilzeitbeschäftigten (die zwei Drittel der Gehaltsliste des Unternehmens ausmachen), können eine vom Arbeitgeber bereitgestellte Versicherung abschließen – etwas, das in der übrigen Wirtschaft üblich ist, wenn auch zugegebenermaßen weniger im Einzelhandel – wenn sie mindestens 20 Stunden pro Woche arbeiten. Diese wöchentliche Schwelle zu erreichen, kann jedoch schwierig sein. Eines der Ziele des Unternehmens ist es, sicherzustellen, dass zu jeder Zeit die richtige Anzahl von Mitarbeitern hinter dem Tresen steht – nicht zu viele, wenn der Verkehr schwach ist, und nicht zu wenige während der Stoßzeiten. Die Mitarbeiter können sich ihre Arbeitszeiten nicht aussuchen, und sie arbeiten in der Regel nicht jede Woche an denselben Tagen. Es kann sein, dass auf eine Nachtschicht eine Morgenschicht folgt, vier Stunden hier und sechs Stunden dort. Laut einem PBS-„Frontline“-Bericht mussten Baristas, die mindestens 32 Stunden pro Woche arbeiten wollten, für 70 Prozent der Öffnungszeiten des Ladens zur Verfügung stehen.
Und obwohl Starbucks-Baristas im Durchschnitt etwa 9,50 Dollar pro Stunde mit Trinkgeld verdienen, kommen nur wenige auf einen existenzsichernden Lohn, vor allem in Städten mit hoher Starbucks-Dichte wie New York, Washington und Seattle. Ihre unvorhersehbaren Arbeitszeiten machen es ihnen jedoch schwer, einen Zweitjob anzunehmen. Versprechungen, für beständigere Arbeitszeiten zu sorgen, sind nicht eingehalten worden.
Starbucks-Kaffee ist verbrannt.
Dies ist eine häufige Beschwerde, die auf die Zeit zurückgeht, als das Unternehmen in den 1990er Jahren landesweit tätig wurde. Im Jahr 2007 beurteilte Consumer Reports den Starbucks-Kaffee als „stark, aber verbrannt“. Andere Kritiker stimmen dem zu und geben der Marke die Spitznamen „Charbucks“ und „StarBurnts“.
Technisch gesehen werden die Starbucks-Bohnen jedoch nur sehr dunkel geröstet – dunkler sogar als die französische Röstung -, was zu Kaffees mit einem Hauch von Bitterkeit und einem Hauch von verkohltem Holz führt. In den Anfängen des Unternehmens konnte Starbucks mit dieser dunklen Röstung seinen Kaffee von den typisch schwachen amerikanischen Kaffeesorten unterscheiden. Mit der raschen Expansion kaufte das Unternehmen jedes Jahr Millionen von Pfund Kaffee und musste den Geschmack für die Kunden reproduzieren, die von Salt Lake City bis Savannah einen einheitlichen Geschmack erwarteten. Die dunkle Röstung überdeckte die natürlichen Unterschiede der Bohnen und machte das Brühen effizienter: Gut geröstete Bohnen konnten bei höheren Temperaturen in kürzerer Zeit verarbeitet werden.
Ein weiterer Vorteil von dunkel geröstetem Kaffee ist, dass er sich besser mit Milch und Zucker kombinieren lässt. Und Milch und Zucker sind lukrative Menüpunkte. Die Frappuccinos, die 1995 eingeführt wurden, machen heute 20 Prozent des Umsatzes von Starbucks aus. Wenn der Verkauf dieser Getränke sprunghaft ansteigt, wie in diesem Sommer mit der Einführung des bunten, Instagram-würdigen Einhorn-Getränks, steigt der Aktienkurs des Unternehmens in die Höhe. Wenn dies ein weiteres Nebenprodukt übermäßig gerösteter Bohnen ist, kann Starbucks damit gut leben.
Starbucks ist kein Kämpfer in den Kulturkriegen.
Starbucks bringt jedes Jahr ein neues Weihnachtsbecherdesign heraus, das saisonale Symbole wie Rentiere, Schneemänner und den Weihnachtsmann zeigt. Im Jahr 2015 waren die Tassen jedoch einfach nur rot. Einige rechtsgerichtete Experten begrüßten die Becher mit Wut und warfen dem Unternehmen vor, einen „Krieg gegen Weihnachten“ zu führen. Die Verteidiger des Unternehmens beharren darauf, dass in den Weihnachtsbechern nicht ein Tropfen antichristlicher Stimmung zu finden ist. „In einem Starbucks“, schrieb ein bissiger Kunde kürzlich auf Twitter, „und sie spielen Weihnachtsmusik! Ich bin wirklich stinksauer auf diesen Krieg gegen Weihnachten“. Und natürlich warb Starbucks um ihn herum mit Weihnachtsschmuck, Tassen, Geschenkkarten und Christmas Blend Kaffee.
Doch die Ankläger von Starbucks haben nicht ganz unrecht. Das Unternehmen scheint Jesus nicht zu „hassen“, wie es ein Kritiker formulierte, aber es hat sich mit der hauchdünnen Mehrheit der Amerikaner verbündet, die es laut Gallup schätzen, mit einem inklusiven „Happy Holidays“ statt mit „Merry Christmas“ begrüßt zu werden. Das Unternehmen hat das Versprechen von Präsident Trump, „Frohe Weihnachten“ wieder einzuführen, ignoriert und sich an sein ökumenisches Versprechen von 2015 gehalten, „Inklusion und Vielfalt“ zu fördern. Und das Unternehmen hat im Laufe der Jahre Erklärungen abgegeben, in denen es sich Sorgen um die globale Erwärmung macht und die gleichgeschlechtliche Ehe unterstützt. Kein Wunder, dass die Aufregung der Konservativen über die roten und grünen Tassen nicht nachzulassen scheint. Die diesjährigen Weihnachtstassen, auf denen mit Schleifen verpackte Geschenke und zwei verschränkte Cartoonhände abgebildet sind, erregten erneut den Zorn der Konservativen, die sagten, das Design verrate die „schwule Agenda“ von Starbucks.
Starbucks-Filialen helfen, Gemeinschaft aufzubauen.
Starbucks sagt, seine Filialen seien „Treffpunkte für die Nachbarschaft“. Angeblich sind sie Orte, „an denen sich Menschen treffen“ und an „öffentlichen Gesprächen“ teilnehmen können. Das Unternehmen bringt an seinen Wänden Pinnwände für die Gemeinde an und sponsert Volksläufe und Wählerregistrierungsaktionen. In den belebten Läden ertönt Jazzmusik, und die Baristas unterhalten sich mit ihren Kunden. Wirtschaftsprofessoren und Kommentatoren haben die Läden als „dritte Orte“ bezeichnet – Orte, die weder Arbeitsplatz noch Zuhause sind, an denen sich Menschen treffen und dauerhafte Verbindungen schaffen.
Aber Soziologen, die sich mit dem Prozess der Gemeinschaftsbildung beschäftigen, wie Roy Oldenburg und Robert Putnam, argumentieren, dass Gemeinschaft bedeutet, Menschen aus verschiedenen Lebensbereichen, die sich nicht unbedingt schon kennen, zusammenzubringen, damit sie miteinander reden und ihre Unterschiede besser verstehen können. Und jeder, der schon einmal bei Starbucks war, weiß, dass das dort nicht der Fall ist. Bei mehreren kürzlichen Besuchen in Filialen an der Ostküste sah ich Menschen an Tischen und auf Sofas sitzen, vertieft in ihre Laptops oder Handys, geschützt durch ihre Ohrstöpsel. Gruppen, die sich unterhalten, kommen gemeinsam an und gehen gemeinsam wieder. Mehr als 70 Prozent der Kunden, die ich gesehen habe, haben ihren Kaffee zum Mitnehmen bekommen.
Die Leute, die die Starbucks-Filialen entworfen haben, waren bestrebt, dieses Problem so gut wie möglich in Szene zu setzen. „Eine einzelne Person an einem quadratischen Tisch sieht einsam aus (und fühlt sich möglicherweise auch einsam)“, schrieb ein Manager in seinem Buch „Built for Growth“. Aber „ein runder Tisch ist weniger förmlich, hat keine ‚leeren‘ Sitze, und das Fehlen von rechtwinkligen Kanten lässt die Person, die am Tisch sitzt, sich weniger isoliert fühlen.“ Oder, wie die Reporterin der New York Times, Anemona Hartocollis, vor mehr als einem Jahrzehnt spekulierte: „Vielleicht … wollen wir unsere Sorgen nur in einer starken Tasse Kaffee ertränken, in bequemen Stühlen, umgeben von Fremden, die uns die Illusion von Gemeinschaft geben, aber unsere Privatsphäre respektieren.“
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