Fast-Casual-Ketten im ganzen Land stehen dieser Tage vor einem Rätsel:
Um bei der anhaltenden Pandemie wettbewerbsfähig zu bleiben, sind Fast-Casuals gut beraten, Drive-Thrus zu bauen. Aber ist man noch ein Fast Casual, wenn man anfängt, Drive-Thrus zu bauen? Ist das nicht die Domäne von Fast-Food-Restaurants?
Um das Rätsel zu lösen, versuchen Fast-Casual-Ketten, ihre eigenen Varianten von Drive-Thru-Spuren zu entwickeln, von technologiegestützten mobilen Abholbereichen bis hin zu fortschrittlichen Abholoptionen am Straßenrand und mehr, die es den pandemiemüden Gästen ermöglichen, im Auto zu bleiben, während sie ihr Essen abholen – und gleichzeitig die hohen Gebühren von Drittanbietern vermeiden.
„Das ist entscheidend für Fast Casual“, sagte Carl Bachmann, Präsident der Better-Burger-Marke Smashburger. „Die Leute erwarten ein gehobenes Erlebnis. Vielleicht ist es an der Zeit, dass wir als Fast-Casual-Anbieter bessere Zugangspunkte schaffen müssen. Das heißt aber nicht, dass wir unsere Standards und unsere Qualität opfern müssen. Es ist wichtig, dass wir eine bestimmte Grenze nicht überschreiten … Wir wollen keine traditionellen Drive-Thrus mit einer Squawk-Box, wo man um das Gebäude herumfährt und wartet. Wir stellen unsere Produkte frisch auf Bestellung her.“
Zu diesem Zweck erforscht Smashburger mit 250 Einheiten, das derzeit nur einige traditionelle Drive-Thrus in seinem System hat, einige neue Prototypen, wobei es virtuelle Drive-Thrus für die mobile Abholung von Bestellungen, fortschrittliche Abholung am Straßenrand und sogar Warmhaltekabinen im Freien ins Auge fasst, die das Essen warm halten könnten, bis die Kunden vorfahren, um ihr Essen abzuholen.
„Die Menschen lernen, anders zu essen und anders zu bestellen, und sie haben gelernt, dass sie Produkte zum Mitnehmen und am Straßenrand bestellen können“, sagte Bachmann.
Es bedurfte erst der Coronavirus-Krise und ihrer zahlreichen Auswirkungen, damit viele Fast-Casual-Unternehmen erkannten, dass sie für ihre Kunden andere Kanäle zur Abholung von Bestellungen benötigen. Die Marken, die bereits vor der Pandemie über solche Kanäle verfügten (wie Chipotle Mexican Grill), florieren weiterhin, während diejenigen, die sich auf traditionellere Wege verließen, weiterhin zu kämpfen haben (wie Shake Shack).
Viele andere in diesem Bereich holen auf.
Jagd auf Chipotle
Der unangefochtene König des Fast-Casual-Drive-Thru ist Chipotle Mexican Grill. Die erst im letzten Jahr eingeführten Chipotlanes, bei denen man im Voraus eine Bestellung aufgeben kann, generieren inzwischen etwa 10 % mehr Umsatz als Geschäfte ohne sie. Das Unternehmen plant, die Mehrzahl seiner Filialen mit Chipotlanes auszustatten, und will bestehende Standorte umrüsten, um Platz für die lukrativen Zusatzgeräte zu schaffen.
„Wir befinden uns in der Phase, in der wir den digitalen Drive-Thru der Zukunft erproben, und ich bin froh, dass wir dabei an vorderster Front stehen“, sagte CEO Brian Niccol, der zuvor CEO des Schnellrestaurants Taco Bell war, letzten Monat gegenüber Analysten.
Chipotle und andere finden, dass ihre Drive-Thrus während des Pandemie-Vorstoßes außerhalb der Lokale noch wichtiger werden, da die erhöhte Nachfrage nach Lieferungen die Gewinnspannen einiger Ketten zu schmälern beginnt.
Die operative Marge von Chipotle lag im dritten Quartal bei 19,5 %, ein Rückgang gegenüber 20,8 % im gleichen Zeitraum des Vorjahres, der vor allem auf die höheren Kosten der Lieferverkäufe zurückzuführen ist.
Schlagend ohne Drive-Thru
Shake Shack ist während der Pandemie ein Opfer seines eigenen Immobilienportfolios gewesen. Die Burgerkette hat sich traditionell auf städtische Standorte konzentriert und Drive-Thrus zugunsten eines soliden Fußgängerverkehrs gemieden.
Aber die Pandemie hat bewiesen, dass das keine narrensichere Geschäftsstrategie ist, denn die städtischen Zentren im ganzen Land sind verstummt, weil sich die Menschen in die Quarantäne zurückziehen.
Das in New York City ansässige Unternehmen Shake Shack will Ende nächsten Jahres seinen ersten Drive-Thru einrichten und plant, in den nächsten zwei Jahren fünf bis acht Drive-Thrus zu eröffnen. Die Kette sagte, dass ihre Version eine „moderne Version des Traditionellen“ sein wird, die sich durch technologiegestützte Gastfreundschaft und innovatives Design auszeichnet. Die Vorbestellung wird Teil des Modells der Kette sein.
Der CEO von Shake Shack, Randy Garutti, sagte, dass die Drive-Thrus seiner Kette nicht die großen Schnellrestaurants imitieren werden, sondern den Fast-Casual-Standard beibehalten.
„Wir werden unseren KPI nicht zum schnellsten Drive-Thru der Welt machen, richtig?“ sagte Garutti letzten Monat gegenüber Analysten. „Wir kochen immer noch auf Bestellung. Das werden wir auch weiterhin tun. Es geht uns nicht um die Schnelligkeit. Wir wollen die höchste Qualität, den hochwertigsten Burger, den wir immer gemacht haben. Daher werden wir wahrscheinlich eine wirklich gute digitale Technologie einsetzen.“