Dies ist die neueste Ausgabe unserer „What’s Next“-Serie: Wie geht es nach dem ersten Titelgewinn seit 30 Jahren für Jürgen Klopp, FSG und Liverpool weiter? In dieser Serie werfen wir einen Blick auf die taktischen Innovationen, stilistischen Veränderungen, kommerziellen Angebote und kulturellen Veränderungen, die den Verein in eine neue Ära als Meister führen könnten. Wohin gehen Sie, wenn Sie den Gipfel erreicht haben?
Der Rest der „What’s Next“-Sammlung: FSGs Geschichte mit den Boston Red Sox und welche Anhaltspunkte sie dafür liefern könnte, wie sie Liverpool auf dem Gipfel halten können / Eine stilistische Veränderung, die eine signifikante Änderung von Alisson Beckers zukünftiger Rolle mit sich bringen könnte / Die Werdegänge von Neco Williams und Curtis Jones und wo sie in die Entwicklung des Teams passen / Brasiliens 4-2-2-2 „Box“-Formation könnte die Zukunft für Liverpools Pass- und Bewegungsstil sein.
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Heute ist der Tag. Das Warten hat ein Ende. Liverpools Partnerschaft mit Nike ist offiziell: Das Heimtrikot für die Saison 2020/21 wurde heute veröffentlicht, bevor am 4. August ein weiteres Exemplar auf den Markt kommt.
Liverpools Partnerschaft mit Nike hat die Chance, das Spiel zu verändern. Es ist unwahrscheinlich, dass es sich um einen gewöhnlichen „Wir-liefern-die-Sachen-die-man-anzieht“-Deal handelt. Sie wird weiter und tiefer reichen und Liverpools kommerzielle Aktivitäten auf Märkte ausdehnen, die sie seit einem Jahrzehnt im Visier haben.
Eine Person, die für eine größere Rolle vorgesehen ist: LeBron James.
James, NBA-Superstar und globaler Megastar, ist Miteigentümer des Clubs, falls Sie das vergessen haben. Im Jahr 2011 wurde er von der Fenway Sports Group eingeladen, eine Minderheitsbeteiligung von zwei Prozent am Verein im Wert von 6,5 Millionen Dollar zu kaufen, die in den neun Jahren seither auf einen Wert von etwa 32 Millionen Dollar gestiegen ist.
Aber LeBron hat nicht viel für den Verein getan, abgesehen von einem flüchtigen Tweet, einem Instagram-Post und einem Auftritt in Anfield. James, der schon immer gerne geredet hat, war ein stiller Partner.
Das wird sich nun ändern. Der Klub berief sich auf LeBrons Einfluss in dem umstrittenen Rechtsstreit, der dazu führte, dass Nike New Balance den Sponsorvertrag entzog. „Ich bin daher zu dem Schluss gekommen, dass das Angebot von New Balance in Bezug auf die Vermarktung für den FC Liverpool weniger günstig war als das Angebot von Nike“, so Richter Nigel Teare in seinem Urteil. „Der FC Liverpool kann von New Balance nicht verlangen, im Rahmen seines Angebots globale Superstar-Athleten vom Kaliber eines LeBron James, einer Serena Williams oder eines Drake einzusetzen.“
LeBron stand nicht ohne Grund an erster Stelle auf dieser Liste.
Interessant ist, wie James‘ Einfluss und Profil gewachsen sind, seit er in den Club investiert hat. Damals, 2011, war er auf dem Höhepunkt seiner schurkischen Karriere bei den Miami Heat. Nachdem er seine Heimatstadt Cleveland Cavaliers in einem einstündigen TV-Special abserviert hatte, tauchte er in Miami auf, um nicht eine, nicht zwei, nicht drei, nicht vier, nicht fünf, nicht sechs Meisterschaften zu gewinnen – er hoffte es.
Im ersten Jahr schlug das Projekt fehl. Es war LeBron, Dwayne Wade und Chris Bosh gegen die Welt. Und sie haben verloren. LeBron, der immer, immer, immer ein Publikumsliebling war, nahm eine „Piep-Dich“-Persönlichkeit an, die seine Wartezeit von der Niederlage in den Finals bis zum endgültigen Sieg bestimmen sollte.
In dieser Zeit passierte noch etwas anderes. Als er Cleveland in Richtung Miami verließ, begann LeBron, seinen Wert auf einer Makroebene zu erkennen. Er wusste schon immer um die Macht seiner Stimme und seiner Marke, aber in Miami traf LeBron die aktive Entscheidung, über die Ebene des Sportlers hinauszugehen. Er begann, von CEO zu CEO zu denken. Er wollte nicht länger ein Athlet für Nike oder ein Spieler für einen Trainer sein, sondern ein Partner. Er hörte auf, über den Reichtum eines Sportlers und den Reichtum eines Unternehmens nachzudenken und über die Veränderungen, die er mit diesem Reichtum bewirken konnte.
Und nicht nur LeBron, sondern auch sein Team von loyalen Stellvertretern: Maverick Carter, Rich Paul und Randy Mims. Sie sind die Gründungsmitglieder von LRMR, einer Marketing-Agentur (aus der der Ableger „Klutch“, eine echte Sportagentur, hervorging), die später mit Fenway Sports Management, dem Vorläufer von FSG, zusammenarbeitete. Die Verbindung zwischen LeBron und Liverpool ist schon lange im Entstehen begriffen. „Maverick Carter ist sehr kooperativ und steht regelmäßig mit uns in Kontakt“, sagte Billy Hogan, Liverpools Chief Commercial Officer und baldiger CEO, im Juli gegenüber Forbes.
LeBron agiert jetzt auf dieser Vorstandsebene – mit allem. Nach Miami, nachdem er in vier Jahren zwei Meisterschaften gewonnen hatte, kehrte er nach Cleveland zurück, um seinen Leuten eine Meisterschaft zu bescheren (das war etwas zynischer, als die Disneyfizierung glauben machen wollte, aber wir schweifen der Kürze halber ab). Er lieferte und wurde dann in den folgenden Jahren von der größten Ansammlung von Talenten, die der Sport je gesehen hat, aus dem Rennen geworfen. Und so ging er wieder weg, diesmal nach Hollywood.
Eine Heirat zwischen LeBron und den Lakers war vorprogrammiert. It had to. Die Lakers sind das schillerndste Franchise im amerikanischen Sport; LeBron hat Ambitionen, weit über den Sport hinauszugehen, Schulen und Medienimperien zu leiten.
Nun spielt er für die Lakers, die größte und gefürchtetste Marke im Sport. Sie sind vielleicht das beste Team in diesem Jahr, aber das ist Haarspalterei. So oder so werden LeBron und sein Team in einem komischen COVID-beeinflussten Jahr, in dem sie in einer Blase spielen, wahrscheinlich einen weiteren tiefen Lauf in die NBA-Finals machen und in Nike-Trikots spielen, während der ultimative Nike-Athlet hilft, die Mauern nach Amerika, in den Fernen Osten und über den Club hinaus, den er teilweise besitzt, einzureißen.
Das Timing für Liverpool ist perfekt.
LeBron ist ein moderner Pionier der Markenbildung. Er agiert auf der Ebene der Eigentümer/CEOs. Er hört nicht auf die Vorschläge der Marketingabteilung von Nike, er geht zu Mr. Nike. Als er Miami verließ, um nach Cleveland zurückzukehren, sagte er den Cavs, dass er dorthin zurückkehren würde – ohne Rücksicht auf Spielerkapazitäten und Spielerverträge. Ich komme nach Hause. Ihr findet eine Lösung. Wenn er ein Problem mit der Liga hat, wendet er sich nicht an seinen Spielervertreter, sondern an den Kommissar der Liga. Während sich die Spieler darauf vorbereiten, den kommenden Sommer mit der Aushandlung neuer Verträge zu verbringen, haben LeBron und seine Partner gerade eine Finanzierungsrunde in Höhe von 100 Millionen Dollar für ihr künftiges Medienimperium abgeschlossen.
Wie Jay-Z sagte, ist LeBron kein Geschäftsmann; er ist ein Geschäftsmann, Mann. Er steht im Gegensatz zu seinem Sport. Es gibt die NBA, professionelle Basketballspieler und LeBron.
Seit Michael Jordan hat kein Spieler mehr eine solche Macht über die Liga ausgeübt.
Es gibt allerdings einen Unterschied. Jordan hatte einen kommerziellen, monetären Wert über die Liga. Er war die Liga; er ist seine eigene Marke. Die NBA ist heutzutage viel zersplitterter. Biegt man um eine Ecke, stolpert man über einen globalen Superstar. Die Konzentration des Ruhms ist anders. Aber es ist LeBron, der die Macht des Zeitgeistes innehat. Er ist derjenige, der sich mit dem Präsidenten anlegen kann – er nannte Präsident Trump 2018 einen „Penner“, was eine von den Athleten angeführte Gegenreaktion gegen den „Halt die Klappe und dribble“-Ton auslöste, der sich um ihre Arbeit in der Gemeinschaft und ihre Meinungen zur Politik gebildet hatte.
Einen großen Sneaker-Deal zu haben, macht dich wohlhabend, es macht dich zu einem Star. Das macht dich so mächtig, dass du es mit dem Präsidenten der Vereinigten Staaten aufnehmen kannst.
LeBron ist eine kommerzielle und politische Kraft, wie es sie im amerikanischen Sport sonst nicht gibt, im Ausland genauso wie im eigenen Land. Als LeBron Trump öffentlich einen „Penner“ nannte, war das ein Signal an den Rest der Sportelite, dass es. War. Los. Sie mussten nicht länger kryptisch sein oder schweigen, um ihre Umsätze oder Werbeverträge zu schützen. Wenn LeBron mit beiden Beinen im Spiel ist, werden wir alle mitmachen – sowohl aus zynischen, kommerziellen Gründen als auch aus anderen Gründen.
Dies hat seine Tücken. Menschen sind nie so heldenhaft oder schurkisch, wie wir im Moment glauben. LeBrons Haltung, Aktionen und Untätigkeit in Bezug auf Nikes Handelspraktiken im Fernen Osten und das China-Durcheinander der NBA in der Vorsaison waren und sind enttäuschend. LeBron, der sich so oft überlegt und kalkuliert in der Öffentlichkeit äußert, war schlecht vorbereitet und nicht bereit, sein politisches Kapital in einem Kampf einzusetzen, den er lieber vermeiden würde.
All das ist wichtig. So sehr Liverpools Nike-Deal auch ein Gewinn ist, mit jedem neuen Artikel werden die Handelspraktiken des Unternehmens und seine Verbindungen zu Chinas autoritärem Regime unter die Lupe genommen. Das Unternehmen hat im vergangenen Jahr mehr als 1,8 Milliarden Dollar in China erwirtschaftet, fast genau die Hälfte aller Einnahmen, die Nike auf dem nordamerikanischen Markt erzielt hat – die Einnahmen stiegen um ein Fünftel. Das Geschäft brummt. Bei Liverpool-Nike-LeBron geht es vor allem darum, dass der Verein in diesen Markt eintritt.
LeBron wird ein Gesicht dieses Deals sein; er wird dazu befragt werden. Als Miteigentümer wird und kann es kein Abwiegeln von Bedenken oder Vertuschung geben.
Wie wird LeBron helfen? Das ist die zentrale Frage.
Es gibt viel Raum für Zusammenarbeit. Die Verbindung zwischen PSG und Jordan Brand wird regelmäßig als möglicher Ansatzpunkt genannt. Die Fanartikel von Paris Saint Germain zeigen das Vereinswappen und das „Jumpman“-Logo der Marke Jordan, das ikonische Bild der NBA-Legende, das den berühmten Nike-Swoosh ersetzt hat.
Die Marke Jordan wurde zwar als Teil von Nike gegründet und ist nach wie vor ein Tochterunternehmen, hat aber inzwischen eine eigene Identität. Sie hat ihre eigenen Designer, ihr eigenes Marketing und ihre eigene Unternehmensstruktur, an der Jordan selbst aktiv im Beirat beteiligt ist, sowie eine eigene Liste gesponserter Sportler.
Ein solcher Deal mit James ist unwahrscheinlich. LeBron bleibt trotz seines Wertes – ein lebenslanger Vertrag mit dem Unternehmen im Wert von 1 Milliarde Dollar – ein Sportler, wenn auch einer mit ungewöhnlicher Macht innerhalb des Unternehmens. Seine Bekleidungsserien und Schuhe fallen jedoch eher unter das Swoosh-Banner als unter eine separate, Jordan-ähnliche Einheit.
Es gibt immer noch Möglichkeiten für einen Trikot-Crossover, aber es ist wahrscheinlicher, dass wir einen Schuh-Deal sehen werden.
LeBron ist nach wie vor der am zweithäufigsten verkaufte Schuh-Athlet auf der Welt (eine Zahl, die auch „Stiefel“ einschließt) hinter… Michael Jordan. Eine Version des Nike LeBron 9 Low mit dem Namen „Liverpool“, die die Farben des neuen Heimtrikots des Vereins trägt, soll irgendwann im Jahr 2020 auf den Markt kommen – wahrscheinlich schon bald, aber wie sich die globale Pandemie auf diese Pläne auswirkt, bleibt abzuwarten.
Es wird weitere Merchandise-Kooperationen geben, obwohl es wahrscheinlich ist, dass LeBron in Werbespots eingesetzt wird, um aktuelle Liverpool-Artikel zu verkaufen (vielleicht mit einem frischen Anstrich), einschließlich der gepriesenen Shankly-Jacke, die James in fast allen Liverpool-bezogenen Posts trägt.
Warum jetzt? Man kann die Bedeutung und den Einfluss der Schuhfirmen im Basketball gar nicht hoch genug einschätzen. Sie leiten den Sport im Wesentlichen. Die Gehälter der Spieler sind gedeckelt, ihre Verdienstmöglichkeiten mit Schuhen jedoch nicht. Auf der Grundlage ihrer Schuhverträge werden Vereinbarungen darüber getroffen, bei welchem Team oder Agenten ein Spieler unterschreiben wird (wir haben bereits vier Kunden in Markt X, lassen Sie uns ein paar davon zu sich holen). Die Unternehmen spielen eine aktive (manche würden sagen: zu aktive) Rolle bei der Entwicklung junger Spieler in Akademien. Sie werden auch in College-/Amateur-Betrugsskandale verwickelt, in denen das FBI ermitteln muss; Turnschuhe bringen die Basketballwelt zum Laufen.
LeBrons Brot und Butter sind Turnschuhe, aber sein aktuelles und nächstes Projekt sind Medien. Sein Hauptinteresse außerhalb des Sports ist die Unterhaltung. Sein Unternehmen SpringHill, in das kürzlich investiert wurde, hat Kredite für eine ganze Reihe von Projekten aufgenommen. Es gab einige Fehlschläge, darunter The Wall, eines der am wenigsten einfallsreichen und unterhaltsamsten Zuschauererlebnisse im Genre der Gameshows. LeBron und Co. haben vor kurzem die Arbeit an der lang erwarteten Fortsetzung des Disney/Michael Jordan-Klassikers „Space Jam“ abgeschlossen, die passenderweise „Space Jam 2“ heißen wird.
Je nach Standpunkt ist das entweder eine willkommene und längst überfällige Sache oder ein Sakrileg.
Es gab auch prestigeträchtigere Projekte. Eine von der Gruppe produzierte Muhammad-Ali-Dokumentation könnte durchaus als solide bis gut eingestuft werden. Und das vielleicht einflussreichste Projekt war bisher LeBrons HBO-Show „the shop“, eine Sendung, die LeBrons Netzwerk „Uninterrupted“ moderiert und unzensierte Gespräche zwischen LeBron, seinem Agenten und Vordenkern in ihren jeweiligen Bereichen, von Sportlern über Politiker bis hin zu Komikern und allen dazwischen, enthält. Sie findet in einem Friseursalon statt, während die drei oder vier Gäste – Sie ahnen es – einkaufen. Ohne Unterbrechung durch einen Moderator oder die Zwänge des linearen Fernsehens. Raffiniert. Im Wesentlichen wird damit das Podcast-Format auf den Fernsehbildschirm gebracht, allerdings mit dem Einfluss von LeBron James.
Die Idee einer LeBron-Liverpool-The-Shop-Miniserie ist nicht neu: LeBron im Gespräch mit den Eigentümern, dem Management, dem Geschäftsführer, dem Manager, Weltstars wie Mohamed Salah, Sadio Mané und Virgil van Dijk und von sozialer Ungerechtigkeit betroffenen Einheimischen. „Wir sind derzeit in Gesprächen mit Uninterrupted“, sagte Billy Hogan im Juli. „
Der Spielraum für ein echtes, tatsächliches Engagement für den Verein ist da. Die Beziehung zwischen Schuhfirmen und Basketball und die spezielle Beziehung zwischen Nike und LeBron ist so eng, dass James durch den New Balance-Vertrag mit dem Klub einen Maulkorb verpasst wurde. Wenn auch nicht rechtlich, so wurde ihm doch durch eine Vereinbarung untersagt, auf Liverpools Trikots oder in Werbematerialien zu erscheinen.
Nun ist das Unternehmen in der Lage, seinen größten Sportler mit dem größten Kunden in der größten Liga der Welt zu verbinden. In der Saison 2018/19 verkaufte New Balance alle 28 Sekunden ein Liverpooler Trikot. Nach dem Ende des Nike-Deals wird sich das langsam anfühlen.