Als britische und amerikanische Justizbehörden in diesem Monat Entscheidungen zu einem Fusionsfall veröffentlichten, boten sie auch einen umfassenden, unvoreingenommenen Blick darauf, wie Fluggesellschaften die Art und Weise, wie sie Tickets verkaufen, ändern wollen.
In den Urteilen ging es darum, ob die Technologieunternehmen Sabre und Farelogix fusionieren sollten. Sie fassen aber auch Dutzende von Interviews mit Experten und Führungskräften von Fluggesellschaften, Agenturen und Technologieanbietern weltweit zusammen. Die Urteile deuten darauf hin, dass der Sektor, in dem die Fluggesellschaften jährlich etwa 9 Milliarden Dollar ausgeben, eine neue Richtung einschlägt.
Die Urteile zeigen, dass sich die großen Fluggesellschaften trotz jahrelanger Auseinandersetzungen für eine Zusammenarbeit mit technischen Zwischenhändlern entschieden haben. Dennoch werden einige Fluggesellschaften ein neues „Großhandelsmodell“ zur Bezahlung von Reisebüros vorantreiben. Das Großhandelsmodell würde das heutige System umstoßen, bei dem die Fluggesellschaften die technischen Zwischenhändler bezahlen, die wiederum einen Teil der Provisionen als Anreizzahlungen an die Reisebüros zurückzahlen.
Die Urteile kamen zu entgegengesetzten Urteilen. In den USA stellte sich ein Bundesrichter auf die Seite von Sabre gegen das Justizministerium, das eine Kartellklage eingereicht hatte, um die Übernahme von Farelogix durch Sabre zu verhindern. Im Vereinigten Königreich erklärte die Aufsichtsbehörde Competition and Markets Authority, dass sie die Fusion blockieren werde. Das Justizministerium sagte am Dienstag, es werde möglicherweise eine einstweilige Verfügung beantragen, um die Fusion vorübergehend auf Eis zu legen.
Aber über das Schicksal von Farelogix hinaus stimmten die beiden Urteile in vielen Trends im Fluglinienvertrieb allgemein überein.
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Die 385-seitige britische Entscheidung und das 95-seitige US-Gerichtsurteil fassen die Ansichten von Dutzenden von Experten zusammen. Die Experten sagten, Kooperation sei das neue Schlagwort für Firmenbuchungen. Die meisten Fluggesellschaften und Reisebüros werden nun den größten Teil ihrer Energie darauf verwenden, mit Amadeus, Sabre und Travelport, den so genannten globalen Vertriebssystemen (GDS), im Rahmen eines so genannten „GDS-Pass-Through“ zusammenzuarbeiten. Die Fluggesellschaften übernehmen die Aufgabe, die verschiedenen Aspekte des Reisens, wie z. B. die Route, die Art des Sitzplatzes, den Flugplan, die Verfügbarkeit und die Preisinformationen aus verschiedenen Computerdatenbanken zusammenzustellen. Sie geben diese Informationen an die Agenturen weiter. Mit anderen Worten, die Fluggesellschaften übernehmen mehr Kontrolle darüber, wie ihre „Angebote“, d.h. Flugtickets und andere Produkte, in den Reservierungssystemen der Reisebüros erscheinen.
Bislang waren Amadeus, Sabre und Travelport für die „Erstellung des Angebots“ verantwortlich. Indem sie die „Angebotserstellung“ selbst übernehmen, können die Fluggesellschaften kontrollieren, was die Reisekäufer zu sehen bekommen, z. B. „Markentarife“. Ein Beispiel für einen Markentarif ist die Economy SkyCouch von Air New Zealand, mit der Langstreckenflieger mehr als einen Sitzplatz kaufen können, damit sie zum Schlafen seitlich liegen können.
Amadeus, Sabre und Travelport haben erklärt, dass sie nicht dagegen sind, dass die Fluggesellschaften die „Angebotserstellung“ selbst übernehmen – eine Kehrtwende im Vergleich zu vor ein paar Jahren. Sie haben erklärt, dass sie damit einverstanden sind, dass Fluggesellschaften, die diese Markenangebote in den Reservierungssystemen der Agenturen anzeigen, mehr Reisende dazu ermutigen, Zusatzleistungen wie zusätzliche Beinfreiheit zu kaufen. Sie haben angedeutet, dass höhere Transaktionspreise im Durchschnitt allen in der Branche zugute kommen, auch wenn sie diese Botschaft in der Sprache der „größeren Auswahl für die Verbraucher“ verpacken.
Ein neues Großhandelsmodell interessiert die Fluggesellschaften
Der Kampf um den Vertrieb der Fluggesellschaften dreht sich mehr um Kosten als um Technologie. Die Fluggesellschaften ziehen es vor, die Aufgabe der Angebotserstellung zu übernehmen, weil sie wollen, dass Amadeus, Sabre und Travelport niedrigere Provisionen verlangen. Schließlich übernehmen die Fluggesellschaften bei dem neuen Verfahren einen größeren Teil der Arbeit.
American Airlines hat auf ein „Großhandelsmodell“ für Zahlungen gedrängt, das dem Durchleitungsmodell entspricht, so das US-Urteil.
Bei dem Großhandelsmodell zahlt die Fluggesellschaft, nicht das globale Vertriebssystem, dem Reisebüro einen Anreiz. Das Reisebüro zahlt dem globalen Vertriebssystem eine Gebühr für jede Buchung, die über das von den Technologieunternehmen betriebene Reservierungssystem getätigt wird.
Das Großhandelsmodell kann den Fluggesellschaften Geld sparen. American Airlines schätzt, dass es durch die Umstellung von Online-Reisebüros, die über Sabre buchen, auf das Großhandelsmodell Kosteneinsparungen in Höhe von 66 Mio. USD pro Jahr erzielt hat, so die Aussage der Fluggesellschaft, die im US-Urteil zitiert wird.
Die Fluggesellschaften sind immer noch bereit, die globalen Vertriebssysteme für die Abwicklung anderer Funktionen zu bezahlen. Sie bevorzugen es, dass die Anbieter die Last der Verwaltung von Suchanfragen der Verbraucher bei Online-Reiseunternehmen tragen.
Ein weiteres neues Modell im Zusammenhang mit dem Pass-Through ist der sogenannte private Kanal, den es seit 2017 gibt. Fluggesellschaften können Reisebüros, die an ihren privaten Kanälen teilnehmen, unterschiedliche Inhalte zur Verfügung stellen.
Einige Fluggesellschaften erheben Zuschläge für Buchungen, die außerhalb ihrer privaten Kanäle getätigt werden, um Agenturen zur Teilnahme zu bewegen. Manchmal zahlen Fluggesellschaften den Agenturen innerhalb des Kanals niedrigere oder gar keine Anreizgebühren.
Bislang haben die Vertriebsunternehmen Wege gefunden, ihren Bruttogewinn mit privaten Kanälen aufrechtzuerhalten, so ein 91-seitiger Bericht des Analysten John King von der Bank of America Merrill Lynch im Oktober. Das deutet darauf hin, dass die Tech-Giganten den Trend weiterhin unterstützen werden.
Doch streiten sich Fluggesellschaften und Tech-Unternehmen noch immer über die Geschäftsbedingungen für das Großhandelsmodell und die privaten Kanäle. Die Fluggesellschaften wollen nicht länger eine relativ feste Buchungsgebühr für das verkaufte Volumen zahlen. Sie würden ein Vertriebsmodell bevorzugen, bei dem Technologieunternehmen und Reisebüros stärker belohnt werden, wenn sie für die Fluggesellschaften profitablere Ergebnisse liefern, so King. Die Fluggesellschaften wollen Tools, die die Reisenden zum Kauf von Upsells und teureren Produkten überreden.
Ein weiterer zu beobachtender Nebeneffekt ist, dass private Kanäle und das Großhandelsmodell zu einer stärkeren Konsolidierung unter den Reisemanagementunternehmen führen könnten, insbesondere in Europa, da größere Anbieter in der Lage sein werden, Mengenrabatte auszuhandeln.
Welche Technologieanbieter profitieren am meisten?
Man sollte meinen, wenn die Fluggesellschaften glauben, dass sie durch diese neuen Prozesse mehr Geld verdienen können, würden sich die Technologieanbieter beeilen, die neuesten Tools zu liefern.
Aber das Gegenteil scheint der Fall zu sein. Schon vor der Pandemie hatten viele Technologielieferanten für die Luftfahrtindustrie zu kämpfen, so die Ergebnisse der Untersuchung.
Die britische Aufsichtsbehörde verwendete eine Reihe von Methoden, um herauszufinden, wer die einflussreichsten Technologieanbieter für das Merchandising von Fluggesellschaften sind. Sie untersuchten, wer sich seit 2016 um Verträge mit Fluggesellschaften beworben und diese gewonnen hat. Sie befragten ein paar Dutzend Fluggesellschaften. Sie sahen sich Strategie- und Marketingdokumente verschiedener Unternehmen an.
Die britische Entscheidung ergab, dass Farelogix, Amadeus, OpenJaw und PROS die stärksten Positionen einnahmen. Die Fluggesellschaften haben ein Dutzend anderer Anbieter selten ernst genommen, so das Urteil im Vereinigten Königreich und in den USA, obwohl Sabre und Amadeus behauptet haben, dass sie mit etwa einem Dutzend anderer Anbieter im Wettbewerb stehen.
Die verschiedenen Technologieanbieter haben unterschiedliche Spezialgebiete. Aber nur wenige konzentrieren sich auf die „Merchandising“-Funktion, die der Schlüssel zum GDS-Bypass und zur „Angebotserstellung“ ist.
Die beiden Urteile stellten fest, dass Amadeus, der in Madrid ansässige Reisetechnologie-Riese, nach wie vor das am besten kapitalisierte Unternehmen ist, das Merchandising-Lösungen anbietet. Allerdings müssen die Fluggesellschaften ab sofort die Passagier-Service-Systeme von Amadeus nutzen, eine operative Software-Suite. Amadeus verkauft seine Merchandising-Tools nicht selbst, was einige Fluggesellschaften bevorzugen.
Farelogix ist der nächste wettbewerbsfähige Dienst im Bereich Merchandising, so die Ergebnisse der Untersuchungen. Das Unternehmen zeichnet sich dadurch aus, dass es den Fluggesellschaften die Nutzung seiner Tools gestattet, unabhängig davon, welches Passagierdienstsystem sie verwenden.
OpenJaw hatte den zweitwettbewerbsfähigsten Ruf im Bereich Merchandising, so die britische Entscheidung. Die Tatsache, dass sich das Unternehmen im Besitz des staatlich geförderten chinesischen Technologiegiganten TravelSky befindet, betraf einige westliche Fluggesellschaften, so das britische Urteil. Die britischen Behörden erklärten, sie hielten es für unwahrscheinlich, dass OpenJaw seine derzeitige Wettbewerbsposition im Bereich des Merchandising wesentlich ausbauen würde. Diese Ansicht stand jedoch im Widerspruch zu den Aussagen des Unternehmens, dass es seine Präsenz im Bereich der Merchandising- und Vertriebslösungen ausbauen wollte und dass fünf befragte Fluggesellschaften der Ansicht waren, dass OpenJaw im Bereich Merchandising stärker werden würde.
Eine weitere Alternative zu Farelogix auf dem Markt für so genannte Merchandising-Technologie ist PROS (Pricing and Revenue Optimization Solutions). Dieses Unternehmen für Betriebssoftware für Fluggesellschaften hat sich auf den Verkauf von Tools für Preisgestaltung, Ertragsmanagement und E-Commerce-Optimierung an Fluggesellschaften spezialisiert. PROS hat seine Merchandising-Lösung jedoch auf die Unterstützung von airline.com-Buchungen ausgerichtet. Es hat „begrenzte“ Ambitionen, mit globalen Vertriebssystemen zu arbeiten, so das britische Urteil.
ITA Software hatte auch eine potenzielle Stärke als Akteur im Merchandising. Das Unternehmen, das sich im Besitz von Google befindet, liefert jedoch nur an zwei Fluggesellschaften eine Merchandising-Lösung. Andere Fluggesellschaften nutzen ITA für seine Tools zum Einkaufen von Tarifen. ITA scheint nicht die feste Absicht zu haben, seine Merchandising-Lösungen zu verbessern, so das Urteil im Vereinigten Königreich.
Datalex ist ein weiterer Akteur im Merchandising. Der Buchhaltungsskandal und der Verlust von Lufthansa haben Datalex jedoch geschadet, so das britische Urteil. Datalex hat seit dem Auftreten dieser finanziellen Probleme keine neuen Kunden gewonnen, so das Urteil.
Sabre sagte Ende 2018, dass es ohne den Kauf von Farelogix „ein paar Jahre“ brauchen würde, um Merchandising-Lösungen zu entwickeln, die mit dem vergleichbar sind, was Farelogix, Amadeus und andere anbieten.
Travelport, ein großes Vertriebssystem, bietet über seine Reservierungssysteme private Kanäle und ein verbessertes Branding für Fluggesellschaften an. Aber es verkauft den Fluggesellschaften keine Tools, mit denen sie die „Angebotserstellung“ so verwalten können, wie es andere tun.
Anmerkung: In den Urteilen wurden die jeweiligen Stärken der Akteure im Bereich Merchandising bewertet, nicht ihre Stärken als Unternehmen.
Eine Chance, das Vertriebsspiel zu verändern
Es ist überraschend, wie wenig Dynamik vorhanden ist, um eine Funktion bereitzustellen, von der die Fluggesellschaften sagen, dass sie ihre Einnahmen und Gewinnspannen steigern würde. Merchandising-Technologie ist nicht das Einzige, was benötigt wird, um die Art und Weise zu verbessern, wie Fluggesellschaften und Reisebüros mit Tickets umgehen, aber es ist ein wichtiger Faktor.
Das Tempo der Veränderungen ist langsam. Why? Fluggesellschaften und Reisetechnologieunternehmen betreiben geschlossene Systeme, die sie auf Effizienz und nicht auf Flexibilität optimiert haben. Doch Agilität ist jetzt entscheidend.
Der Sektor wird leiden, wenn die Fluggesellschaften und Technologieanbieter nicht besser werden, wenn es darum geht, den Reisenden ein Upselling zu ermöglichen, relevantere Angebote zu unterbreiten und die Preise für Produkte und Dienstleistungen in „Echtzeit“ statt mit der heute üblichen Verzögerung zu berechnen, so das britische Urteil.
Im Vergleich zu anderen Branchen, wie etwa dem E-Commerce im Einzelhandel, haben die Innovationsprozesse im Vertrieb von Flugreisen vergleichsweise spät begonnen und sind in einigen Fällen weit hinter ihren technischen Möglichkeiten zurückgeblieben, heißt es in einem von der Beratungsfirma Aviation Competition Law Research für das britische Urteil eingereichten Antrag.
Der Kontrast zu Branchen außerhalb des Reiseverkehrs ist deutlich. Unternehmen wie Amazon und Alibaba sind dabei, den digitalen Einzelhandel neu zu gestalten. Die Verbraucher erwarten, dass die Buchung von Reisen ebenso nahtlos abläuft.
Die großen Netzwerkfluggesellschaften laufen also Gefahr, einen Teil ihres Geschäfts an aufstrebende Fluggesellschaften zu verlieren, die modernere Technologien nutzen. Diese Fluggesellschaften verkaufen zunehmend Tickets über die so genannte virtuelle Interlining-Technologie von Unternehmen wie Dohop und AeroCRS. Sie riskieren auch, dass ein Technologieunternehmen auf den Plan tritt und sie stört, indem es einen Dienst über die veraltete Technologie des Sektors legt.
Ein mögliches Beispiel: Die hochkarätige Risikokapitalgesellschaft Benchmark glaubt, mit der Unterstützung des neu gegründeten Vertriebsunternehmens Duffel eine Chance erkannt zu haben. Duffel verkauft zwar keine Merchandising-Tools an Fluggesellschaften, aber 20 Fluggesellschaften haben sich für die Nutzung seiner Vertriebsdienste angemeldet – ein Zeichen dafür, wie der Sektor noch stärker gestört werden könnte.
Um mithalten zu können, müssen die Fluggesellschaften ihre Methoden für den Vertrieb ihrer Inhalte verbessern. Einen aktuellen Bericht über diese Bemühungen finden Sie in unserem Artikel vom Donnerstag „Airline Direct Selling Through Travel Agencies May Prove Its Worth After the Crisis“
Hier sind die endgültige Entscheidung der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde und die Entscheidung des US-Bezirksgerichts in Delaware:
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