Alai

Tesla hat seinen ursprünglichen Plan für das 35.000-Dollar-Modell 3 komplett über den Haufen geworfen. Am späten Donnerstagabend kündigte das Unternehmen eine grundlegende Änderung der angeblich erschwinglichsten Version seines ersten Massenmarktautos an.

Im Vergleich zu der Version, die am 28. Februar zum Verkauf angeboten wurde, wird das neue 35.000-Dollar-Modell 3 nun ein anderes Akkupaket verwenden, es wird keine manuellen Sitze oder Stoffverkleidungen mehr haben, und es wird nur noch telefonisch oder in einem der Tesla-Läden bestellt werden können.

Die neu angekündigten Änderungen gehen jedoch über Funktionen und Kosmetik hinaus. Die Version des Autos, die Tesla 2016 mit einem Aufkleberpreis von 35.000 US-Dollar angekündigt hat, sollte aufgrund von Design- und Technikfortschritten und den mit der Massenproduktion verbundenen Skaleneffekten erschwinglich sein. Die Version, die Tesla jetzt verkauft, ist anders, und das Unternehmen musste Einschnitte in anderen Geschäftsbereichen vornehmen, um dies zu ermöglichen.

Und während die Kunden am Ende ein angeblich besseres Auto für das Geld bekommen als das, das es ersetzt (vorausgesetzt, sie widersetzen sich dem Trend, dass 78 Prozent der Model 3-Verkäufe online stattfinden, oder sie werden nicht übervorteilt, wenn sie versuchen, es am Telefon oder persönlich zu kaufen), ist dies ein Zeichen dafür, wie das gut dokumentierte Chaos bei Tesla einige der konkretesten Ziele des Unternehmens gefährden kann.

Das Model 3 sollte Teslas erstes Auto für den breiteren Markt sein. Der „Masterplan“ des Unternehmens, den CEO Elon Musk 2006 in einem Blogpost vorstellte, sah von Anfang an so aus: einen begehrenswerten Elektro-Sportwagen bauen, um die Leute davon zu überzeugen, dass Elektroautos cool sein können (was damals keine leichte Aufgabe war), mit den Einnahmen daraus eine erschwinglichere Luxuslimousine finanzieren und die Mittel daraus in ein Auto stecken, das Hunderttausende von Menschen kaufen könnten. All das geschah, und der Plan war erfolgreich.

Als das Model 3 schließlich 10 Jahre später, im März 2016, vorgestellt wurde, versprach Tesla, dass es bei 35.000 $ beginnen würde. Auf der Grundlage dieses Versprechens wurde eine Vorbestellungsliste mit über 400.000 Kunden erstellt. Diese Kunden zahlten jeweils 1.000 Dollar ein, wodurch Tesla rund 400 Millionen Dollar an Barmitteln erhielt, um das Geschäft anzukurbeln, ohne Aktien des Unternehmens verkaufen oder Geld aufnehmen zu müssen, das die wachsende Verschuldung des Unternehmens erhöhen würde.

Doch dann hatte Tesla in den ersten Monaten so große Schwierigkeiten, die Produktion des Model 3 zu steigern, dass das Unternehmen viele seiner eigenen Termine verschieben musste. Während es monatelang unter diesen Verzögerungen und Kopfschmerzen litt – die Musk bekanntermaßen als „Produktionshölle“ bezeichnete – verbrannte das Unternehmen Milliarden von Dollar schneller als je zuvor.

Um dies zu beheben, recycelte Tesla im Grunde Musks ursprünglichen „Masterplan“-Ansatz. Das Unternehmen konzentrierte sich darauf, zuerst die höchstpreisigen Versionen des Model 3 zu bauen, weil diese den größten Gewinn abwarfen. Wenn das Unternehmen die 35.000-Dollar-Version des Autos zu früh herstellen würde, so Musk, würde Tesla „sterben“. Die Zehntausenden (oder vielleicht sogar Hunderttausenden) von Kunden, die auf die billigste Version der Tesla-Autos warteten, müssten warten, während die Steuergutschrift für Elektroautos langsam verschwände.

Das ganze Jahr 2018 hindurch wurde Musk mit dem 35.000-Dollar-Modell 3 konfrontiert. In zahlreichen Telefonkonferenzen mit Investoren beklagte er sich darüber, wie schwierig es sei, eine Version des Autos zu bauen, die Tesla zu diesem Preis verkaufen könne, als ob dünne Gewinnmargen in der Autoindustrie keine bekannte Größe wären.

„Unser Ziel ist es wirklich, Elektroautos zu bauen, die sich jeder leisten kann“, sagte Musk in einer Telefonkonferenz im Oktober. „Wenn wir das 35.000-Dollar-Auto heute produzieren könnten, würden wir es tun. Wir brauchen noch mehr Arbeit, es gibt noch mehr zu tun, bevor wir ein 35.000-Dollar-Auto herstellen können, das eine positive Bruttomarge aufweist. Wir sind wahrscheinlich weniger als sechs Monate davon entfernt, aber das ist unsere Mission.“

Bei diesen Anrufen sprachen Musk und seine Vorstandskollegen über all die Dinge, die richtig laufen müssten, um diese schwer fassbare Version des Autos herzustellen. Tesla müsste es in sehr hohen Stückzahlen herstellen und dabei Größenvorteile nutzen, um die Gesamtkosten zu senken. Dies müsste auch mit den Batteriepacks geschehen, die Tesla zusammen mit Panasonic in der Gigafactory in Nevada herstellt, um den Preis pro Kilowattstunde so weit zu senken, dass der Preis von 35.000 Dollar möglich ist. Tesla müsste auch Zugeständnisse beim Komfort machen, wie z. B. manuelle Sitze oder eine Innenausstattung aus Stoff.

Das alles war so schwierig und dauerte so lange, dass Tesla in der Zwischenzeit eine völlig neue Version des Model 3 entwickelt hat – eine „Mittelklasse“-Version mit einem 260-Meilen-Akkupaket. Die im Oktober angekündigte Version war ein Versuch, einkommensschwächere Käufer anzusprechen (von denen viele vermutlich auf das 35.000-Dollar-Modell 3 warteten) und gleichzeitig dem Unternehmen zu helfen, seine hohen Verkaufsziele in den letzten Monaten des Jahres 2018 zu erreichen. (Musk bezeichnete das Mittelklasse-Modell 3 als „Zwischenschritt“ zur 35.000-Dollar-Version. Es wurde inzwischen eingestellt.)

Während Musk dafür bekannt ist, Fristen zu versäumen, gab Tesla bekannt, dass das 35.000-Dollar-Auto am 28. Februar zum Verkauf stand – und blieb damit unter seiner Vorhersage von „sechs Monaten“ vom Oktober. Aber die „Mission“, die „Arbeit“ zu erledigen, um die Produktionskosten des 35.000-Dollar-Autos auf einen Punkt zu senken, an dem Tesla einen Gewinn erzielen kann, war meist schon bei der Ankunft tot. Tesla kündigte an diesem Tag zwei Versionen des Fahrzeugs an: das 35.000 $ teure Standard Range Model 3 mit Stoffverkleidung und manuellen Sitzen und ein 37.500 $ teures Standard Range Plus mit 20 Meilen mehr Reichweite und einer Premium-Ausstattung.

Tesla sagte am 28. Februar auch, dass es den lange versprochenen Preispunkt von 35.000 $ nur erreichen konnte, indem es die Kosten an anderer Stelle in seinem Unternehmen senkte und die meisten seiner Geschäfte schloss und auf den Online-Verkauf umstellte, sowie Arbeiter entließ. (Tesla hat diese Entscheidung später teilweise wieder rückgängig gemacht und hält einige Geschäfte offen, entlässt aber weiterhin Vertriebsmitarbeiter). Nach jahrelanger Arbeit war Musk nicht in der Lage, alle Design-, Konstruktions- und Produktionsfortschritte zu erzielen, die erforderlich waren, um die ursprüngliche 35.000-Dollar-Version des Autos zu verkaufen, das er sich vorgestellt hatte. Entweder das, oder er hatte das Gefühl, dass ihm die Zeit und das Geld für weitere Versuche ausgingen, nachdem das Unternehmen vor kurzem einen Rekordrückgang bei den Auslieferungen verzeichnete.

Tesla hat jedoch nie eines dieser 35.000-Dollar-Modelle 3 ausgeliefert. Bei Kunden, die eine Bestellung aufgegeben hatten, verzögerte sich die Auslieferung um Wochen oder Monate, und einige berichteten, dass Tesla-Verkäufer versuchten, ihnen in der Zwischenzeit das Standard Range Plus zu verkaufen.

Die Ankündigung dieser Woche war der letzte Nagel im Sarg. Das geplante Model 3 mit 220 Meilen Reichweite, manuellen Sitzen, Stoffinterieur und allen Kostensenkungen, die Tesla geplant hatte, ist tot. Jetzt wird Tesla ein Model 3 für 35.000 Dollar verkaufen, aber es wird die Standard-Range-Plus-Version des Autos mit der Premium-Ausstattung und einer softwarebeschränkten Batterie sein. Es wird nicht online verkauft werden, wo Tesla 78 Prozent seiner Model 3-Verkäufe tätigte, bevor es die Schließung der Geschäfte ankündigte. Außerdem werden einige Funktionen des Standard Range Plus deaktiviert, wie Teslas Musik-Streaming-Service, Navigation mit Live-Verkehr und Sitzheizung.

Tesla sagt, dass die Entscheidung getroffen wurde, weil das Standard Range Plus-Modell sechsmal mehr verkauft wurde als die 35.000-Dollar-Version. „Angesichts der Beliebtheit des Standard Plus im Vergleich zum Standard haben wir die Entscheidung getroffen, unsere Produktionsabläufe zu vereinfachen, um die Kosten zu optimieren, die Komplexität zu minimieren und die Abläufe zu straffen“, schrieb das Unternehmen.

Wie so oft bei Tesla, waren die Reaktionen auf diese Änderung gemischt. Die Analysten Maynard Um und Tim Liu von Macquarie Capital, die die Tesla-Aktie optimistischer einschätzen als die meisten anderen an der Wall Street, sagten in einer Research-Notiz am Freitag, dass der Schritt gut sein könnte – aber vor allem, weil er mehr Menschen dazu bringen wird, höherpreisige Versionen des Autos zu kaufen, was zu mehr Gewinn führt.

Aber andere sind nicht optimistisch, was dies für die Verbraucher bedeutet. „Tesla hat entschieden, dass 35.000 Dollar die magische Zahl für ein erschwingliches Elektroauto ist“, sagte Jessica Caldwell, Executive Director bei Edmunds, in einer E-Mail. „Das Unternehmen hat sich selbst in eine Ecke gedrängt, indem es eine so große Sache daraus gemacht hat, dass das Model 3 genau diesen Preis hat, ohne genau zu wissen, wie sie es machen werden.“

Da Tesla-Käufer oft mehr für höherwertige Funktionen (wie Autopilot) bezahlen, sagte Caldwell, dass dieser jüngste Schritt „wahrscheinlich keine großen Auswirkungen auf die Model 3-Verkäufe haben wird.“

Befürworter von Tesla werden auf die Tatsache verweisen, dass Tesla einen Weg gefunden hat, eine Version des Model 3 zum Preis von 35.000 Dollar zu verkaufen, die besser ist als das Auto, das das Unternehmen ursprünglich versprochen hatte. Es verfügt jetzt über elektrisch verstellbare Sitze, eine bessere Innenausstattung und die Möglichkeit, für eine etwas größere Reichweite und andere Funktionen zu bezahlen, die es sonst vielleicht nicht gehabt hätte.

Aber wenn Teslas Verhalten in den letzten Jahren ein Hinweis darauf ist, dass nichts jemals in Stein gemeißelt ist. Das 35.000-Dollar-Modell ist nach mehreren Anläufen nun endlich da. Wie lange diese Iteration bleibt, kann man nur vermuten.