Definition: Die Portfolioanalyse ist eine Untersuchung der Bestandteile eines Produktmixes mit dem Ziel, Entscheidungen zu treffen, von denen eine Verbesserung der Gesamtrendite erwartet wird. Der Begriff bezieht sich auf den Prozess, der es einem Manager ermöglicht, bessere Möglichkeiten der Ressourcenzuweisung mit dem Ziel der Gewinnsteigerung zu erkennen. Er kann sich auch auf ein aus Wertpapieren bestehendes Anlageportfolio beziehen.
Was bedeutet Portfolioanalyse?
Wenn ein Unternehmen eine Reihe verschiedener Produkte oder Dienstleistungen vertreibt, muss es regelmäßig eine Portfolioanalyse durchführen. Das bedeutet, dass jedes Produkt einzeln auf seine Rentabilität, seinen Beitrag zu den Einnahmen des Unternehmens und sein Wachstumspotenzial hin untersucht wird. Diese Analyse erleichtert die Identifizierung von Produkten, die überhaupt nicht rentabel sind oder innerhalb der Gruppe eine schlechte Rolle spielen.
Die Produkte werden nach vordefinierten Kriterien wie Umsatzwert, Marktanteil, Bruttorentabilität, Deckungsbeitrag und Lebenszyklus kategorisiert. Die Ergebnisse könnten eindeutig auf Produkte hinweisen, die aus dem Markt genommen werden sollten oder einfach weniger Ressourcen erhalten. Sie könnten auch darauf hindeuten, dass das Unternehmen seine Investitionen und Anstrengungen für einige Spitzenprodukte, die ein höheres Potenzial haben, erhöhen muss. Die Analyse wird durchgeführt, um die Leistung des Gesamtportfolios zu verbessern, da das oberste Ziel die Maximierung des Gewinns für die Aktionäre ist.
Beispiel
Shine Shoes produziert und vertreibt 55 Modelle von Damenschuhen. Der Geschäftsführer stellte fest, dass der Umsatz stieg, aber die Rentabilität in den letzten zwei Jahren stetig sank. Er wusste nicht, woran das lag, und beauftragte einen Berater mit der Durchführung einer Portfolioanalyse. Die Studie lieferte einige interessante Ergebnisse. Die fünf wichtigsten Modelle machten 17 % des Gesamtumsatzes aus. Diese fünf Modelle waren jedoch überhaupt nicht rentabel, weil die Produktionskosten zu hoch waren.
Gleichzeitig waren andere Modelle hoch rentabel, aber ihr Umsatz war im Gesamtportfolio vernachlässigbar. Der Manager entschied, dass höhere Investitionen in Marketing und Verkauf in die profitabelsten Modelle getätigt werden sollten, um den Gesamtgewinn zu steigern. Die Ergebnisse waren positiv, und das Unternehmen konnte seine Finanzen dank der durch die Portfolioanalyse gewonnenen Erkenntnisse deutlich verbessern.