Die 501er-Jeans von Levi’s gehört zu den nahezu universellen Symbolen – wie Coca-Cola, Chanel No. 5 und Mickey Mouse -, die die Welt, wie wir sie kennen, auch noch über ein Jahrhundert nach ihrer Einführung prägen. Aber wie wird eine solche Ikone hergestellt?
Wir meinen nicht hergestellt, falls Sie verwirrt sind. Der Indigofarbstoff, der Blue Jeans ihre unverwechselbare Farbe verleiht, tauchte bereits in der Antike an verschiedenen Orten auf. Als er dann irgendwann zum Färben von robusten Baumwolltwills verwendet wurde, war der Denim, wie wir ihn kennen, geboren. In Anbetracht der langen Geschichte von Denim sind die Zeitangaben lückenhaft; nur wenige können sich auf ein Datum für seine Entstehung einigen. Als der Stoff allmählich zu einem Grundnahrungsmittel für die Arbeiterklasse in Europa wurde, ließ Levi Strauss, ein deutscher Einwanderer in New York, seine mit Nieten verstärkte Denim-Arbeitskleidung als Markenzeichen schützen. Der Rest ist Geschichte.
Seit jenem schicksalhaften Tag am 20. Mai 1873 hat sich die Levi’s-Jeans an all den richtigen Stellen bemerkbar gemacht. Ursprünglich von Cowboys und Arbeitern getragen, wurden sie durch Assoziationen zum Symbol des ungezähmten Amerikas. In einem relativ jungen Land, in dem der Kampf gegen die manchmal unbarmherzigen Kräfte der Natur die koloniale Identität prägte (wir wollen den Völkermord in der Geschichte der USA nicht beschönigen), stand Levi’s Denim für amerikanische Entschlossenheit und Zähigkeit. (Abgesehen davon ist die Ironie, dass ihr Schöpfer ein europäischer Einwanderer war, im Jahr 2019 besonders köstlich.)
Ein paar Jahrzehnte später machten sich Marlon Brando (gruselig), James Dean und in geringerem Maße auch Marilyn Monroe in Levi’s-Klamotten diese visuelle Kraft in ihren düsteren Anti-Hollywood-Glamour-Phasen zunutze. Diese Stars brachten nicht nur den subkulturellen Denim-Stil in den Mainstream, sondern fügten dem amerikanischen Mythos der Selbstbestimmung auch einen Anstrich von lackiertem Glamour hinzu. Durch sie wurden die wilden Rancher und Biker, deren Stil man sich aneignete, zu popkulturellen Helden. Die Jeans war offiziell in die Gunst der Mode aufgestiegen.
Diese unwiderstehliche Mischung aus Filmmagie und realen Widrigkeiten erklärt, warum Jeans, einschließlich der 501er von Levi’s, als Symbole des Kapitalismus verherrlicht und von Teenagern in repressive Länder wie Ostdeutschland, die Sowjetunion und den Iran während der Islamischen Revolution geschmuggelt wurden. 501er und ihre Verwandten – zu diesem Zeitpunkt von der großen Mehrheit der amerikanischen Jugend getragen – wurden mit der Ausdrucksfreiheit der Kultur, aus der sie stammten, aufgeladen und waren daher, vereinfacht ausgedrückt, cool.
Später wurden Levi’s von wegweisenden Titanen aus Industrie und Politik getragen, darunter Steve Jobs und Barack Obama. Vor allem der lässige Kleidungsstil von Steve Jobs läutete die Ära des sogenannten „Anti-CEO“ ein. Im Jahr 2019 ist die Jeans zu einem Symbol für die zunehmend fragmentierten und informellen unternehmerischen und politischen Milieus der Gesellschaft geworden.
Wofür genau steht die Levi’s 501s heutzutage? Die meisten Modewissenschaftler sind sich darin einig, dass die authentischen Wurzeln der Arbeitskleidung, die für Robustheit und möglicherweise für eine ablehnende Haltung gegenüber dem Establishment stehen, eine große Rolle für die anhaltende Beliebtheit der Marke spielen. Man fragt sich jedoch, was Herr Strauss davon gehalten hätte, dass seine bescheidenen Produkte den Weg in die Oberschicht der Gesellschaft gefunden haben. Während die Levi’s-Jeans einst als subkulturelles Zeichen galten, ist ihre heutige Allgegenwart ein Zeichen dafür, dass die traditionellen Merkmale von Klasse und Macht an Bedeutung verlieren. Das ist insgesamt positiv für die Gesellschaft, lässt aber den kulturellen Status der 501 zur Debatte stehen.
Wie wird die berühmte 501 von Levi’s die schöne neue Welt, die sie erwartet, überstehen, wenn ihr 136. Während sich eine Gegenbewegung gegen die Massenmode formiert – die 501 ist schließlich eines der meist verbreiteten Modelle der Welt – und die Umweltauswirkungen des Denim-Färbens in der Diskussion um Nachhaltigkeit eine große Rolle spielen (Levi’s experimentiert seit einigen Jahren mit seiner Water>Less Finishing-Technologie), ist eines sicher: Die geliebte, allseits bekannte 501 wird noch viele Jahrzehnte lang für Gesprächsstoff sorgen.
Feiern Sie den Levi’s 501 Day am 20. Mai von 12 bis 18 Uhr im Raffles City Garden Court, wo Sie spezielle Angebote, den Levi’s Customization Service und die exklusive #501 Kollektion kaufen können.