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Sind Sie daran interessiert, Ihre eigene Inhaltsstrategie aufzubauen? Haben Sie nicht viel Zeit zu erübrigen? In Zusammenarbeit mit der HubSpot Academy haben wir einen kostenlosen Kurs zur Content-Strategie entwickelt – sehen Sie sich das Video an, um eine solide Wissensgrundlage zu schaffen und sich mit praktikablen Tools auszustatten, um loszulegen!

Sehen Sie sich den kostenlosen Kurs zur Content-Strategie an!

Die Bereitstellung von Inhalten, die den Bedürfnissen der Nutzer am besten gerecht werden, ist seit dem Hummingbird-Algorithmus-Update und dem anschließenden Hype um RankBrain für viele SEOs sicherlich von größter Bedeutung. In der Theorie klingt das einfach, aber was bedeutet das in der Praxis? Viele SEOs glauben, dass sie dies bereits tun, indem sie ihre Content-Strategie allein durch Keyword-Recherche vorantreiben.

Das Problem bei der ausschließlichen Verwendung von Keywords zur Steuerung Ihrer Content-Strategie ist, dass nicht alle Content-Bedürfnisse Ihres Publikums in der Suche erfasst werden. Fragen Sie Ihren nächsten Kundendienstmitarbeiter, welche Fragen er täglich beantwortet; ich kann Ihnen garantieren, dass Sie nicht alle diese Fragen mit Suchvolumen in einem Keyword-Recherche-Tool finden werden.

Die Keyword-Recherche kann Sie auch dazu verleiten, Inhalte zu entwickeln, die Ihre Marke eigentlich nicht erstellen sollte, weil Sie dazu nichts Einzigartiges zu sagen haben. Sicher, Sie könnten damit den organischen Traffic erhöhen, aber werden daraus auch konvertierende Kunden?

Wenn Sie sich von einer Keyword-orientierten Content-Strategie verabschieden und eine zielgruppenorientierte Strategie verfolgen, sind Sie besser in der Lage, SEO-Inhalte zu erstellen, die konvertieren. Verstehen Sie mich nicht falsch – die Keyword-Recherche hat nach wie vor einen wichtigen Platz. Aber sie gehört zu einem späteren Zeitpunkt in den Prozess, nachdem Sie sich eingehend mit Ihrer Zielgruppe und Ihrer eigenen Markenkompetenz befasst haben.

Dies ist ein Ansatz, den die besten Content-Marketer hervorragend beherrschen. Auch SEOs können diesen Ansatz nutzen, um relevantere und hochwertigere Inhalte für ihre Zielgruppen zu erstellen.

Wie unterscheidet sich eine zielgruppenorientierte Content-Strategie von einer Keyword-orientierten Content-Strategie?

Eine Content-Marketing-Strategie beginnt mit der Zielgruppe und vertieft das Verständnis für die Kompetenz und das einzigartige Leistungsversprechen Ihrer Marke. Die Keyword-Recherche ist hervorragend geeignet, um herauszufinden, wie Menschen über Themen sprechen, die für Ihre Marke relevant sind, aber sie ist nur bedingt geeignet, um die Zielgruppe zu verstehen.

Denken Sie an den Weg eines Ihrer potenziellen Kunden zur Konversion. Ist die Suche der einzige Kanal, den sie nutzen, um Informationen zu erhalten? Wenn Sie Lead-Informationen sammeln oder Remarketing-Anzeigen schalten, hoffentlich nicht. Warum also sollte sich Ihr Verständnis der Zielgruppe auf die Keyword-Recherche beschränken?

Eine Content-Strategie ist ein ganzheitlicher Plan, der Fragen wie folgt behandelt:

• Wer ist meine Zielgruppe?
• Was sind ihre Schmerzpunkte und Bedürfnisse?
• Welche Arten von Inhalten wollen diese Menschen konsumieren?
• Wo führen sie derzeit Gespräche (online oder offline)
• Welches einzigartige Know-how bietet unsere Marke?
• Wie können wir unser Fachwissen mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppe in Einklang bringen?

Finden Sie Ihren einzigartigen Blickwinkel für Inhalte

Der Schlüssel zur Verbindung mit Ihrer Zielgruppe liegt in der Entwicklung Ihres einzigartigen Blickwinkels für Inhalte, der Überschneidungen zwischen dem Fachwissen Ihrer Marke und den Schmerzpunkten Ihrer Zielgruppe findet. Das Content Marketing Institute bezeichnet dies als „Content Tilt“, weil es darum geht, ein größeres Thema in Ihrem Sinne zu drehen. Das Fachwissen Ihrer Marke zu definieren, kann schwieriger sein, als es auf den ersten Blick scheint.

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Marken sagen, ihr Produkt mache sie einzigartig, aber wenn es einen Konkurrenten mit demselben Produkt gibt, ist es nicht einzigartig. Was unterscheidet Ihr Unternehmen von den Mitbewerbern?

Hier ein Beispiel

Als ich für Kaplan Financial Education arbeitete, eine Marke von Kaplan Professional, die sich auf die Lizenzierung von Fachleuten und die Vorbereitung auf Prüfungen spezialisiert hat, war es eine echte Herausforderung, unsere Neigung zu finden. Kaplan Financial Education hat viele Produktlinien, die alle im Bereich der Finanzdienstleistungen angesiedelt sind, aber die Zielgruppen für jede einzelne sind unterschiedlich. Wir brauchten eine Ausrichtung, die für den gesamten Career Corner Content Hub, den wir erstellen, funktioniert. Uns wurde klar, dass unsere Kernzielgruppe einen großen gemeinsamen Schmerzpunkt hat: Der Einstieg in die Finanzdienstleistungsbranche, sei es über Versicherungen oder Wertpapiere (Verkauf von Aktien und Anleihen), hat niedrige Einstiegshürden und einen hohen Umsatz. Jeder, der in diesen Arbeitsmarkt einsteigt, muss wissen, wie er nicht nur seine Zulassungsprüfung(en) besteht, sondern auch als Fachmann erfolgreich ist, sowohl in den ersten Jahren als auch in den kommenden Jahren.

Die größten Konkurrenten von Kaplan Financial Education erstellen sehr sachliche Inhalte – das sind Websites wie Investopedia, Wikipedia und Dachverbände wie FINRA und staatliche Regierungsstellen. Aber Kaplan Financial Education hat einen Vorteil, den seine Konkurrenten nicht haben: ein riesiges Netzwerk von Studenten. Es gibt andere Anbieter von Prüfungsvorbereitungen, die mit Kaplan Financial Education konkurrieren, aber keine, die die gleiche Bandbreite an Prüfungen und Weiterbildungen abdecken. Kaplan ist die einzige Marke in der Branche, die Lizenzierungsschulungen im Laufe der Finanzkarriere anbietet. „Von der Einstellung bis zum Ruhestand“, wie die Werbetreibenden sagen.

Wir haben den Ton unserer Inhalte gesprächiger gestaltet und unser riesiges Netzwerk von Studenten und Ausbildern um Anregungen gebeten, um neuen Fachleuten zu mehr Erfolg zu verhelfen. Außerdem nutzten wir ihre Zitate und Erkenntnisse, um die Erstellung der Inhalte voranzutreiben und sie anschaulicher und individueller zu gestalten. Alle unsere Inhalte sind darauf ausgerichtet, Finanzfachleuten dabei zu helfen, erfolgreich zu sein – entweder während der Zulassung oder darüber hinaus -, und anstatt den Leuten einfach nur zu sagen, was sie zu tun haben, haben wir die Inhalte so eingesetzt, dass unsere derzeitigen Studenten und Ausbilder unsere zukünftigen Studenten unterrichten können.

Sie denken jetzt vielleicht… ich kann also nur Inhalte schreiben, die in diesen Bereich passen? Ist das nicht einschränkend?

Als SEOs kann es wirklich schwer sein, einige Keyword-Möglichkeiten loszulassen, wenn sie nicht in die Content-Strategie passen. Und es stimmt, dass es wahrscheinlich einige Keywords gibt, für die Sie Inhalte erstellen und Ihren organischen Traffic steigern könnten. Aber wenn sie nicht zu den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe und dem Fachwissen Ihrer Marke passen, wird es dann die Art von Traffic sein, die konvertiert? Wahrscheinlich nicht. Sicherlich nicht genug, um Ressourcen für die Erstellung von Inhalten auszugeben und sich von Ihrem größeren strategischen Ziel abzulenken.

Wie Sie Ihre Content-Strategie aufbauen

Setzen Sie sich Ziele.

Fangen Sie am Ende an. Was wollen Sie letztendlich erreichen? Wollen Sie die Zahl der Leads um einen bestimmten Prozentsatz erhöhen? Wollen Sie den Umsatz um eine bestimmte Zahl steigern? Versuchen Sie, Abonnenten für einen Newsletter zu gewinnen? Dokumentieren Sie zunächst diese Ziele. Dies wird Ihnen dabei helfen, herauszufinden, welche Art von Inhalten Sie erstellen möchten und wie die Handlungsaufforderungen aussehen sollten.

Wenn Sie ein Unternehmen wie Kaplan sind und Leads Ihr ultimatives Ziel sind, besteht eine bewährte Strategie darin, ungeschützte Inhalte zu erstellen, die gute Einblicke bieten, aber Raum für einen tieferen Einblick lassen. Lassen Sie Ihre Calls-to-Action auf einen geschützten Inhalt verweisen, der eine Form von Kontaktinformationen erfordert, die mehr in die Tiefe gehen.

Ein Unternehmen wie ein Autohaus wird das primäre Ziel haben, Menschen in sein Autohaus zu locken, um ein Auto zu kaufen. Die Inhalte müssen nicht unbedingt gated sein, aber sie sollten einen lokalen Bezug haben und die häufigsten Fragen zum Autokauf beantworten. Vertrauen ist in dieser Branche besonders wichtig, da sie gegen das Klischee des Gebrauchtwagenverkäufers ankämpfen müssen.

Identifizieren Sie Ihre Hauptzielgruppe und deren Probleme.

Der nächste Schritt besteht darin, zu ermitteln, an wen Sie sich mit Ihren Inhalten wenden. Es stehen Ihnen viele Personen zur Verfügung, die Ihnen bei diesem Teil des Prozesses helfen können. Sprechen Sie innerhalb Ihres Unternehmens mit den folgenden Teams:

• Kundendienst
• Vertrieb
• Technischer Support
• Produktmanagement
• Produktmarketing
• Social Media Marketing

Das sind oft die Personen, die am meisten mit Kunden interagieren. Finden Sie heraus, mit welchen Problemen Ihre Zielgruppe zu kämpfen hat und welche Inhalte erstellt werden könnten, um ihre Fragen zu beantworten. Sie können einige dieser Nachforschungen auch selbst anstellen, indem Sie Foren und soziale Medien durchsuchen. Subreddits auf Reddit, die sich auf Ihr Thema beziehen, können eine Goldgrube sein. In anderen Fällen gibt es aktive, verwandte Gruppen auf Social-Media-Plattformen wie LinkedIn und Facebook. Wenn Sie jemals in der MozCon-Facebook-Gruppe waren, wissen Sie, wie viele Inhalte erstellt werden können, um allgemeine Fragen zu beantworten, die Menschen im Zusammenhang mit SEO haben.

Bestimmen Sie die einzigartige Kompetenz Ihrer Marke.

Graben Sie noch einmal tiefer und finden Sie heraus, was Ihre Marke wirklich einzigartig macht. Wahrscheinlich ist es nicht das Produkt selbst. Überlegen Sie, wer Ihre Fachexperten sind und wie sie zum Unternehmen beitragen. Denken Sie darüber nach, wie Ihre Produkte entwickelt werden.

Auch Fachwissen, das oberflächlich betrachtet langweilig erscheinen mag, kann äußerst wertvoll sein. Ich habe Marcus Sheridan ein paar Mal sprechen sehen, und er hat eine der überzeugendsten Erfolgsgeschichten, die ich je gehört habe, wenn es darum geht, keine Angst davor zu haben, mit Fachwissen in eine Nische zu gehen. Er hatte mit der Installation von Schwimmbecken zu kämpfen, bis er mit dem Bloggen begann. Er wusste, dass sein Fachwissen auf dem Gebiet der Pools lag – insbesondere beim Kauf von Glasfaserpools. Er beantwortete jede Frage, die ihm zu diesem Kaufprozess einfiel, und wurde zum weltweiten Vordenker in Sachen Glasfaserpools. Ist das ein glamouröses Thema? Nein. Aber es ist hilfreich für genau die Zielgruppe, die er erreichen wollte. Es gibt nicht Hunderttausende von Menschen, die online nach Informationen über Glasfaserpools suchen, aber diejenigen, die danach suchen, sind diejenigen, die er erreichen wollte. Und das ist ihm gelungen.

Bestimmen Sie Ihre inhaltliche Ausrichtung.

Setzen Sie nun Ihre Antworten zu Nr. 2 und Nr. 3 zusammen und überlegen Sie sich, wie Ihr einzigartiger inhaltlicher Ansatz aussehen soll.

Entwickeln Sie eine Liste potenzieller Inhaltsthemen auf der Grundlage Ihrer inhaltlichen Ausrichtung.

Es ist Zeit für ein Brainstorming der Themen. Da Sie nun wissen, wie Ihre Inhalte ausgerichtet sind, ist es viel einfacher, Themen zu finden, über die Ihre Marke Inhalte erstellen sollte. Außerdem sind es Themen, von denen Sie wissen, dass sie für Ihr Publikum von Interesse sind! Dies ist ein guter Schritt, um andere Mitarbeiter aus Abteilungen wie dem Vertrieb, dem Produktmanagement und dem Kundenservice einzubeziehen. Vergewissern Sie sich nur, dass sie vor dem Brainstorming wissen, was Sie mit den Inhalten vorhaben, damit Sie nicht vom Kurs abkommen.

Keyword-Recherche durchführen.

Nun, da Sie eine Liste guter Inhaltsthemen haben, ist es an der Zeit, in die Long-Tail-Keyword-Recherche einzutauchen und die besten Keyword-Ziele rund um die Themen herauszufinden.

Es gibt viele gute Tools, die Ihnen dabei helfen. Hier sind ein paar meiner Favoriten:

• Moz Keyword Explorer (Freemium): Wenn Sie es haben, ist es ein großartiges Tool, um Keywords als Fragen aufzudecken, die Keyword-Konkurrenzlandschaft zu betrachten und andere verwandte Keywords zu Ihrem Thema zu finden.
• Keywordtool.io (kostenlos): Eines der einzigen Keyword-Discovery-Tools, das Ihnen eine Keyword-Recherche nach Suchmaschine ermöglicht. Wenn Sie z. B. nach YouTube- oder App-Store-Schlüsselwörtern suchen, ist dies ein großartiges Tool zur Ideenfindung.
• Ubersuggest.io (kostenlos): Geben Sie ein Stichwort ein, und Ubersuggest liefert Ihnen eine Fülle anderer Ideen, die in einer Liste alphabetisch oder in einer Wortwolke geordnet sind.

Erstellen Sie einen Redaktionskalender.

Entwickeln Sie auf der Grundlage der Ergebnisse Ihrer Keyword-Recherche einen Redaktionskalender für Ihre Inhalte. Vergewissern Sie sich, dass Sie Ihre Keyword-Zielsetzung(en) mit einbeziehen, damit andere Personen, die den Inhalt entwickeln, wissen, was wichtig ist.

Hier sind einige Ressourcen, die Sie sich für den Anfang ansehen sollten:

• HubSpot’s kostenlose Redaktionskalendervorlagen (Google Sheet oder Excel)
• Content Marketing Institute’s kostenlose Redaktionskalendervorlage (Google Sheet)

Bestimmen Sie, wie Sie den Erfolg messen können.

Wenn Sie wissen, welche Inhalte Sie erstellen werden, müssen Sie sich überlegen, wie Sie den Erfolg messen wollen. Um beim Beispiel von Kaplan zu bleiben: Unser Schwerpunkt war die Generierung von Leads. Wir konzentrierten uns also darauf, die Leads zu unserem Gated Content und die Umwandlung dieser Leads in Verkäufe über einen bestimmten Zeitraum zu messen. Außerdem haben wir die organischen Zugänge zu unseren nicht zugangsbeschränkten Inhalten gemessen. Wenn unsere organischen Zugänge unverhältnismäßig zu unseren Leads wuchsen (oder nicht wuchsen), haben wir uns genauer angesehen, welche einzelnen Inhalte gut konvertierten und welche nicht, und dann entsprechend nachgebessert.

Erstelle Inhalte!

Nun, da alle Teile vorhanden sind, ist es an der Zeit, die Inhalte zu erstellen. Das ist der spaßige Teil! Wenn Sie Ihren Inhalt im Kopf haben und Ihre Keyword-Recherche abgeschlossen ist, sammeln Sie die Informationen oder Recherchen, die Sie benötigen, und skizzieren Sie, wie der Inhalt aussehen soll.

Nehmen Sie diesen einfachen Artikel mit dem Titel How to Get Your Series 7 License als Beispiel. Um ein registrierter Vertreter (Börsenmakler) zu werden, müssen Sie diese Prüfung ablegen. Das primäre Schlüsselwort hier ist: Serie 7 Lizenz. Es ist ein unglaublich wettbewerbsfähiges Schlüsselwort mit zwischen 2,9.000 und 4,3.000 monatlichen Suchanfragen, wie das Keyword Explorer Tool zeigt. Weitere wichtige, semantisch verwandte Suchbegriffe sind: „Wie erhalte ich die Lizenz der Serie 7“, „Anforderungen für die Lizenz der Serie 7“, „Prüfung der Serie 7“, „Allgemeine Lizenz für registrierte Wertpapiervertreter“ und „Bestehensquote für die Lizenz der Serie 7“.

Auf der Grundlage unserer inhaltlichen Ausrichtung und der Konkurrenzsituation für das primäre Suchwort war es am sinnvollsten, diesen Artikel zu einer Anleitung zu machen, die den Prozess in nicht-jargonistischer Form für jemanden erklärt, der gerade erst in der Branche anfängt. Wir haben jedes Keyword-Ziel genau getroffen, aber die Themen sind gut genug abgedeckt, um für alle bis auf eines auf der ersten Seite zu erscheinen. Außerdem haben wir die Google-Antwort-Box für „Wie bekomme ich meine Series 7-Lizenz“ gewonnen. Wir haben uns auch für die zu erwartenden zukünftigen Suchanfragen rund um eine neue Lizenzierungskomponente, die SIE-Prüfung, und deren Auswirkungen auf den Lizenzierungsprozess gut positioniert.

Wenn Sie Ihre Inhalte erstellt und veröffentlicht haben, werden Sie, wie bei jeder SEO-Arbeit, eine Verzögerung erleben, bevor Sie Ergebnisse sehen. Stellen Sie sicher, dass Sie einen Bericht oder ein Dashboard auf der Grundlage Ihrer Inhaltsziele erstellen, damit Sie die Leistung Ihrer Inhalte regelmäßig verfolgen können. Wenn Sie feststellen, dass das Wachstum nach einigen Monaten noch nicht da ist, sollten Sie Ihre Content-Strategie noch einmal überdenken und prüfen, ob Sie den richtigen Weg eingeschlagen haben. In Anlehnung an Joe Pulizzi sollten Sie sich fragen: „Was wäre, wenn unsere Inhalte verschwinden würden? Würde es eine Lücke auf dem Markt hinterlassen?“ Wenn die Antwort nein lautet, dann ist es definitiv an der Zeit, die Neigung zu überdenken. Es ist der schwierigste Teil, den man richtig hinbekommt, aber wenn man es einmal geschafft hat, werden die Ergebnisse folgen.

Wenn Sie an weiteren Diskussionen über Content Marketing und SEO interessiert sind, hören Sie sich den neuesten MozPod-Podcast an. Episode 8, SEO & Content-Strategie:

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