Los objetivos del presente estudio eran: (1) desarrollar una escala fiable y válida para tres dimensiones de la imagen de marca (misterio, sensualidad e intimidad), (2) poner a prueba empíricamente la teoría de las lovemarks de Roberts (2004) examinando el efecto de las tres dimensiones de la imagen de marca en la experiencia de la lovemark (amor y respeto por la marca), y (3) examinar las relaciones entre los elementos de la equidad de marca (conocimiento de la marca, imagen y lealtad), la experiencia de la lovemark, la equidad general de la marca, la innovación en la moda, la búsqueda de información sobre la moda y el género.Los datos se recogieron mediante una encuesta en línea y dos muestras, una de ellas formada por estudiantes universitarios y otra que representaba una muestra nacional. La validación de la escala se llevó a cabo en varias etapas. En primer lugar, en consonancia con los subtemas de misterio, sensualidad e intimidad propuestos por Roberts (2004, 2006), se desarrollaron tres dimensiones de la imagen de marca a partir de una revisión bibliográfica, los comentarios descriptivos del sitio web de lovemarks y los resultados de las entrevistas. Se identificaron 21 subtemas de la imagen de marca, lo que condujo al desarrollo de 137 ítems representativos (es decir, 77 ítems de misterio, 25 de sensualidad y 35 de intimidad).En segundo lugar, basándose en las cargas factoriales de los análisis factoriales exploratorios y confirmatorios, se retuvieron 22 ítems (es decir, seis de misterio, siete de sensualidad y nueve de intimidad). A partir de los datos recogidos de estudiantes universitarios, se confirmó la fiabilidad y la validez convergente y nomológica de la escala de imagen de marca mediante un modelo de ecuaciones estructurales (SEM). Los resultados indicaron que los seis ítems de misterio reflejaban experiencias presentes positivas y recuerdos positivos de experiencias pasadas con una marca. En tercer lugar, la versión final de la escala de imagen de marca, que contiene 21 ítems (seis de misterio, seis de sensualidad y nueve de intimidad), se verificó sobre la base de la evaluación de la estructura factorial utilizando datos recogidos de consumidores estadounidenses y el análisis factorial confirmatorio. La validación final (es decir, la validez convergente, discriminante y nomológica) de la escala de imagen de marca se confirmó utilizando el SEM y los datos de los consumidores estadounidenses.En cuanto al segundo objetivo, la teoría de las marcas de amor de Roberts (2004) se puso a prueba utilizando el SEM. Los resultados del modelo estructural mostraron que el misterio y la intimidad influían positivamente tanto en el amor como en el respeto a la marca, pero la sensualidad sólo influía en el respeto a la marca. Para alcanzar el último objetivo, se utilizó el SEM para poner a prueba un modelo conceptual que examinaba las relaciones entre las variables (conocimiento de la marca, imagen, amor, respeto, lealtad, valor global de la marca, innovación en la moda, búsqueda de información sobre la moda y género). Como se preveía, el conocimiento de la marca se asoció positivamente con la imagen de marca. Sin embargo, en contra de lo previsto, el conocimiento de la marca no influyó positivamente en la lealtad, el amor o el respeto a la marca. En apoyo del modelo, la imagen de marca influyó positivamente en el amor, el respeto y la fidelidad a la marca. En cambio, los resultados apoyaron el camino significativo hipotetizado entre el amor a la marca y la lealtad a la marca, pero fue en la dirección opuesta (negativa), lo que podría explicarse por la colinealidad. Las relaciones positivas entre el respeto a la marca y la lealtad a la misma, y entre la lealtad a la marca y el valor global de la misma, fueron confirmadas. La relación entre el conocimiento de la marca y el carácter innovador de la moda no recibió apoyo, pero el nivel de búsqueda de información sobre la moda sí tuvo una influencia significativa en el conocimiento de la marca. Por último, el presente estudio añadió una vía adicional entre la búsqueda de información sobre la moda y la imagen de marca. Los resultados revelaron que la búsqueda de información sobre la moda influyó positivamente en la imagen de marca. Los resultados apoyan empíricamente que el misterio, la sensualidad y la intimidad deben incorporarse a una experiencia de marca para garantizar una imagen de marca favorable, que conduzca a la fidelidad a la marca. El presente estudio amplía el modelo de equidad de marca basado en el consumidor de Keller (1993) al proporcionar apoyo empírico a la adición de la experiencia de la marca de amor al modelo.