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La vida de Dede Raad, tal y como se desarrolla en su blog y en Instagram, no es excepcional. Claro, la veinteañera nativa de Houston es hermosa, con un suministro aparentemente interminable de trajes de baño y bolsos de moda, y puede viajar más que muchos de nosotros, pero no hay nada terriblemente extravagante en sus fotos. Aquí, descansando en la playa con sus amigos; allí, dirigiéndose a un entrenamiento o agarrando un café helado. La diferencia entre tu vida y la de Raad es que casi 300.000 personas -más que la población de Plano- ven cómo Raad vive la suya.

Ser un bloguero de estilo de vida no es nada nuevo, pero ser un influencer sí lo es. Este es el término de marketing que se utiliza para designar a personas normales con un número considerable de seguidores en Internet, a los que promocionan marcas o productos, desde vestidos de verano hasta champú, té o blanqueadores de dientes. En la actualidad, gran parte de la acción se desarrolla en Instagram, donde cientos de miles de personas se conectan para ver cómo mujeres como Raad se rizan el pelo y se prueban sandalias.

Las empresas también observan, por supuesto. Lo que pagan varía mucho, pero una sola publicación para un Instagrammer de Houston puede suponer desde 250 dólares hasta más de 1.000 dólares, y se puede ganar más dinero en campañas más grandes o más involucradas. Los influencers más populares pueden vender líneas enteras de productos a los pocos días o incluso a las pocas horas de publicar sobre ellos. Cuanto más ven las empresas el retorno de sus inversiones, más se ve este tipo de marketing como legítimo, y más se ganan la vida estos influencers.

Sin embargo, no siempre fue así.

Cuando Raad comenzó su blog, Dress Up Buttercup, en 2015, «nadie sabía exactamente qué era y cómo funcionaba», dice. «Las marcas decían: ¿Qué puedes hacer por mí? Nadie le encontraba valor». Tres años más tarde, Raad está tan abrumada con las solicitudes, que ha contratado a un asistente sólo para mantenerse al día. Se ha asociado con Nordstrom, Express, DSW, eBay, el Ritz-Carlton y docenas más. Pero por cada colaboración que acepta, rechaza otro puñado.

Raad sólo promociona productos o servicios en los que realmente cree: no teme rechazar un «increíble» viaje gratis si no puede responder por el hotel, por ejemplo. E incluso si le gusta algo, tiene que ser coherente con su marca y con los seguidores que acuden a ella en busca de consejos sobre moda y viajes. Si no es así…

«Para mí es una especie de venta», dice Raad. «En un sector tan joven, el alcance de la regulación se limita más o menos a las directrices de la FTC, que exigen que se revele la remuneración, lo que se consigue normalmente insertando «#anuncio» en algún lugar de la serie de etiquetas de una publicación determinada. Más allá de eso, los blogueros se rigen por su propia ética personal y por no querer llevar a sus seguidores por el mal camino.

«Si miras el Instagram de alguien y ves anuncios, anuncios, anuncios, anuncios en todo, sabes que esa persona lo hace por dinero», dice otra influenciadora local, Margret Rojas, que tiene un blog en Style the Girl. Pero aunque esto se considere una desmesura, el hecho es que incluso las publicaciones personales no patrocinadas son oportunidades financieras. Los usuarios pueden hacer clic en los enlaces de los artículos que aparecen en las fotos; si compran, la persona influyente se lleva una comisión.

Los grandes dólares están en las asociaciones, pero es inteligente ser exigente. «Rechazar algunas oportunidades financieras increíbles porque no eran las adecuadas para mí fue duro, pero a la larga me alegro mucho de haberlo hecho», dice la houstoniana Alice Kerley, que escribe un blog en Lone Star Looking Glass.

La mayoría de estas mujeres empezaron en otros campos. Raad trabajó en el sector del petróleo y el gas y fue organizadora de bodas durante un tiempo. Kerley y Rojas trabajaron en empresas minoristas, y Rojas ayudó más tarde a gestionar un pequeño fondo de cobertura. Otra bloguera de Houston, Chiara Casiraghi, de Casiraghi Style, fue bailarina profesional hasta que una lesión la hizo descarrilar a los 28 años.

Unidas en su búsqueda de una salida creativa, el deseo de compartir conjuntos bonitos y un interés, al menos pasajero, por la fotografía, las mujeres llevaron sus vidas a Internet, y algo se puso en marcha. Ahora son sus propias directoras ejecutivas, creando empresas de responsabilidad limitada, contratando personal y emprendiendo. Eso es lo que ocurre cuando una afición se convierte en un negocio.

«Creo que es increíble que nuestra generación haya sido capaz de forjarse estas carreras», dice Kerley. «Es realmente divertido poder tener esa combinación del trabajo creativo y la parte empresarial. Me hace sentir mucho más orgullosa de lo que hago».

A medida que aumenta el alcance, también lo hacen las oportunidades, como los viajes de compras y las galas ostentosas y las escapadas con todos los gastos pagados. La advertencia, por supuesto, es que estas experiencias deben ser compartidas, lo que plantea un problema único: cómo estar presente en un momento y capturarlo al mismo tiempo.

Eso es más fácil para unos que para otros. Raad insiste en que fotografiar una experiencia le ayuda a disfrutarla; si no lo hace, dice, se pateará después. Rojas va un paso más allá: «Dentro de 50 ó 60 años, quiero poder seguir viendo estas cosas, porque ¿qué pasa si mi memoria desaparece?», se pregunta.

Casiraghi describe un reciente viaje a Los Ángeles, durante el cual se centró casi por completo en la «creación de contenidos»: disparar y editar fotos. «No estás allí de vacaciones», dice Casiraghi, aunque las imágenes lo parezcan. Cuando está realmente fuera de servicio, un fenómeno aparentemente mítico, cuelga el teléfono.

Kerley documentará una experiencia pero esperará hasta más tarde para compartirla. Eso es en parte para mantenerla alejada del teléfono, y en parte por seguridad. A ella y a Rojas, que tienen hijas pequeñas que aparecen en sus blogs, les preocupa especialmente la privacidad.

Algunos familiares y amigos están más de acuerdo con todo esto que otros, que tal vez quieran mantenerse fuera de los focos, o que les cueste entender una carrera nacida de un iPhone.

Pero es una carrera, y es trabajo. Una estética sin esfuerzo, señala Raad, es a menudo el resultado de una gran lucha entre bastidores, ya sea una difícil negociación de contrato o una sesión de fotos de horas en el calor despiadado de Houston. No es que se queje. «Me encanta de verdad», dice. «Me mato a trabajar, pero no necesito demostrárselo a todo el mundo».