Esta es la última edición de nuestra serie «What’s Next»: Tras conseguir el primer título del club en 30 años, ¿qué viene ahora para Jürgen Klopp, el FSG y el Liverpool? En esta serie, analizamos las innovaciones tácticas, los cambios estilísticos, los acuerdos comerciales y los cambios culturales que podríamos ver cuando el club entre en una nueva era como campeón. ¿A dónde vas una vez que has alcanzado la cima de la montaña?
El resto de la colección «What’s Next»: La historia de FSG con los Boston Red Sox y las pistas que puede dar sobre cómo mantener al Liverpool en la cima / Un cambio estilístico que podría suponer un cambio significativo en el futuro papel de Alisson Becker / Las trayectorias de Neco Williams y Curtis Jones y dónde encajan dentro del desarrollo del equipo / La formación de ‘caja’ 4-2-2-2 de Brasil puede ser el futuro para el estilo de pase y movimiento del Liverpool.
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Hoy es el día. La espera ha terminado. La asociación del Liverpool con Nike es oficialmente oficial, con el kit de casa para la temporada 2020/21 lanzado hoy antes de un lote extra de golosinas el 4 de agosto.
La asociación del Liverpool con Nike tiene la oportunidad de cambiar el juego. Es poco probable que se trate de un acuerdo ordinario de «nosotros suministramos las cosas y tú las llevas». Se extenderá más allá y más profundo que eso, empujando la operación comercial del Liverpool en los mercados que han estado apuntando durante una década.
Una persona destinada a un papel más grande: LeBron James.
James, superestrella de la NBA, megaestrella mundial, es copropietario del club, por si lo han olvidado. Ya en 2011, fue invitado por Fenway Sports Group a comprar una participación minoritaria del dos por ciento en el club por valor de 6,5 millones de dólares, que ha aumentado hasta un valor de aproximadamente 32 millones de dólares en los nueve años transcurridos desde entonces.
Pero LeBron no ha hecho mucho por el club más allá del tuit superficial, la publicación en Instagram y la aparición en Anfield. James, siempre hablador, ha sido un socio silencioso.
Eso está a punto de cambiar. El club citó la influencia de LeBron en el polémico pleito que hizo que Nike le quitara el contrato de patrocinio a New Balance. «Por lo tanto, he llegado a la conclusión de que la oferta de New Balance sobre la comercialización era menos favorable para el Liverpool FC que la oferta de Nike», dijo el juez Nigel Teare en su sentencia. «El Liverpool FC no puede exigir a New Balance, en los términos de su oferta, que utilice a atletas superestrellas mundiales del calibre de LeBron James, Serena Williams y Drake,»
LeBron era el primero de la lista por una razón.
Lo interesante es cómo la influencia y el perfil de James han crecido desde que invirtió por primera vez en el club. En 2011, estaba en la cima de su carrera de villano con los Miami Heat. Después de abandonar a los Cleveland Cavaliers de su ciudad natal en un especial de televisión de una hora de duración, se presentó en Miami para conseguir no uno, ni dos, ni tres, ni cuatro, ni cinco, ni seis campeonatos… esperaba.
En el primer año, el proyecto fracasó. Eran LeBron, Dwayne Wade y Chris Bosh contra el mundo. Y perdieron. LeBron, que siempre, siempre, siempre, ha sido un encantador de gente, adoptó un personaje de pitido que iba a definir su espera desde la pérdida de las Finales hasta el eventual campeón.
Algo más ocurrió en ese hechizo. Al salir de Cleveland a Miami, LeBron empezó a conocer su valía a nivel macro. Siempre conoció el poder de su voz y su marca, pero una vez en Miami LeBron tomó la decisión activa de ir más allá del nivel de atleta. Empezó a pensar en términos de CEO a CEO. Ya no sería un atleta para Nike o un jugador para un entrenador; sería un socio. Dejó de pensar en la riqueza de ser un atleta y en la riqueza de ser una corporación, y en el cambio que podría promulgar con esa riqueza.
Y no sólo LeBron, sino su equipo de fieles ayudantes: Maverick Carter, Rich Paul y Randy Mims. Son los miembros fundadores de LRMR, una agencia de marketing (que dio lugar al spin-off ‘»Klutch» una verdadera agencia deportiva), que posteriormente se asoció con Fenway Sports Management, la precursora de FSG. La conexión LeBron-Liverpool lleva tiempo gestándose. «Maverick Carter es realmente colaborador y está en contacto con nosotros de forma regular», dijo a Forbes en julio el director comercial del Liverpool, que pronto será consejero delegado.
LeBron opera a ese nivel de la sala de juntas ahora… con todo. Después de Miami, tras ganar dos campeonatos en cuatro años, volvió a casa, a Cleveland, para traer a su gente un campeonato (fue un poco más cínico de lo que la Disneyficación quiere hacer creer, pero haremos un inciso en aras de la brevedad). Cumplió, y luego fue rechazado en años sucesivos por la mayor colección de talento que el deporte haya visto jamás. Y así se marchó de nuevo, esta vez a Hollywood.
Un matrimonio LeBron-Lakers siempre iba a suceder. Tenía que suceder. Los Lakers son la franquicia más rutilante del deporte estadounidense; LeBron tiene aspiraciones de llegar mucho más allá del atletismo, de dirigir escuelas e imperios mediáticos.
Ahora, jugando para los Lakers, la marca más grande y temible del deporte. Puede que sean el mejor equipo de este año, aunque estamos recogiendo pelos. De cualquier manera, en un año funky infligido por el COVID, jugando en una burbuja, es probable que LeBron y su equipo lleguen de nuevo a las finales de la NBA, jugando con camisetas de Nike mientras el atleta definitivo de Nike ayuda a derribar los muros de América, el Lejano Oriente y más allá del club del que es copropietario.
El momento para el Liverpool es perfecto.
LeBron ha sido un pionero de la marca moderna. Opera a nivel de propietario/director general. No escucha las propuestas del departamento de marketing de Nike, sino que acude al señor Nike. Cuando dejó Miami para volver a Cleveland, les dijo a los Cavs que iba a ir allí, al margen del espacio disponible y de los contratos de los jugadores. Vuelvo a casa. Vosotros lo resolvéis. Cuando tiene un problema con la liga, no pasa por su representante de jugadores, sino que llama al comisionado de la liga. Mientras los jugadores se preparan para pasar el próximo verano negociando nuevos contratos, LeBron y sus socios acaban de cerrar una ronda de financiación de 100 millones de dólares para su futuro imperio mediático.
Como dijo Jay-Z, LeBron no es un hombre de negocios; es un negocio, hombre. Se desmarca de su deporte. Está la NBA, los jugadores profesionales de baloncesto y LeBron.
Desde Michael Jordan ningún jugador ha tenido tanto poder sobre la liga.
Sin embargo, hay una distinción. Jordan tenía un valor comercial, monetario, sobre la liga. Él era la liga; él es su propia marca. La NBA está más dividida hoy en día. Gira una esquina y tropieza con una superestrella mundial. La concentración del estrellato es diferente. Pero es LeBron quien conserva el poder del Zeitgeist. Él es el que puede hacer la batalla con el presidente – llamó al presidente Trump «un vago» en 2018, lo que provocó una reacción liderada por los atletas contra el tono de «Cállate y regatea» que se había acumulado en torno a su trabajo comunitario y sus opiniones sobre la política.
Tener un gran acuerdo de zapatillas te hace rico, te hace una estrella. Tener eso, sea lo que sea esa cosa que domina el discurso y altera la opinión, te hace poderoso de una manera que te permite enfrentarte al presidente de los Estados Unidos.
LeBron es una fuerza comercial y política como ninguna otra en el deporte estadounidense, tanto en el extranjero como en casa. Cuando LeBron llamó públicamente a Trump «vago» fue una señal para el resto de la élite del deporte de que It. Era. En. Ya no tendrían que ser crípticos o silenciosos en un intento de proteger las ventas o los acuerdos de patrocinio. Si LeBron se lanza con los dos pies, todos lo haremos, tanto por razones cínicas y comerciales como por cualquier otra cosa.
Esto tiene sus complejidades. Las personas nunca son tan heroicas o villanas como creemos en el momento. La postura, las acciones y las inacciones de LeBron, sobre las prácticas comerciales de Nike en el Lejano Oriente y el lío de la pretemporada de la NBA en China, fueron y siguen siendo decepcionantes. Tan a menudo reflexivo y calculado con los comentarios públicos, LeBron estaba mal preparado y no estaba dispuesto a flexionar su capital político en una lucha que preferiría evitar.
Todo eso importa. Por mucho que el acuerdo del Liverpool con Nike sea una victoria, con cada pieza de nueva mercancía habrá un escrutinio sobre las prácticas comerciales de la empresa y sus vínculos con el régimen autoritario de China. La empresa generó más de 1.800 millones de dólares en China el año pasado, casi exactamente la mitad de todos los ingresos que Nike generó en el mercado norteamericano: los ingresos se dispararon en una quinta parte. El negocio va viento en popa. El Liverpool-Nike-LeBron tiene que ver tanto con la entrada del club en ese mercado como con cualquier otra cosa.
LeBron será la cara de este acuerdo; se le preguntará por él. Como copropietario, no habrá ni puede haber ningún tipo de rechazo a las preocupaciones ni ofuscación.
¿Cómo ayudará LeBron? Esa es la pregunta central.
Hay mucho espacio para la colaboración. La conexión PSG-Jordan Brand se cita regularmente como un posible punto de partida. El merchandising del París Saint Germain lleva el escudo del club y el logotipo «Jumpman» de Jordan Brand, la icónica imagen de la leyenda de la NBA, que sustituyó al famoso swoosh de Nike.
Aunque la marca Jordan comenzó como parte de Nike y sigue siendo una filial, ahora tiene su propia identidad. Tiene sus propios diseñadores, marketing y estructura corporativa, con el propio Jordan involucrado activamente en el consejo asesor, y su propia lista de atletas patrocinados.
Tal acuerdo con James es poco probable. LeBron, a pesar de todo lo que vale -un contrato vitalicio con la empresa valorado en 1.000 millones de dólares- sigue siendo un atleta de la lista, aunque con un poder poco común dentro de la empresa. Sin embargo, sus gamas de ropa y zapatos caen bajo la bandera del swoosh en lugar de como una entidad separada como Jordan.
Hay oportunidades para un kit de cruce, pero es más probable que veamos un acuerdo de zapatos.
LeBron sigue siendo el segundo atleta más alto de venta de zapatos en la Tierra (una cifra que incluye ‘botas’, por lo que vale) detrás de … Michael Jordan. Una versión de la Nike LeBron 9 Low apodada «Liverpool», con el color de la nueva camiseta del club, debería salir en algún momento de 2020, probablemente pronto, aunque está por ver cómo afecta la pandemia mundial a esos planes.
Habrá otras colaboraciones de merchandising, aunque es probable que veamos a LeBron utilizado en los anuncios para vender la mercancía actual del Liverpool (tal vez con una nueva capa de pintura), incluyendo la cacareada chaqueta de Shankly que James luce en casi todos los puestos relacionados con el Liverpool.
¿Por qué ahora? Es difícil exagerar la importancia y la influencia de las empresas de calzado en el baloncesto. Esencialmente dirigen el deporte. Los sueldos de los jugadores tienen un límite, pero su potencial para ganar dinero con las zapatillas no. Los acuerdos sobre el equipo o el agente con el que firmará un jugador se basan en sus ofertas de calzado (ya tenemos cuatro clientes en el mercado X, barajemos un par para escuchar). Las empresas desempeñan un papel activo (algunos sugerirían que demasiado activo) en el desarrollo de los jóvenes jugadores en las academias. También se ven envueltas en escándalos de trampas en universidades/aficionados, que requieren que el FBI investigue; las zapatillas hacen correr el mundo del baloncesto.
El pan de cada día de LeBron son las zapatillas, pero su actual y próxima aventura son los medios de comunicación. Su principal interés no deportivo es el entretenimiento. Su empresa SpringHill, la que recibió la reciente inversión, tiene créditos en un montón de proyectos. Ha habido fallos, como The Wall, una de las experiencias de visionado menos imaginativas y agradables en el género de los concursos. LeBron y compañía terminaron recientemente de trabajar en la esperada secuela del clásico de Disney/Michael Jordan «Space Jam», que se titulará acertadamente «Space Jam 2».
Dependiendo de su perspectiva, eso es algo bienvenido y largamente esperado o sacrílego.
También ha habido vehículos más prestigiosos. Un documental sobre Muhammad Ali producido por el grupo podría calificarse de sólido a bueno. Y quizás la empresa más impactante hasta ahora ha sido el programa de LeBron en HBO «the shop», un programa que presenta la cadena «Uninterrupted» de LeBron y en el que se mantienen conversaciones sin censura entre LeBron, su agente y líderes de opinión en sus respectivos campos, desde atletas hasta políticos y comediantes y todos los demás. Se celebra en una barbería mientras los tres o cuatro invitados cortan, ya lo han adivinado, la tienda. Sin la interrupción de un anfitrión de las limitaciones de la televisión lineal. Inteligente. Es, en esencia, llevar el formato Podcast a la pantalla de televisión, aunque con la influencia de LeBron James.
La idea de una miniserie de LeBron-Liverpool-The-Shop tiene patas: LeBron hablando con la propiedad; la dirección; el director general; el gerente; estrellas mundiales como Mohamed Salah, Sadio Mané y Virgil van Dijk; y lugareños impactados por la injusticia social. «De hecho, estamos en conversaciones con Uninterrupted», dijo Billy Hogan en julio. «sobre lo que podríamos hacer desde una perspectiva de contenido juntos».
El margen para una implicación real y efectiva con el club está ahí. Tal es la relación entre las empresas de calzado y el baloncesto y la relación específica de Nike con LeBron, que James estaba esencialmente amordazado por el acuerdo de New Balance con el club. Si no se le prohibió legalmente, se le prohibió mediante un acuerdo aparecer en las equipaciones del Liverpool o en cualquier material promocional.
Ahora, la compañía puede emparejar a su mayor atleta con el mayor cliente de la mayor liga del mundo. En 2018/19, New Balance vendió una equipación del Liverpool cada 28 segundos. Al final del acuerdo con Nike, eso se sentirá lento.