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En lo que probablemente sea el mayor acuerdo de la historia para un solo podcast, Spotify anunció esta semana que el enormemente exitoso programa de Joe Rogan, The Joe Rogan Experience, se convertirá en una exclusiva de Spotify. En combinación con un gran número de adquisiciones de podcasts en el último año y medio, la empresa está preparada para convertirse en el mayor nombre del podcasting, y posiblemente para controlar el podcasting de una forma sin precedentes.

Nunca ha habido una empresa de podcasting que venda anuncios, haga programas, tenga un reproductor de podcasts ya popular y ofrezca las herramientas para hacer nuevas series. Spotify tiene ahora todo eso, y el acuerdo con Rogan significa que también ofrece un programa de éxito que garantiza que millones de personas utilizarán regularmente su plataforma para escuchar podcasts.

Sin embargo, el acuerdo también podría presagiar un futuro para el sector de los podcasts en general en el que se desarrollarán dos sectas: una que valora la privacidad y un ecosistema abierto y otra que está cerrada y construida en torno a programas cerrados y anuncios dirigidos, como Spotify.

Spotify dio a conocer sus ambiciones de podcasting el año pasado con tres adquisiciones clave. Compró dos redes de podcast, Gimlet Media (conocida por Reply All) y Parcast (una red de misterio y crimen verdadero), además de una empresa llamada Anchor que ofrece herramientas de creación de podcast fáciles de usar. En total, Spotify habría gastado unos 400 millones de dólares por las tres empresas juntas.

Este año, Spotify ha seguido gastando mucho en adquisiciones de talento. En febrero, Spotify adquirió The Ringer y el programa estrella de Bill Simmons, al parecer por unos 196 millones de dólares. Y ahora está el acuerdo de Rogan, que al parecer podría costar a Spotify más de 100 millones de dólares. El equipo se ha gastado mucho dinero en un esfuerzo por fijar algunos de los contenidos más importantes de la industria y comprometer sus series -y anuncios- con Spotify.

Spotify ve una enorme oportunidad de negocio en torno a los podcasts. Por un lado, ningún competidor puede enfrentarse a la empresa por sí solo. Apple, el mayor nombre en el sector de los podcasts hasta ahora, ha dejado en paz a Apple Podcasts, dejando que los oyentes entren y salgan libremente y permitiendo que los creadores suban sus canales RSS, sin que Apple intente tomar una participación en ellos. Apple no hace programas en este momento, y tampoco vende anuncios, lo que iría en contra de su posición orientada a la privacidad de todos modos. Spotify puede adueñarse de este espacio. Incluso si Apple quisiera competir, ahora tendría que encontrar otros grandes programas para adquirirlos, y Spotify tiene una enorme ventaja.

Sin embargo, lo más importante es que estos podcasts le cuestan a Spotify mucho dinero por adelantado, pero podrían ser rentables en el futuro. Cada vez que alguien transmite una canción en su plataforma, tiene que pagar a la discográfica por esa escucha. Pero con los podcasts, la empresa no tiene que pagar a un tercero. Con los acuerdos exclusivos y su propia programación, gana dinero por cada escucha gracias a los anuncios que coloca. Incluso los usuarios premium escuchan anuncios en los podcasts de Spotify, por lo que Spotify obtiene ingresos por partida doble en esos casos.

Los podcasts pueden ser lucrativos, por lo que, aunque haya gastado cientos de millones de dólares en adquirir talento y herramientas para su plataforma, es probable que recupere ese dinero. Midroll, otra red de publicidad de podcasts, dice que los anunciantes pueden pagar entre 18 y 50 dólares por cada 1.000 oyentes que alcance un programa. Joe Rogan dice que su programa alcanza 190 millones de descargas al mes, lo que significa que, en el extremo inferior, podría ingresar 3 millones de dólares en anuncios al mes. Forbes dice que Rogan ganó 30 millones de dólares el año pasado.

El programa de Rogan seguirá siendo gratuito para escuchar en Spotify; la gente no tendrá que pagar por Spotify Premium para escucharlo o verlo, aunque pagarán con sus datos, lo que ayuda a Spotify a vender anuncios más lucrativos. Spotify venderá conjuntamente los anuncios del programa de Rogan, por lo que los usuarios gratuitos escucharán esos anuncios, además de los que se publiquen durante el uso de la plataforma de Spotify. Spotify no necesita que todo el mundo se suscriba porque, de cualquier manera, gana dinero con ellos.

Los grandes nombres, como Rogan, pueden atraer a la gente a Spotify, pero es una gran biblioteca de programas la que los mantiene allí. Eso también ha sido parte de la estrategia de Spotify: ofrecer herramientas de creación de podcasts para que se hagan más programas, y que éstos rellenen su catálogo. Spotify dice que ahora cuenta con más de un millón de podcasts, y durante el primer trimestre de 2020, el 70% de los programas se crearon con Anchor.

Además de todas estas adquisiciones y acuerdos, Spotify también ha creado una nueva tecnología para generar listas de reproducción e insertar anuncios. Genera listas de reproducción de podcasts de forma algorítmica y ha lanzado su propia herramienta de publicidad llamada Streaming Ad Insertion, que permite colocar anuncios específicos en los programas a medida que los usuarios los transmiten, lo que, de nuevo, se basa en los datos fundamentales de los usuarios. Ha lanzado podcasts de vídeo dentro de la aplicación, lo que podría hacer que algunos de los podcasters más populares de YouTube se pasen a su plataforma, si no exclusivamente, al menos para publicar de forma cruzada, para completar aún más la oferta de Spotify.

Todos estos movimientos permiten a Spotify controlar todo el proceso de podcasting de principio a fin. Los podcasters pueden crear programas con las herramientas de Spotify y publicarlos fácilmente en la plataforma de Spotify. Con el tiempo, Spotify podría vender anuncios para esos programas, y los oyentes que ya dan dinero a la empresa en forma de suscripción también ofrecen sus datos, que informan a Spotify sobre la orientación de los anuncios y las decisiones de compra.

También se está preparando para convertirse en un creador de gustos de podcasts con curadores de todo el mundo que organizan listas de reproducción de recomendaciones; esto podría ayudarle a promover sus propios programas entre sus millones de usuarios. Para la gran mayoría de los programas que no son tan grandes como el de Rogan, Spotify ofrece un panel de control para ver sus análisis y conocer mejor los datos demográficos de su audiencia, lo que les ayuda a vender sus propios anuncios. Los creadores podrían verse incentivados a animar a sus oyentes a consumir en Spotify porque aprenderán más sobre su audiencia.

Ninguna otra empresa está operando a esta escala y con una innovación tan rápida en el espacio. Apple tiene la plataforma y es el reproductor por defecto de los productos iOS, pero no ha adquirido programas ni vendido anuncios. NPR hace programas increíbles, pero no tiene un reproductor masivo. Después de sólo un año y medio de esfuerzo por parte de Spotify, la industria tiene que enfrentarse a su competidor más amenazante hasta el momento.

Todo esto nos lleva a la cuestión más importante de cómo todas las decisiones de Spotify afectarán a la industria del podcasting en general. El control total de los datos por parte de Spotify y su apuesta por la segmentación de los anuncios podría llevar a un mundo en el que los anuncios de los podcasts se parezcan más a los de la web, en el sentido de que se dirigen a los oyentes individuales. A algunos les puede parecer bien, pero otros ya han expresado su preocupación por las implicaciones para la privacidad. Los datos de escucha de los podcasts son más sensibles que los de la música, por ejemplo, porque la gente escucha programas de nicho sobre temas potencialmente reveladores. Además, la gente podría acabar teniendo que utilizar varias aplicaciones para escuchar sus programas favoritos, y una de ellas, por necesidad, podría ser Spotify.

Al igual que hemos visto a la gente en la web más amplia tomar decisiones sobre dónde navegar o qué servicio de correo electrónico o de mensajería utilizan en función de su privacidad, lo mismo podría ocurrir con los podcasts. El podcasting era antes igual en todas las plataformas, pero ahora parece que habrá dos mundos de podcast: Spotify frente a todos los demás.

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