Lorraine Massey, cofondatrice de DevaCurl, est de nouveau entrée dans le monde des soins pour cheveux bouclés avec la marque CurlyWorld.
La nouvelle marque démarre avec quatre produits dont le prix varie entre 30 et 36 dollars : le nettoyant pour cheveux et cuir chevelu ShamFree, le conditionneur Terms and Conditions, le toner With or Without Hue, et le gel de brillance Leave-in Lover. CurlyWorld, qui cible les salons de premier plan pour la distribution, marque le retour de Massey dans l’industrie de la beauté après avoir quitté DevaCurl il y a cinq ans.
« Mon expérience chez DevaCurl a été profonde à bien des égards. C’était formidable de faire partie intégrante d’une industrie en pleine croissance et de fournir un service qui améliore la vie des gens. J’ai beaucoup appris de cette expérience et encore plus après mon départ. Cela m’a aidé à trouver un endroit où je veux atteindre plus de personnes frisées de plus en plus de façons », dit Massey, ajoutant : « Je suis au début, et j’apprécie le voyage et le processus une fois de plus. C’est comme avoir un nouveau-né après 20 ans. Il y a des choses que l’on oublie, mais tout cela en vaut la peine. »
Massey affirme que CurlyWorld est différent de DevaCurl parce que c’est une entreprise profondément personnelle. « Je veux grandir avec mes clients et d’autres stylistes de boucles partageant les mêmes idées, et écouter leurs désirs et créer des produits curlaboratifs avec ceux qui adressent et déshabillent les cheveux toute la journée », développe-t-elle. « Ils sont comme des agriculteurs ou des jardiniers. Ils savent, voient, sentent et ressentent ce qui manque encore et ce qui est nécessaire dans notre domaine. Ils recherchent des produits qui peuvent devenir des applications de style de vie qui simplifient l’apprentissage de leurs clients bouclés à aimer leurs cheveux au-delà de l’expérience du salon. »
« Je suis au début, et j’apprécie le voyage et le processus une fois de plus. C’est comme avoir un nouveau-né après 20 ans. Il y a des choses que l’on oublie, mais tout cela en vaut la peine. »
Les produits de CurlyWorld ne contiennent pas de parabènes, de gluten ou de lauryl sulfate de sodium (SLS), un ingrédient que DevaCurl a été raillé pour avoir laissé de côté. « Cela a suscité des années d’opposition, et nous n’aurions de cesse de défendre les raisons pour lesquelles nous n’avions pas de bulles, de mousse ou de mousses dans notre nettoyant capillaire », se souvient Massey, soulignant : « Il s’agissait d’éduquer les frisés sur les aspects déshydratants néfastes que les shampooings détergents avaient sur des cheveux déjà naturellement plus secs et sur nos eaux. »
Massey a fondé le salon Devachan avec Denis DaSilva en 1994. À un moment donné, il y avait quatre salons Devachan, dont un emplacement à Los Angeles. La marque DevaCurl a été lancée en 2002 avec No-Poo Cleanser, un produit incarnant la philosophie de Massey en matière de soins capillaires, selon laquelle les shampooings agressifs ne conviennent pas aux boucles. La société de capital-investissement Tengram Capital Partners a acquis DevaCurl en 2013 et l’a vendue à la société de gestion d’actifs cotée en bourse Ares Management l’année dernière.
Suivant le modèle de DevaCurl, le monde de CurlyWorld n’englobera pas seulement des produits de soins capillaires. La marque est en train d’implanter un salon new-yorkais d’environ 1 500 mètres carrés sur West Broadway à Tribeca, qui s’appellera Spiral (x, y, z). Il devrait ouvrir ses portes d’ici Thanksgiving et proposera des ateliers créatifs que Massey appelle Hair Be & Be, des sessions pour enfants qu’elle appelle Sunday Schools for Curly Kids, et Uber Curly, un service de livraison de produits bouclés à New York. Il disposera également d’un sanctuaire privé pour les femmes portant le hijab, et de séchoirs spécialement conçus, ainsi que de lits pour nettoyer les cheveux qui économisent simultanément l’eau et hydratent les cheveux.
« Parce que j’ai des boucles, je comprends totalement la psychologie d’être une personne bouclée sévèrement incomprise. Nous avons tous des histoires d’horreur de boucles, il semble. Mon rêve est que nos jeunes boucles aiment leurs cheveux dès la naissance. »
« Je suis vraiment heureuse lorsque je coupe des cheveux. Il semble que ce soit un besoin à un niveau moléculaire pour moi. Je ne peux pas l’expliquer », dit Massey, poursuivant : « Parce que j’ai des boucles, je comprends totalement la psychologie d’être une personne bouclée sévèrement incomprise. Il semble que nous ayons tous des histoires d’horreur à ce sujet. Mon rêve est que nos jeunes boucles aiment leurs cheveux dès la naissance. »
Massey, qui remplit déjà les bibliothèques avec ses livres « Curly Girl : The Handbook » et « Silver Hair : A Handbook », s’est remise à l’écriture également. Elle prévoit de publier un livre destiné aux enfants ainsi qu’une ligne de soins capillaires pour enfants CurlyWorld. Mme Massey révèle qu’elle envisage également d’écrire une pièce de théâtre qui évoquera les défis auxquels elle a été confrontée chez DevaCurl. Elle a refusé de s’étendre sur ces défis.
Discutant de l’élan derrière la pièce de théâtre potentielle, Massey dit : « Je veux que vous preniez n’importe quelle souffrance que vous avez eue, mais je ne veux pas qu’elle vous définisse ou vous rende négatif. Vous n’êtes pas une victime. Vous en faites une partie de vous-même. C’est ce que je cherche toujours à faire, prendre des situations et les faire tourner un peu, comme des boucles. »