Mise à jour : 30 août 2020
Alors que les mondes de l’automatisation de la force de vente et de l’automatisation du marketing continuent de converger, l’un des problèmes qui est apparu est un niveau de confusion résultant du fait que les vendeurs et les marketeurs ont traditionnellement utilisé les mêmes mots pour décrire des choses différentes.
Un exemple de ceci est le fait que les systèmes d’automatisation du marketing se réfèrent diversement aux personnes en tant que « Prospects » ou « Contacts ». Dans le monde de l’automatisation des forces de vente, une personne ou une entreprise ne devient un prospect qu’après une communication interpersonnelle et la satisfaction de certains critères de qualification. De même, une personne non qualifiée est généralement un « Lead » avant d’être promue au rang de « Contact ».
Un élément qui a provoqué une confusion considérable chez les marketeurs, notamment lorsqu’un CRM et un système d’automatisation du marketing sont tous deux en place, est le mot « campagne ». Les campagnes CRM diffèrent des campagnes d’automatisation du marketing à bien des égards. Ce que signifie « campagne » diffère également entre les systèmes d’automatisation du marketing.
Les définitions traditionnelles d’une campagne de marketing comprennent, « des activités spécifiques conçues pour promouvoir un produit, un service ou une entreprise » et « une série coordonnée d’étapes qui peuvent inclure la promotion d’un produit par le biais de différents médias. »
Campagnes de marketing CRM
De même que les différents systèmes CRM ont évolué différemment au fil du temps, le concept de campagne a été appliqué différemment aux différentes applications au fil du temps. La fonctionnalité de campagne marketing CRM a été initialement développée avant que le marketing en ligne/inbound soit aussi répandu qu’aujourd’hui.
Généralement, dans les systèmes CRM, une campagne est une entité ou un objet qui suit une variété d’informations sur un événement, un mailing, un emailing ou toute autre initiative marketing. Les leads et les contacts peuvent être membres d’une ou plusieurs campagnes CRM.
Voici comment configurer une campagne de vente Microsoft Dynamics 365.
Voici comment en configurer une dans SugarCRM.
Le SlideShare suivant donne un aperçu d’une campagne Salesforce et fournit également un excellent aperçu du point de vue des fournisseurs CRM sur les campagnes.
Une campagne CRM peut inclure des champs tels que le coût, le revenu attendu, la date de début et la date de fin. Une campagne peut également avoir un historique d’activité qui lui est associé. Des éléments CRM communs tels que des champs personnalisés, des workflows et des règles de validation peuvent être ajoutés à une campagne.
Dans le CRM, il est très courant que les utilisateurs ajoutent manuellement des prospects et des contacts aux campagnes et que les administrateurs importent des listes dans les campagnes.
Campagnes d’automatisation du marketing
Contrairement au CRM, une personne ne peut être membre que d’une seule campagne dans la plupart des systèmes d’automatisation du marketing. En outre, les contacts ne sont généralement pas ajoutés manuellement aux campagnes ou importés dans les campagnes comme ils le sont dans le CRM.
Au lieu de cela, les personnes deviennent membres des campagnes à la suite de certains comportements. Par exemple, la soumission d’un formulaire spécifique peut entraîner l’association d’un visiteur de site Web à une campagne particulière. L’inscription à un événement peut déclencher l’association à une campagne d’automatisation du marketing.
Dans les systèmes d’automatisation du marketing, le terme « campagne » peut aller d’une référence généralisée à une zone riche en fonctionnalités.
Dans Pardot, une campagne est un élément persistant dans l’application, mais une campagne a des caractéristiques limitées. Une campagne est principalement utilisée comme élément unificateur, car tous les formulaires, pages de destination, modèles d’e-mails, prospects, etc. doivent être liés à une campagne.
En 2019, Salesforce a introduit des campagnes connectées pour Salesforce et Pardot. Cela permet de construire, « une relation 1:1 entre les campagnes Salesforce et Pardot. »
Le terme d’ActiveCampaign pour un envoi d’email est « Campagne ». Une nouvelle Automation peut être créée à partir du menu Campagne. Une Automation peut être façonnée en une campagne marketing.
HubSpot a un concept relativement riche d’une campagne. HubSpot propose des exemples de types de campagnes qui peuvent être exécutés à l’aide de leur Campaign App. La vidéo suivante couvre la façon de configurer une campagne dans HubSpot.
Marketo, riche en fonctionnalités, offre une fonctionnalité de Smart Campaign. Avec une Smart Campaign, « à la seconde où quelqu’un fait quelque chose », un flux (série d’étapes) peut être déclenché.
Interaction entre la campagne CRM et le système d’automatisation du marketing
En raison de concepts différents de ce que « campagne » signifie réellement, avec les paires de systèmes CRM et d’automatisation du marketing, les campagnes ne se synchronisent pas de manière bidirectionnelle, comme de nombreux marketeurs peuvent naturellement s’y attendre.
Au contraire, un lead ou un contact de campagne CRM peut devenir une partie d’un segment ou d’une liste d’automatisation du marketing via une importation ou une règle.
Selon le niveau d’intégration, un prospect ou un contact d’automatisation du marketing peut être ajouté à une campagne CRM via une règle, ce qui est une reconnaissance explicite par les fournisseurs d’automatisation du marketing que les campagnes CRM sont des animaux différents.
Avant d’adopter un système d’automatisation du marketing et de l’intégrer à un système CRM, les marketeurs doivent être conscients des différents concepts de ce que le mot « campagne » signifie dans les différentes applications afin de mieux se préparer et de mieux exécuter les tâches marketing importantes.