1er décembre 2017
Avant que Starbucks ne décolle dans les années 1990, et avant la période où il ouvrait un nouveau magasin quelque part dans le monde toutes les six heures, le café en Amérique était juste du café, une tasse de joe, et il venait dans une tasse en porcelaine ou une tasse en mousse spongieuse dans des tailles simples de petit, moyen et grand. Starbucks a changé les boissons que nous buvons, quand et où nous les buvons, leur goût, la quantité que nous consommons et même leur température. Pendant ce temps, ses magasins sont devenus le deuxième salon, lieu de rencontre et salle d’étude de la nation. Il n’est pas exagéré de dire que Starbucks a modifié la culture américaine. Mais avec des effets d’une telle portée, sociologiquement significatifs, est apparue une foule de mythes et de contre-mythes sur Starbucks. En voici cinq.
Starbucks met les cafés locaux en faillite.
Le « seul objectif » de Starbucks, insiste un essai du Huffington Post, est « de croître et de s’étendre aussi vite que possible, de sorte que finalement toutes les entreprises mom and pop soient évincées ». Ces soupçons sur les motivations de l’entreprise sont largement répandus. En 2008, Starbucks a réglé un procès antitrust à Seattle qui l’accusait de distribuer des échantillons de ses boissons sucrées, qui créent une accoutumance, devant des cafés rivaux et de faire pression sur les propriétaires pour qu’ils ne louent pas de locaux à leurs concurrents.
Il est vrai que faire concurrence à Starbucks n’est pas facile. Le géant du café rafle les meilleurs emplacements et fait grimper les prix de l’immobilier pour les indépendants, les obligeant à faire des affaires dans des rues moins fréquentées.
Mais les rivaux de la chaîne s’en sortent très bien. Il y a aujourd’hui 13 327 magasins Starbucks aux États-Unis. C’est beaucoup, mais selon la Specialty Coffee Association of America, il y avait 31 490 cafés indépendants en 2015, contre 1 650 en 1990. Rien qu’au cours de la dernière décennie, 10 000 magasins non chaînés ont ouvert. Comme l’a observé J.D. Merget, copropriétaire d’Oslo Coffee à Brooklyn, « Starbucks est assez bon pour les rendre accros », alors les boutiques artisanales peuvent « les emmener au-delà » avec du café équitable, des versements d’origine unique et des canapés plus confortables.
Starbucks est une entreprise favorable aux travailleurs.
En 2013, le Motley Fool, une société de suivi des actions, a tenté d’expliquer « Ce qui fait de Starbucks l’une des meilleures entreprises d’Amérique » : Le secteur du commerce de détail traite généralement mal les travailleurs, écrivait-il, « mais Starbucks traite très bien ses partenaires. » Ses employés, y compris les travailleurs à temps partiel, bénéficient de prestations de santé, ce que l’ancien directeur général Howard Schultz attribue à l’incertitude à laquelle son père, issu de la classe ouvrière, a été confronté lorsqu’il s’est blessé au travail. Fortune a classé Starbucks à plusieurs reprises dans sa liste annuelle des 100 meilleures entreprises pour lesquelles travailler.
Ce n’est pas toute l’histoire, cependant. Les travailleurs, y compris les temps partiels (deux tiers de la masse salariale de l’entreprise), peuvent souscrire une couverture fournie par l’employeur – ce qui est courant dans le reste de l’économie, bien que ce soit moins le cas dans le commerce de détail – s’ils travaillent au moins 20 heures par semaine. Mais atteindre ce seuil hebdomadaire peut être difficile. L’un des objectifs de l’entreprise est de s’assurer qu’elle a le bon nombre de travailleurs derrière le comptoir à tout moment – pas trop quand le trafic est lent et pas trop peu aux heures de pointe. Les employés ne font pas leurs horaires et ne travaillent généralement pas les mêmes jours chaque semaine. Ils peuvent travailler une équipe de nuit suivie d’une équipe du matin, quatre heures ici et six heures là. Selon un reportage de PBS « Frontline », les baristas qui voulaient travailler au moins 32 heures par semaine devaient se rendre disponibles pendant 70 % des heures d’ouverture du magasin.
Et si les baristas de Starbucks gagnent, en moyenne, environ 9,50 dollars de l’heure avec les pourboires, peu d’entre eux gagnent un salaire décent, surtout dans les villes à loyers élevés et à forte densité de Starbucks, comme New York, Washington et Seattle. Pourtant, en raison de leurs horaires imprévisibles, il leur est difficile de prendre un second emploi. Les promesses d’offrir des horaires plus réguliers n’ont pas abouti.
Le café Starbucks est brûlé.
C’est une plainte courante, qui remonte au moment où l’entreprise est devenue nationale dans les années 1990. En 2007, Consumer Reports a jugé le café Starbucks « fort, mais brûlé ». D’autres critiques sont d’accord, surnommant la marque « Charbucks » et « StarBurnts ».
Techniquement, pourtant, les grains de Starbucks sont simplement torréfiés pour être très foncés – plus foncés même que la torréfaction française – ce qui produit des cafés avec une touche d’amertume et un soupçon de bois carbonisé. À ses débuts, cette torréfaction foncée a permis à Starbucks de distinguer son café des cafés américains généralement faibles. Par la suite, en raison de son expansion rapide, l’entreprise achetait des millions de livres de café chaque année et devait reproduire le goût pour les clients qui s’attendaient à une saveur uniforme de Salt Lake City à Savannah. La torréfaction foncée dissimule les différences naturelles des grains et rend la préparation plus efficace : Les grains bien torréfiés pouvaient être traités à des températures plus élevées dans des périodes plus courtes.
L’autre avantage du café de torréfaction foncée est qu’il se marie mieux avec le lait et le sucre. Et le lait et le sucre sont des articles de menu lucratifs. Introduits en 1995, les Frappuccinos génèrent désormais 20 % des revenus de Starbucks. Lorsque les ventes de ces boissons explosent, comme ce fut le cas cet été avec le lancement de la boisson multicolore et digne d’Instagram qu’est la Licorne, le cours de l’action de l’entreprise s’envole. S’il s’agit d’un autre sous-produit des haricots trop torréfiés, Starbucks s’en accommode très bien.
Starbucks n’est pas un combattant dans les guerres culturelles.
Starbucks sort chaque année un nouveau design de gobelet pour les fêtes, mettant en scène des symboles saisonniers comme le renne, le bonhomme de neige et le Père Noël. Mais en 2015, ses tasses étaient simplement rouges. Certains experts de droite ont accueilli ces réceptacles avec fureur, accusant l’entreprise de mener une « guerre contre Noël ». En réponse, les défenseurs de l’entreprise insistent sur le fait qu’il n’y a pas une goutte de sentiment anti-chrétien dans ses tasses de vacances. « Un client hargneux a récemment écrit sur Twitter : « Je suis dans un Starbucks et ils jouent de la musique de Noël ! Vraiment énervé par cette guerre contre la guerre contre Noël ». Et bien sûr, tout autour de lui, Starbucks vendait des décorations de Noël, des tasses, des cartes-cadeaux et du café Christmas Blend.
Pour autant, les accusateurs de Starbucks n’ont pas entièrement tort. L’entreprise ne semble pas « détester Jésus », comme l’a dit un critique, mais elle s’est alliée à la très faible majorité d’Américains qui, selon Gallup, apprécient d’être accueillis par un « Joyeuses fêtes » inclusif plutôt que par « Joyeux Noël ». L’entreprise a ignoré la promesse du président Trump de rétablir les salutations « Joyeux Noël », s’en tenant à son vœu œcuménique de 2015 de promouvoir « l’inclusion et la diversité ». Et l’entreprise a publié des déclarations au fil des ans s’inquiétant du réchauffement climatique et soutenant le mariage homosexuel. Il n’est pas étonnant que l’agitation des conservateurs face aux tasses rouges et vertes ne montre aucun signe d’apaisement. Les tasses de Noël de cette année, représentant des cadeaux emballés avec des nœuds et deux mains de dessin animé jointes, ont à nouveau suscité l’ire des conservateurs qui ont déclaré que le design révèle le « programme gay » de Starbucks. »
Les magasins Starbucks aident à construire la communauté.
Starbucks affirme que ses magasins fonctionnent comme des « lieux de rassemblement de quartier ». Ils sont censés être des endroits « où les gens peuvent se connecter » et participer à des « conversations publiques ». L’entreprise installe des tableaux d’affichage communautaires sur ses murs et parraine des courses amusantes et des campagnes d’inscription sur les listes électorales. Les magasins animés bourdonnent de bandes sonores de jazz et de bavardages entre les baristas et les clients. Des professeurs d’école de commerce et des commentateurs ont qualifié les magasins de « tiers lieux » – des espaces qui ne sont ni le travail ni la maison, où les gens se rencontrent et créent des associations durables.
Mais les sociologues du processus de construction de la communauté, tels que Roy Oldenburg et Robert Putnam, soutiennent que la communauté signifie mettre face à face des personnes de différents horizons qui ne se connaissent pas nécessairement déjà, afin qu’elles puissent parler et mieux comprendre leurs différences. Et quiconque a visité Starbucks sait que ce n’est pas ce qui s’y passe. Lors de plusieurs visites récentes dans des magasins de la côte Est, j’ai trouvé des gens assis à des tables et sur des canapés, absorbés par leur ordinateur portable ou leur téléphone, protégés par leurs écouteurs. Les groupes qui bavardent sont ceux qui arrivent ensemble et repartent ensemble. Plus de 70 % des clients que j’ai vus ont pris leur café à emporter.
Les personnes qui ont conçu les magasins Starbucks étaient désireuses de donner le meilleur visage possible à ce problème. « Une personne seule à une table carrée a l’air (et se sent peut-être) seule », a écrit un cadre dans son livre « Built for Growth ». Mais « une table ronde est moins formelle, n’a pas de sièges « vides », et l’absence de bords à angle droit fait que la personne assise à la table se sent moins isolée. » Ou, comme l’a spéculé la journaliste du New York Times, Anemona Hartocollis, il y a plus de dix ans, « Peut-être […] que nous souhaitons seulement noyer nos peines dans une tasse de café fort, sur des chaises douillettes, entourés d’inconnus qui nous accorderont l’illusion de la communauté tout en respectant notre intimité. »
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