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Pour la plupart des éditeurs, le pivot vers le payant a signifié une toute nouvelle façon de travailler. Mais pour le Wall Street Journal, qui a un paywall depuis 1997, c’est un muscle que l’éditeur a développé et affiné au fil des ans.
Il a d’abord offert un modèle freemium, où la salle de rédaction a mis un contenu sélectionné est allé derrière le paywall. Mais lorsque la société a fixé un objectif de 3 millions d’abonnés, elle a développé une couche de données sophistiquée et a mis la plupart de son contenu derrière le paywall, avec seulement quelques histoires disponibles pour les lecteurs non abonnés à échantillonner.
Aujourd’hui, le Journal a un peu moins de 2,5 millions d’abonnés, dont 1,5 million sont des abonnés numériques.
« La plupart des paywalls commencent avec le contenu », a déclaré Karl Wells, le directeur général de l’activité d’abonnement et d’adhésion du Wall Street Journal. « Les paywalls mesurés supposent que quelqu’un a besoin de 10 expositions à votre contenu avant de s’abonner. Le freemium choisit ce qui est payant et ce qui ne l’est pas. Avec un paywall dur, tous les contenus ont la même valeur et doivent être payés. C’est propre. Lorsque vous achetez une voiture, le coffre ne vous intéresse pas pour savoir que vous pouvez vous l’offrir. Votre première exposition ne va pas vous inciter à payer 40 dollars par mois. Au lieu de cela, pensez à l’endroit où les clients sont dans le voyage et créez une expérience qui répond à ce voyage. »
Dans cet épisode du Digiday Podcast, dans le cadre d’une série de cinq épisodes où nous invitons des invités à plonger profondément dans la mécanique des produits qui font de l’argent, nous avons pris un regard dans les herbes sur la façon de construire une entreprise d’abonnements réussie avec Wells. Les points saillants édités ci-dessous.
Construire un modèle de propension pour les utilisateurs.
» une couche d’intelligence, qui est devenue un modèle de propension. C’était le moteur pour déterminer où vous êtes dans l’entonnoir d’achat. Vous venez à nous, nous vous donnons un score. Ce score va déterminer ce que sera votre expérience. Il y a environ 65 variables dans le modèle. Les données du premier parti sont les plus puissantes. Votre nombre de visites joue un rôle important, le type d’appareil que vous utilisez – ordinateur de bureau, Android, iPhone – joue un rôle et le type de contenu que vous consommez peut jouer un rôle. Les données de tiers, comme votre lieu de résidence, ont une influence considérable sur votre décision de vous abonner ou non. »
Packagez le choix pour obtenir les meilleurs résultats.
« L’une des plus grandes choses que nous avons vues était autour de l’ancrage des prix et de l’architecture de choix, ce qui revient à dire, en fait, « comment pouvez-vous présenter le client avec un choix et utiliser des parties de l’équation pour pousser quelqu’un vers la chose que vous voulez qu’il prenne ? ». Lorsque nous avons commencé ce voyage, il y avait une offre : 12 dollars pour 12 semaines. Il n’y avait pas de choix à faire et pas d’ancrage de prix. Vous le voyez partout. Vous entrez dans un supermarché, ils l’utilisent. C’est né d’autres industries que nous avons amenées dans notre monde. »
Améliorer le processus d’embarquement des abonnés.
« Nous avons fait beaucoup de travail sur l’espace d’embarquement parce que vous êtes plus susceptible de commencer une habitude dans les sept premiers jours de l’abonnement que tout autre moment de l’abonnement. Comment encourager les gens à prendre une nouvelle habitude avec notre gamme de produits ? C’est un mélange d’intuition et d’exécution. Nous avions une page d’accueil, ce qui est très bien, mais nos scientifiques de l’équipe d’expérimentation ont commencé à réfléchir à la manière dont l’embarquement pouvait être considéré comme faisant partie de l’expérience de paiement. L’approche basée sur la carte a signifié que le nombre de personnes prenant cette action a explosé. »
Comment comprendre le churn
« Nous devons comprendre les moteurs du churn. L’une des plus grandes parties d’un principe de désabonnement est ‘stable’, ‘caducité’ ou ‘croissance’. Si votre comportement d’engagement s’essouffle, vous risquez de vous désabonner. Vous devez également savoir ce qui suscitera un bon comportement après l’embarquement, car il y a toute une série d’actions que vous pouvez souhaiter qu’ils entreprennent. L’équipe chargée des données s’est intéressée à la profession médicale et à son modèle de prévision des taux de survie d’un patient subissant une intervention. D’une certaine manière, vous pouvez établir un parallèle. Lorsqu’une personne entreprend une action, quel est son taux de survie dans 12 mois ? Il s’agit presque d’une hiérarchie d’habitudes collantes dont vous savez qu’elles vont conduire à une bonne rétention : les newsletters sont habituelles ou le téléchargement de l’application, la fidélité à un auteur ou à une section, par exemple. Les marchés et les affaires, qui constituent notre cœur de métier, jouent un rôle majeur dans le taux de fidélisation, car ils sont par nature habituels, puisqu’il faut les consulter plusieurs fois par jour. Nous devons créer de nouvelles boucles d’habitudes dans un espace numérique pour les gens qui les feront revenir jour après jour. Vous ne résoudrez pas le problème par des messages marketing ou une publicité. C’est une question de subtilité. »