Le jean 501 de Levi’s est l’un des symboles quasi universels – comme Coca-Cola, Chanel n°5 et Mickey Mouse – qui continuent de façonner le monde tel que nous le connaissons, plus d’un siècle après son introduction. Mais comment fabrique-t-on une telle icône ?
Nous ne voulons pas dire fabriqué, au cas où vous seriez confus. La teinture indigo qui donne aux blue-jeans leur couleur distinctive a fait surface à de multiples endroits dans le monde antique. Le denim tel que nous le connaissons est né quelque temps plus tard, lorsqu’il a été utilisé pour teindre de solides fils de coton. Compte tenu de la longue histoire du denim, les chronologies sont imprécises ; rares sont ceux qui peuvent s’accorder sur la date de sa création. Alors que le tissu devient peu à peu un produit de base pour la classe ouvrière en Europe, Levi Strauss, un immigrant allemand à New York, dépose une marque de commerce pour ses vêtements de travail en denim renforcé par des rivets. Le reste, dit-on, appartient à l’histoire.
Depuis ce jour fatidique du 20 mai 1873, les jeans Levi’s se sont ostensiblement retrouvés dans tous les bons endroits. Initialement enfilés par les cow-boys et les cols bleus, ils sont devenus, par association, des symboles de l’Amérique indomptée. Dans un pays relativement jeune où les batailles contre les forces parfois impitoyables de la nature se sont avérées formatrices pour l’identité coloniale (nous ne passons pas sous silence le génocide qui hante l’histoire des États-Unis), le denim Levi’s représentait la détermination et la robustesse américaines. (Ceci étant dit, l’ironie de leur créateur étant un immigrant européen est particulièrement délicieuse en 2019.)
Quelques décennies plus tard, Marlon Brando (creep), James Dean et, dans une moindre mesure, Marilyn Monroe, vêtus de Levi’s, allaient exploiter cette puissance visuelle dans leurs phases de glamour grinçant et anti-Hollywood. Ces stars n’ont pas seulement introduit les styles de denim subculturels dans le courant dominant, elles ont également ajouté une couche de glamour verni au mythe américain de l’autodétermination. Grâce à elles, les ranchers et les motards sauvages, dont le style était approprié, ont été transformés en héros de la culture pop. Les jeans étaient officiellement entrés dans les bonnes grâces de la mode.
Ce mélange irrésistible de magie cinématographique enracinée dans l’adversité de la vie réelle explique pourquoi les jeans, y compris les 501 de Levi’s, ont été glamourisés comme symboles du capitalisme, et passés en contrebande par les adolescents dans les foyers de répression, notamment en Allemagne de l’Est, en Union soviétique et en Iran pendant la révolution islamique. Les 501 et leurs proches – portés à ce moment-là par la grande majorité de la jeunesse américaine – étaient chargés de la liberté expressive de la culture dont ils étaient issus, et étaient donc, pour le dire de manière simpliste, cool.
Plus tard, les Levi’s ont été portés par des titans de l’industrie et de la politique qui ont changé la donne, notamment Steve Jobs et Barack Obama. La manière décontractée de s’habiller du premier, en particulier, a présagé l’ère de ce que l’on appelle » l’anti-CEO « . En 2019, les jeans sont devenus emblématiques des milieux corporatifs/politiques de la société, de plus en plus fragmentés et informels.
Alors, que représente exactement le 501s de Levi’s de nos jours ? La plupart des universitaires de la mode s’accordent à dire que ses racines authentiques de vêtements de travail, qui télégraphient le cran et d’éventuels penchants anti-establishment, ont un grand rôle à jouer dans sa popularité continue. On peut toutefois se demander ce que Herr Strauss aurait fait de ses modestes marchandises qui ont atteint le sommet de la société. Alors que les jeans Levi’s étaient autrefois considérés comme des signifiants sous-culturels, leur omniprésence actuelle marque le déclin des signes traditionnels de classe et de pouvoir ; c’est un point positif global pour la société, mais qui laisse le statut culturel du 501 en débat.
À l’approche de leur 136e anniversaire, comment les célèbres 501 de Levi’s résisteront-ils – nous ne parlons pas ici de lavage à la pierre – au brave nouveau monde qui les attend ? Alors qu’une réaction contre la mode produite en masse se développe – le 501 est l’un des styles les plus omniprésents au monde, après tout – et que l’impact environnemental de la teinture du denim se profile dans la conversation sur le développement durable (pour sa part, Levi’s expérimente sa technologie de finition Water>Less depuis un certain nombre d’années), une chose est sûre : le 501 bien-aimé et accessible à tous fera encore parler de lui pendant plusieurs décennies.
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