Alai

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Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 Pages 67-79

CONSUMERISM, CONSUMER EXPECTATIONS, AND PERCEIVED PRODUCT PERFORMANCE

Rolph E. Anderson, Old Dominion University

Joseph F. Hair, Jr, L’Université du Mississippi

À l’époque de l’agriculture américaine qui a précédé la révolution industrielle, la famille était à la fois une unité de production et de consommation. Les arts domestiques fournissaient la majeure partie des biens de consommation, et la fabrication limitée était en grande partie accomplie par des artisans locaux. Une illustration du degré d’autosuffisance de la famille pionnière se trouve dans la publication dans un journal, en 1787, de la lettre d’un fermier, qui se lit comme suit  » À cette époque, ma ferme me permettait, ainsi qu’à toute ma famille, de bien vivre de son produit, et m’a laissé une année avec 150 dollars d’argent, car je n’ai jamais dépensé plus de dix dollars par an, qui étaient pour le sel, les clous, et autres. On n’achetait rien à manger, à boire ou à porter, car ma ferme fournissait tout » (Early, 1898).

Les attentes des consommateurs

Les attentes des consommateurs sur le marché n’étaient pas un problème sérieux lorsque la famille produisait elle-même la plupart des éléments essentiels à la vie quotidienne. Avec les biens produits à la maison, le consommateur de ces biens avait une connaissance de première main de leur qualité et de leur fabrication. Quant aux quelques articles achetés, l’acheteur avait une bien meilleure compréhension des techniques de production et des tests de qualité que la plupart des consommateurs actuels. Même si le problème de la reconnaissance de la qualité comparative des marchandises était minime lorsque les marchandises étaient produites par ceux qui les utilisaient ou par des commerçants locaux qui étaient personnellement connus de leurs clients, cela ne signifie pas que les marchandises étaient nécessairement de meilleure qualité qu’aujourd’hui. Par exemple, les tissus de laine filés à la maison étaient généralement grossiers, rugueux et inégaux. Il n’avait rien à envier à la texture fine rendue possible par les techniques de fabrication modernes. Mais, quelle que soit la qualité, elle était connue à l’avance par l’acheteur, qui savait donc exactement ce qu’il devait attendre du produit. Ainsi. il était rarement déçu.

Attentes croissantes

Les entreprises américaines sont généralement considérées comme faisant un meilleur travail pour les consommateurs que jamais auparavant. Selon Otto Kleppner, « …le réfrigérateur moyen d’aujourd’hui possède un bien meilleur fluide frigorigène, un meilleur moteur, une meilleure isolation et un plus grand espace de stockage que le modèle le plus coûteux d’il y a vingt ans. Les soupes en conserve d’aujourd’hui ont des recettes mieux enrichies que lorsque vous étiez jeune, et sont proposées dans une plus grande variété. Les pneus d’aujourd’hui permettent de parcourir quatre fois plus de kilomètres par dollar (sans compter les taxes d’accise) que ceux d’il y a vingt ans, en plus de vous offrir une conduite plus douce et plus sûre » (Kleppner, 1970). Pour appuyer cette affirmation, le magazine Time (12 décembre 1969, p. 92) rapporte que l’acheteur moyen obtient probablement plus de valeur par dollar dépensé dans un catalogue de vente par correspondance actuel que dans une édition d’il y a cinquante ans. Pourquoi, alors, avons-nous tant de plaintes contre les produits et la demande croissante de législation sur la protection des consommateurs ?

Arjay R. Miller, ancien vice-président de Ford et maintenant doyen de la Graduate School of Business de Stanford, attribue l’irritation croissante des consommateurs face au moindre défaut au « phénomène d’augmentation des attentes » (Business Week, 68 1969). En grande partie en raison de l’augmentation de la richesse et de la sophistication des consommateurs, le seuil de performance acceptable s’élève. Les consommateurs plus jeunes, plus riches, mieux éduqués et plus sophistiqués semblent moins tolérer les écarts entre la promesse promotionnelle et la performance du produit.

Les remarquables vols spatiaux ont également contribué à l’augmentation des attentes des consommateurs en général. De nombreux Américains se disent que si nous pouvons envoyer un homme sur la lune, pourquoi ne pouvons-nous pas trouver un moyen d’éliminer la pollution et la pauvreté et de fabriquer des produits qui ne tombent pas en panne ? Les communications de masse réalisées par la télévision et la radio à transistors et la grande mobilité des personnes ont porté le message d’espoir et de grandes attentes dans le monde entier. Personne ne peut prédire les attentes humaines. Elles sont infiniment élastiques — limitées seulement par l’imagination individuelle.

SOURCES D’INFORMATION

Les attentes des consommateurs à l’égard d’un produit particulier dépendent des informations recueillies auprès de diverses sources. L’expérience passée, les communications promotionnelles des vendeurs et les connaissances personnelles sont les sources les plus courantes d’information sur les produits. Si un produit est acheté fréquemment, le consommateur peut disposer d’une source d’information satisfaisante : son expérience antérieure avec ce produit. Dans ce cas, il est en mesure de juger, avant l’achat, de l’efficacité du produit à répondre à ses attentes, tant fonctionnelles que psychologiques. À l’inverse, lors de l’achat d’un produit ou d’une marque non testés et d’une importance significative, le consommateur peut avoir du mal à faire un choix judicieux en raison du manque d’information. Comme il n’a jamais acheté ce produit auparavant, il doit se fier à des sources d’information autres que son expérience personnelle. Une autre source peut être ses associés, mais la précision limitée et la non-transférabilité de cette expérience à sa propre situation en limitent souvent fortement la valeur. Les évaluations d’organisations privées et indépendantes sont souvent considérées comme d’excellentes sources, mais elles ont tendance à être utilisées par ceux qui ont le moins besoin d’aide pour prendre des décisions d’achat. Par exemple, l’enquête la plus récente sur les abonnés de Consumers Union a montré que le revenu médian est de 14 000 $ et que 58 % sont des diplômés universitaires (Herrmann, 1970). Ainsi, il semble que de nombreux consommateurs dépendent largement d’une source d’information de base — le mélange de promotion de l’entreprise — pour former leurs attentes à l’égard des produits nouveaux ou non testés.

Défaut d’information

Les partisans du consumérisme prétendent que les programmes de marketing des entreprises ne fournissent pas l’information nécessaire à un choix significatif, et soulignent que l’information inexacte, trompeuse et inadéquate est la principale raison de la demande d’une plus grande législation de protection des consommateurs. Comme le dit E. B. Weiss : « Lorsque chaque détergent rend les vêtements plus blancs, plus brillants, plus propres, plus odorants que n’importe quel autre ; lorsque chaque dentifrice est meilleur que tous les autres pour prévenir la carie dentaire ; lorsque chaque essence fait fonctionner votre voiture mieux que n’importe quelle autre, que doit croire le consommateur puisque les affirmations ne peuvent pas toutes être vraies ? » (Weiss, 1967)

De nombreux protectionnistes du consommateur considèrent les améliorations de la promotion comme le meilleur moyen de combler l’écart entre les attentes et la performance. La promotion, insistent-ils, au lieu d’ajouter de la confusion à un marché déjà complexe, pourrait développer des consommateurs bien informés en fournissant des informations pertinentes et fiables à utiliser pour prendre des décisions d’achat précises. Cette proposition soutient que des individus bien informés n’achèteraient pas sans le savoir des produits de qualité inférieure, ce qui conduirait à l’insatisfaction et à la demande d’une législation plus protectrice des consommateurs. S’il disposait de suffisamment d’informations pertinentes, prétend-on, le consommateur serait en mesure de se forger des attentes réalistes à l’égard des produits et pourrait se protéger de ces maux dont le gouvernement essaie maintenant de le préserver.

CONSOMMATION DISSATISFACTION

Le Random House Dictionary affirme : « L’insatisfaction résulte de la contemplation de ce qui ne correspond pas à ses souhaits ou à ses attentes. . « Dans le même ordre d’idées, Stanton a fourni l’une des meilleures définitions du consumérisme, comme suit : (l) la réaction des consommateurs à leurs insatisfactions et à leurs attentes non réalisées et (2) leurs efforts pour que ces injustices perçues soient réparées (Stanton, 1971). Sur la base de ces définitions, on pourrait émettre l’hypothèse que l’insatisfaction des consommateurs et le consumérisme résultent d’offres du marché qui ne répondent pas à leurs attentes. Il se peut que les combinaisons promotionnelles des entreprises contribuent à créer des attentes trop élevées pour les produits, ce qui entraîne l’insatisfaction des consommateurs lors de l’achat et de l’utilisation. Cet écart apparent entre les promesses et les performances peut être en grande partie responsable du soutien croissant à l’application légale de normes de performance minimales. Buskirk et Rothe déclarent sans équivoque : « C’est ce sentiment de frustration et d’amertume de la part des consommateurs à qui l’on a beaucoup promis et qui ont réalisé moins, que l’on peut appeler à juste titre la force motrice du consumérisme » (Buskirk et Rothe, 1970).

Si les entreprises fournissent des communications qui élèvent les attentes des consommateurs au-delà d’un niveau réaliste, il est alors important d’apprendre quel type de communication devrait être fourni — vraisemblablement toujours de nature persuasive mais différent dans le contenu. La connaissance de l’effet des attentes des consommateurs et de la performance perçue des produits sur la satisfaction des consommateurs est vitale car la direction peut, dans certaines limites, influencer les attentes des consommateurs et la performance des produits.

VARIABLES INTERRELÉES

Afin de discuter de manière significative des interrelations entre les attentes, la performance perçue du produit et la satisfaction du consommateur, les trois variables doivent être clarifiées.

Les attentes

Les attentes ont été décrites comme des « notions subjectives de choses à venir » (Katona, 1958). Une attente est un type d’hypothèse formulée par le consommateur, et sa perception de la performance du produit après l’achat et l’utilisation servira à confirmer ou à rejeter cette hypothèse (Engel et al, 1968). Les attentes sont confirmées lorsque le consommateur reçoit ce à quoi il s’attend. La disconfirmation négative a lieu lorsque la performance réelle ou objective du produit ne correspond pas aux attentes à son égard. Une disconfirmation positive peut se produire lorsque la performance objective du produit dépasse réellement les attentes.

Les attentes peuvent être créées et renforcées par les combinaisons promotionnelles des entreprises, les expériences passées, les opinions des amis et des associés, les services impartiaux de notation des produits ou les niveaux d’aspiration généraux. Les écrivains font souvent référence aux « attitudes » ou aux « aspirations » des consommateurs, ou aux « images » des produits, des marques ou des magasins, et ces termes peuvent être considérés comme des formes implicites d’attentes. Par exemple, lorsqu’un consommateur exprime une attitude favorable envers un produit, il peut dire :  » C’est un bon produit « , mais en traduction, il veut dire qu’il s’attend avec confiance à ce que ce produit fournisse certains avantages spécifiques. Comme le professeur Theodore Levitt l’a souligné, les gens achètent « l’attente d’avantages » (Business Week, 1972) Les consommateurs ne sont pas anxieux d’acheter de nouvelles. lames de rasoir plus tranchantes mais des rasages plus rapides et plus doux.

Perception du produit

La perception peut être considérée comme l’impression mentale de l’individu sur un objet stimulus, dans ce cas, un produit. Il n’y a pas deux personnes qui perçoivent un produit exactement de la même manière car il n’y a pas deux personnes qui ont la même vision de leur environnement. La perception a quatre grandes facettes. Premièrement, elle est sélective. Puisqu’il est impossible pour un individu de connaître tous les objets stimulus qui se trouvent dans son champ de perception, il perçoit de manière sélective. Deuxièmement, la perception est organisée en ce sens qu’elle a une signification pour l’individu. Troisièmement, la perception dépend de facteurs de stimulation, par exemple, la publicité dans l’évaluation des produits de consommation. Quatrièmement, la perception est influencée par des facteurs personnels, c’est-à-dire par ce que l’individu apporte à la situation. La vision du monde du consommateur, ou son ensemble cognitif, se forme avec le temps et reflète ses caractéristiques physiologiques et psychologiques ainsi que ses besoins, ses humeurs, ses valeurs, ses expériences passées et la nature de son environnement (Robertson, 1970). Dans la présente étude, la perception du produit par le consommateur sera appelée « performance perçue du produit ». « La performance réelle » ou « objective » du produit sera utilisée pour désigner la réalité ou la véritable performance du produit.

Satisfaction du consommateur

Aucune définition littérale satisfaisante n’a encore été élaborée pour la satisfaction du consommateur. Cependant, en déduisant de notre description de la source de l’insatisfaction, on pourrait postuler que la satisfaction résulte du fait que les attentes du consommateur sont égalées (ou dépassées) par la performance perçue du produit. L’insatisfaction du consommateur, alors, pourrait être mesurée par le degré de disparité entre les attentes et la performance perçue du produit.

Théories des attentes

À l’exception du domaine de la psychologie, la littérature des sciences sociales contient peu de références à des études systématiques relatives aux effets sur les gens de la disparité entre leurs attentes et les performances réelles des produits. Cependant, puisque la satisfaction du consommateur est un problème si fondamental pour le comportement humain, il est logique de se tourner vers la psychologie pour développer un cadre théorique pour la présente enquête.

Assimilation (Dissonance cognitive)

Selon la théorie de la dissonance cognitive de Festinger, une attente non confirmée crée un état ou un inconfort psychologique parce que le résultat contredit l’hypothèse originale du consommateur (Festinger, 1957). La théorie suggère que toute disparité entre les attentes et les performances réelles du produit sera minimisée par le client qui ajustera sa perception du produit pour qu’elle soit plus conforme à ses attentes. Les consommateurs reçoivent continuellement divers types d’informations sur les produits, provenant de leurs propres expériences, de leurs associés, des publicités et des vendeurs. Ces informations sont des cognitions que les consommateurs aiment voir cohérentes entre elles (Holloway 1967). Lorsqu’il reçoit des informations incohérentes, l’individu éprouve un malaise mental qu’il tente d’atténuer, souvent en modifiant ou en déformant une ou plusieurs de ses connaissances pour les rendre plus cohérentes les unes avec les autres. Plus la dissonance cognitive est forte, plus il est motivé pour atténuer la tension en modifiant les éléments cognitifs (Brehm, 1962).

Appliquée au marketing, s’il existe une disparité entre les attentes à l’égard d’un produit et la performance réelle de ce produit, le consommateur est stimulé pour diminuer la tension psychologique générée en modifiant sa perception du produit afin qu’il soit plus en accord avec ses attentes. Par conséquent, si cette théorie est vraie, le mix promotionnel d’un produit devrait faire passer les attentes au-dessus des performances du produit pour obtenir des évaluations plus élevées du produit de l’entreprise par les consommateurs. Ce concept est illustré dans la figure 1 par la ligne pointillée qui montre que la performance perçue du produit se situe toujours entre la performance réelle et les attentes du consommateur, sauf lorsque les trois coïncident. Une controverse considérable et une certaine désaffection pour la théorie de la dissonance cognitive se sont développées ces dernières années en raison de l’accumulation d’un nombre croissant de preuves contradictoires (Chapanis et Chapanis, 1964 ; Feldman, 1966 ; Insko, 1967 ; et Rosenberg, 1965). Une critique majeure est que la théorie suppose que l’individu n’apprend pas de ses erreurs d’achat. Au contraire, il augmente en fait la probabilité de répéter ses erreurs passées par ses efforts pour réduire la dissonance post-achat par la justification et la rationalisation de ses décisions (Cohen et Goldberg, 1970).

Contraste

Même dans les études soutenant la théorie de l’assimilation, certains individus ont tendance à éloigner leurs évaluations des attentes stimulées par les communications si elles sont incompatibles avec la réalité (Cardozo, 1964 ; et Hovland, Harvey &Sherif, 1957). La théorie du contraste suppose que le consommateur amplifie toute disparité entre le produit reçu et le produit attendu ; c’est-à-dire que si les performances du produit ne correspondent pas à ses attentes, le client évaluera le produit moins favorablement que s’il n’avait aucune attente préalable à son égard. Lorsque les attentes ne correspondent pas à la performance réelle du produit, la théorie du contraste présume que l’effet de surprise ou le contraste entre les attentes et le résultat amènera le consommateur à exagérer la disparité.

La théorie du contraste permettrait de prédire les perceptions du produit par le consommateur, comme le montre la ligne pointillée de la figure l. Elle implique qu’une légère sous-estimation des qualités du produit ln promotion pourrait conduire à une plus grande satisfaction du client à l’égard du produit. Il est évident que les publicités ou les autres composantes du mélange promotionnel ne sous-estiment pas les qualités du produit au point que les consommateurs le délaissent au profit d’une autre marque. Plusieurs études appuient le succès possible de cette stratégie promotionnelle (Diab, 1965 ; Freedman, 1964 ; Hovland, et al., 1957 ; Sherif & Hovland, 1961 ; Spector, 1956 ; et Whittaker, 1965).

Assimilation-Contraste

Comme son nom l’indique, l’approche assimilation-contraste combine les théories de l’assimilation et du contraste. Hovland, Harvey et Sherif ont apporté leur soutien à l’affirmation selon laquelle la performance d’un produit ne différant que légèrement des attentes d’une personne a tendance à entraîner un ajustement des perceptions du produit en fonction des attentes (effet d’assimilation), tandis que de grands écarts entre les attentes et la performance réelle du produit ont tendance à être amplifiés ou exagérés (effet de contraste)(Hovland, et al., 1957). La théorie suppose que les individus ont des plages ou des latitudes d’acceptation, de rejet et de neutralité. Si la disparité entre les attentes et les performances se situe dans la latitude d’acceptation, il y a une forte probabilité d’un effet d’assimilation. D’autre part, si la disparité tombe dans la latitude de rejet du consommateur, un effet de contraste est probable.

FIGURE 1

Théories de la DISCONFIRMATION DES ATTENTES

La théorie de l’assimilation-contraste suggère que les messages promotionnels devraient créer des attentes pour le produit aussi élevées que possible sans créer un niveau de disparité entre les attentes et la performance réelle qui dépasse la latitude d’acceptation du consommateur. Conformément à la théorie de l’assimilation-contraste, la perception des performances du produit par le consommateur prendrait la forme de la courbe en S de la figure l. Lorsque la disparité entre les attentes et les performances du produit est faible, la perception du produit par le consommateur tend à assimiler les différences et à se rapprocher des attentes. Cependant, lorsque la disparité devient importante, elle peut atteindre le point où l’effet de contraste prend le dessus, et les différences sont amplifiées.

Hypothèses

Laquelle, le cas échéant, de ces théories décrit le mieux les véritables relations entre ces importantes variables de consommation ? Quatre hypothèses peuvent être envisagées, comme suit :

1. Nulle — les perceptions du produit ne sont pas significativement différentes pour divers niveaux d’attentes.

2. Assimilation – les perceptions du produit varieront directement avec le niveau des attentes.

3. Contraste — les perceptions du produit varieront inversement avec le niveau des attentes.

4. Assimilation-Contraste — les perceptions du produit varieront directement avec les attentes sur une plage autour de la performance réelle, mais au-dessus et en dessous de ce seuil, les perceptions du produit varieront inversement avec le niveau des attentes.

Méthodologie

Les sujets (Ss) de l’enquête empirique étaient constitués de 144 volontaires issus de classes de marketing de premier cycle. Aucune récompense ou incitation n’a été proposée pour la participation. Cependant, après le début de l’expérience, afin d’augmenter la participation ou l’engagement, les sujets ont été informés qu’ils pouvaient garder le produit qu’ils allaient évaluer. Le produit choisi pour l’expérience était un stylo à bille, pour plusieurs raisons : (a) les étudiants constituent un marché important pour ce produit ; (b) il a été démontré que les étudiants s’intéressent davantage aux instruments d’écriture qu’à d’autres produits divers dont le prix est inférieur à deux dollars (Cardozo, 1964) ; et (c) on a constaté une moindre variabilité des préférences pour les instruments d’écriture que pour la plupart des autres catégories de produits (Cardozo, 1964). Tous les stylos étaient identiques, non marqués et vendus au détail pour environ un dollar chacun

Conception de la recherche

À l’aide d’une conception factorielle 2 X 6, la variable indépendante (attentes) a été manipulée en assignant au hasard les sujets à l’une des six conditions ou niveaux différents d’information sur le produit. Comme l’a confirmé le prétest, la première condition (C1) sous-estime considérablement les caractéristiques du produit, C2 sous-estime légèrement les caractéristiques, C3 représente le produit avec précision, C4 surestime légèrement la qualité des caractéristiques du produit, et C5 surestime considérablement les caractéristiques du produit. Co ne fournissait aucune information sur le produit, mais les Ss recevaient à la place une communication sans rapport avec l’expérience.

La moitié des Ss de chaque condition expérimentale devaient remplir un questionnaire concernant leurs attentes après avoir lu les informations sur le produit, mais avant de voir le produit. Ce questionnaire servait de « mesure de contrôle » pour s’assurer que les différents niveaux d’information sur le produit créaient des attentes dans la bonne direction, avec le degré d’intensité souhaité. Les autres élèves se voyaient confier une tâche sans rapport avec l’expérience, de sorte que le temps occupé par les deux traitements était à peu près égal. Si la prise de mesure s’était avérée réactive, les réponses de ces S auraient été écartées et seuls les S ne recevant pas la prise de mesure auraient été inclus dans l’analyse des données.

Chaque S était autorisé à inspecter et à tester le produit pendant la même période de temps, puis à enregistrer ses réactions sur une échelle d’évaluation logarithmique modifiée du produit en utilisant des dollars et des cents distribués dans de petites fourchettes allant de 0,04 à 64,00 dollars. Ces évaluations ont ensuite été converties en nombres entiers en numérotant séquentiellement les rangées de l’échelle d’évaluation du produit. Trois mesures dépendantes ont été obtenues. La première variable dépendante était la moyenne des évaluations individuelles des sujets sur 15 caractéristiques visuelles et caractéristiques de performance du stylo à bille. La deuxième variable était une note globale attribuée par les S sur l’ensemble des caractéristiques du stylo. Il s’agissait d’une moyenne pondérée car chaque S pouvait accorder plus d’importance à certaines caractéristiques du produit qu’à d’autres pour déterminer l’évaluation globale. Enfin, les S ont estimé le prix du stylo.

RESULTATS

Comme le montre le tableau 1, les scores moyens des trois variables dépendantes sont assimilés à des attentes jusqu’à atteindre le niveau « très élevé » des attentes, ce qui a provoqué une forte baisse des évaluations du produit pour les trois mesures.

L’analyse de variance à une voie (variable de traitement effondrée puisque les S n’ont pas été sensibilisés par la prise de mesure) a révélé un effet principal des conditions significatif au niveau .01 pour les trois variables dépendantes (caractéristiques du produit, F – 10,06 ; caractéristiques combinées, F = 9,31 ; et prix, F s 11,08). Ainsi, les S ont réagi différemment dans leurs évaluations ou perceptions du produit en fonction de leur niveau d’attentes. Il n’y avait pas d’effets principaux significatifs du traitement ni d’effets d’interaction entre le traitement et la condition pour aucune des variables dépendantes.

Relation des résultats aux modèles théoriques

Les évaluations de chacune des variables dépendantes ont été tracées par chacune des six conditions, comme illustré pour les caractéristiques du produit dans la figure 2. Les évaluations du produit représentées sur l’axe vertical sont les réponses moyennes des 24 S dans chaque condition d’attente. Les attentes représentées sur l’axe horizontal sont les attentes moyennes des 12 élèves de chaque condition qui ont reçu la mesure à prendre. L’inspection des données tracées indique une conformité avec la théorie de l’assimilation jusqu’à ce que l’on atteigne C5, le niveau d’attentes « très élevé », qui marque un déclin des évaluations du produit pour les trois variables dépendantes, conformément à la théorie de l’assimilation-contraste. Non seulement les évaluations moyennes en C5 étaient plus faibles qu’en C4, mais, tant pour les caractéristiques du produit que pour les caractéristiques combinées, les évaluations étaient plus faibles en C5 qu’en C3, où des informations précises étaient fournies. C0 a été tracé séparément (puisque les attentes pour ces S n’ont pas été manipulées) et s’est avéré significativement plus faible que C3.

TABLEAU 1

RÉPONSE MOYENNE PAR CONDITION ET TRAITEMENT

FIGURE 2

TRACÉ DE LA RÉPONSE MOYENNE PAR CONDITION : CARACTÉRISTIQUES DU PRODUIT

Tests de linéarité

Les tests de linéarité, fournis dans le tableau 2, ont montré que les déviations de la linéarité étaient hautement significatives pour la relation entre les attentes et les perceptions du produit pour chacune des variables dépendantes. Les déviations significatives de la linéarité ont rejeté à la fois l’hypothèse nulle d’aucun effet des attentes et l’hypothèse d’assimilation. La théorie du contraste qui exige une relation à pente négative entre les attentes et les perceptions du produit a été rapidement écartée en raison de la pente positive des données tracées. Ainsi, les données correspondent le mieux à la théorie de l’assimilation-contraste puisque les perceptions du produit sont assimilées aux attentes jusqu’au C5 « très élevé » où l’effet de contraste commence.

Bien que les effets de contraste ne soient pas apparus dans le C1, les attentes « très faibles », ce résultat peut être partiellement expliqué par les « effets de plancher » qui peuvent avoir empêché la manipulation des attentes assez loin en dessous du produit de coût relativement faible pour susciter une surprise ou un plaisir suffisant en voyant et en essayant le stylo. Les produits plus complexes, pour lesquels il y a ambiguïté et incertitude dans les jugements, peuvent donner des résultats différents, car les sujets peuvent avoir tendance à se fier davantage aux informations fournies. Olshavsky et Miller ont constaté que la théorie de l’assimilation était confirmée par les évaluations d’étudiants d’un magnétophone à bobine ; en d’autres termes, la surévaluation de ce produit complexe et multidimensionnel a conduit à des évaluations plus favorables et la sous-évaluation à des évaluations moins favorables (Olshavsky et Miller, 1972). À ce jour, la seule autre expérience publiée dans la littérature marketing traitant des effets des attentes non confirmées sur les évaluations des produits par les consommateurs a apporté un soutien partiel à la théorie du contraste (Cardozo, 1965). Des recherches plus approfondies doivent être entreprises sur une variété de produits et de services, par exemple ceux qui nécessitent des engagements personnels et financiers importants. De tels éléments peuvent donner des résultats sensiblement différents de ceux obtenus pour des produits et services moins personnels, moins coûteux et moins liés à l’ego. En complément de ces études supplémentaires, il pourrait être profitable de déterminer s’il existe des différences significatives entre les réactions des consommateurs en fonction des variables psychographiques.

TABLE 2

DÉVIATION DE LA LINEARITÉ : RELATION ENTRE LES ATTENTES ET LES PERCEPTIONS DES PRODUITS

CONCLUSIONS

Cette étude a démontré que les attentes des consommateurs peuvent influencer leurs perceptions des produits. Des attentes élevées concernant les caractéristiques et les performances d’un produit semblent générer, du moins dans un premier temps, des évaluations plus élevées du produit jusqu’à un certain point, en fonction du produit et de son importance pour le consommateur. Au-delà de ce seuil critique, cependant, des attentes élevées exagérées peuvent être préjudiciables aux évaluations du produit.

En somme, les spécialistes du marketing devraient faire preuve de prudence dans le positionnement du niveau de la publicité et des autres revendications promotionnelles. Les attentes des consommateurs ne peuvent être dirigées avec profit que jusqu’à un certain point pour certains produits relativement simples et faciles à comprendre. Une tendance à l’hyperbole promotionnelle peut être contagieuse parmi les entreprises concurrentes, mais peut entraîner une baisse des évaluations globales des produits et peut-être une insatisfaction des consommateurs, ce qui peut ajouter d’autres voix au chœur qui demande un plus grand contrôle législatif sur le marché, en particulier sur la publicité et le mélange promotionnel.

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