Les objectifs de la présente étude étaient : (1) de développer une échelle fiable et valide pour trois dimensions de l’image de marque (mystère, sensualité et intimité), (2) de tester empiriquement la théorie des marques d’amour de Roberts (2004) en examinant l’effet des trois dimensions de l’image de marque sur l’expérience des marques d’amour (amour et respect de la marque), et (3) d’examiner les relations entre les éléments du capital de marque (connaissance de la marque, image et fidélité), l’expérience des marques d’amour, le capital de marque global, la capacité d’innovation en matière de mode, la recherche d’informations sur la mode et le sexe.Les données ont été collectées à l’aide d’une enquête en ligne et de deux échantillons, l’un composé de collégiens et l’autre représentant un échantillon national. La validation de l’échelle s’est faite en plusieurs étapes. Tout d’abord, conformément aux sous-thèmes du mystère, de la sensualité et de l’intimité proposés par Roberts (2004, 2006), trois dimensions de l’image de marque ont été étoffées à partir d’une analyse documentaire, de commentaires descriptifs tirés du site Web des marques d’amour et des résultats des entrevues. Vingt et un sous-thèmes de l’image de marque ont été identifiés, ce qui a conduit à l’élaboration de 137 items représentatifs (77 items de mystère, 25 items de sensualité et 35 items d’intimité). Ensuite, sur la base des charges factorielles des analyses factorielles exploratoires et confirmatoires, 22 items (six items de mystère, sept items de sensualité et neuf items d’intimité) ont été retenus. Sur la base des données recueillies auprès d’étudiants de premier cycle universitaire, la fiabilité et la validité convergente et nomologique de l’échelle d’image de marque ont été confirmées par la modélisation par équations structurelles (SEM). Les résultats indiquent que les six items de mystère reflètent des expériences actuelles positives et des souvenirs positifs d’expériences passées avec une marque. Troisièmement, la version finale de l’échelle de l’image de marque, contenant 21 items (c’est-à-dire six items de mystère, six items de sensualité et neuf items d’intimité), a été vérifiée sur la base de l’évaluation de la structure factorielle à l’aide de données recueillies auprès de consommateurs américains et d’une analyse factorielle de confirmation. La validation finale (c’est-à-dire la validité convergente, discriminante et nomologique) de l’échelle de l’image de marque a été confirmée à l’aide du SEM et des données des consommateurs américains.En ce qui concerne le deuxième objectif, la théorie des marques d’amour de Roberts (2004) a été testée à l’aide du SEM. Les résultats du modèle structurel ont montré que le mystère et l’intimité influençaient positivement l’amour et le respect de la marque, mais que la sensualité n’influençait que le respect de la marque. Pour atteindre le dernier objectif, le SEM a été utilisé pour tester un modèle conceptuel, qui a examiné les relations entre les variables (connaissance de la marque, image, amour, respect, fidélité, capital de marque global, innovation en matière de mode, recherche d’informations sur la mode et sexe). Comme prévu, la connaissance de la marque est positivement associée à l’image de marque. Cependant, contrairement aux prévisions, la notoriété de la marque n’a pas eu d’influence positive sur la fidélité, l’amour ou le respect de la marque. À l’appui du modèle, l’image de marque a influencé positivement l’amour, le respect et la fidélité à la marque. Alors que les résultats soutiennent le chemin significatif hypothétique entre l’amour de la marque et la fidélité à la marque, mais il était dans la direction opposée (négative), ce qui pourrait être expliqué par la colinéarité. Les relations positives supposées entre le respect de la marque et la fidélité à la marque et entre la fidélité à la marque et la valeur globale de la marque ont été confirmées. Les consommateurs féminins ont obtenu une meilleure note que les consommateurs masculins en ce qui concerne l’innovation dans le domaine de la mode, et les consommateurs féminins ont recherché davantage d’informations sur les marques de mode que les consommateurs masculins, ce qui confirme le modèle conceptuel. La relation entre la notoriété de la marque et l’innovation en matière de mode n’a pas été confirmée, mais le niveau de recherche d’informations sur la mode a eu une influence significative sur la notoriété de la marque. Enfin, la présente étude a ajouté un chemin supplémentaire entre la recherche d’informations sur la mode et l’image de marque. Les conclusions soutiennent empiriquement que le mystère, la sensualité et l’intimité doivent être intégrés dans une expérience de marque pour garantir une image de marque favorable, conduisant à la fidélité à la marque. La présente étude a étendu le modèle d’équité de marque basé sur le consommateur de Keller (1993) en fournissant un soutien empirique pour l’ajout de l’expérience de marque d’amour au modèle.